廣告有點“污”？

羅峻峰?吳靜怡

摘 要：近年來，“有點污”的廣告憑借其輕松有趣的特征，頻頻成為大眾關(guān)注的熱點。研究通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者對該類傳播風(fēng)格的企業(yè)或品牌持有年輕、快樂、與眾不同和勇敢的個性認(rèn)知。企業(yè)將“污文化”視作與年輕消費者溝通的態(tài)度，但必須講究尺度，只有結(jié)合了產(chǎn)品或品牌本身的特征，才能實現(xiàn)品牌與消費者間的良好溝通。

關(guān)鍵詞：“污文化”;廣告;品牌個性

1 研究背景

2019年七夕節(jié)，杜蕾斯品牌宣傳片《再向前一步》的主題廣告一改往日段子手風(fēng)格，令市場始料未及。但是它一貫的有點“污”的廣告風(fēng)格卻在不少行業(yè)和產(chǎn)品中得到了擴(kuò)散。文案號稱“啪啪啪”神器的先鋒暖器，“別讓床叫大于叫床”的床具文案都讓消費者不再驚訝。

從品牌建設(shè)的角度看，傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)都盡可能圍繞大氣、穩(wěn)重、負(fù)責(zé)這樣的特質(zhì)規(guī)劃，尤其在有教化正統(tǒng)的本土市場。反觀杜蕾斯，雖然廣告“有點污”，但其市場份額仍然在國內(nèi)避孕套行業(yè)領(lǐng)先，其整體日均搜索指數(shù)也處于行業(yè)領(lǐng)先。那么，有違常規(guī)、借用性暗示和擦邊色情非正統(tǒng)的廣告形態(tài)是否會有損品牌形象？本文將圍繞這一問題展開驗證研究。

此前關(guān)于品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)亞文化中的“污力”關(guān)聯(lián)研究并不多。2015年，曾凌軻針對當(dāng)年杜蕾斯正月初五“日進(jìn)斗精”的文案提出，這種暗示和雙關(guān)獲得了更多消費者的肯定和關(guān)注。2018年，潘穎對杜蕾斯的感恩節(jié)海報進(jìn)行了分析，認(rèn)為其巧妙地加深了品牌在消費者心中的印象。由于過去的研究多針對特定品牌展開，缺乏普遍性視角，故本次研究將重點探討“污”廣告形態(tài)與品牌個性形象感知的一般聯(lián)系，力圖在學(xué)術(shù)層面豐富“污文化”和品牌營銷的理論成果，為業(yè)界市場營銷人員的廣告創(chuàng)作及投放提供理論指導(dǎo)。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 研究設(shè)計

廣告目標(biāo)的實施是一個包含多個層級的反應(yīng)模式。R.Colley認(rèn)為在營銷傳播中，潛在顧客均對品牌和產(chǎn)品經(jīng)歷了未知—認(rèn)知—理解—確信—行動的過程。廣告的解讀會影響消費者對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知。Keller認(rèn)為，品牌認(rèn)知包括了品牌形象，品牌形象又涉及品牌聯(lián)想、品牌的個性、品牌體驗等。消費者對品牌的廣告解讀會影響他對該品牌形象（個性）的感知。基于此，本研究將以污廣告的認(rèn)知作為自變量，將消費者對品牌形象的感知作為因變量，探索廣告?zhèn)鞑ブ械奈哿κ欠駮ζ放苽€性形象認(rèn)知產(chǎn)生影響。

本次問卷共分3個部分，第一部分為污廣告形態(tài)認(rèn)知測試，包括該類型廣告的識別、注意度、理解和記憶度。第二部分為品牌個性感知測試，采用五級量表測試，量表測試以2003年學(xué)者黃勝兵和盧泰宏開發(fā)的中國本土化品牌個性緯度量表為基礎(chǔ)，選擇智、勇、樂、雅為基本維度，在文獻(xiàn)測量總結(jié)的詞匯中選取11個作為研究測量詞匯，具體詞匯及測項參考表1。第三部分為被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研通過“線上+線下”結(jié)合的方式進(jìn)行。線上通過問卷星、微信、微博等社交媒體平臺進(jìn)行，線下則采用方便抽樣和隨機(jī)抽樣進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。主要在華東地區(qū)、華南地區(qū)二三線城市展開，最終回收問卷261份，有效問卷237份，有效回收率91%。樣本數(shù)據(jù)中男119人、女118人，年齡多集中在18～28歲間，受教育程度在本科及以上的被調(diào)查者占比86.1%，92.13%的調(diào)查群體有5年以上的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗。問卷經(jīng)檢驗，測項總體克朗巴哈系數(shù)為0.780，總題項KMO值為0.934、Sig值為0.000，故本次問卷數(shù)據(jù)研究有效。

2.3 數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果

研究通過SPSS19.0，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度效度分析、描述性統(tǒng)計分析、交叉分析、相關(guān)分析等，部分?jǐn)?shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

第一，“勇”的個性感知與污廣告形態(tài)相關(guān)性分析。

由表2可知，污廣告認(rèn)知與“勇”維度感知之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.640，顯著性為0.00<0.01，表示兩者之間存在完全正相關(guān)關(guān)系，且具有顯著性。由此得出結(jié)論：污廣告的表達(dá)形態(tài)與勇于挑戰(zhàn)、令人印象深刻、新穎的品牌個性認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系。

第二，“樂”的個性感知與污廣告形態(tài)相關(guān)性分析。

由表3可知，污廣告認(rèn)知與“樂”維度感知之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.813，顯著性為0.00<0.01，表示兩者之間存在完全正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著。由此得出結(jié)論：污廣告與消費者對品牌快樂、與眾不同、時尚、活力的個性感知之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

第三，“雅”的個性感知與污廣告形態(tài)相關(guān)性分析。

由表4可知，污廣告認(rèn)知與“雅”維度感知之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.627，顯著性為0.00<0.01，表示兩者之間存在完全正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著，這表明年輕人仍然認(rèn)為使用污廣告信息形態(tài)的品牌是令人尷尬，不夠體面，不夠有品位的。

第四，通過交叉分析，對人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡和受教育程度與對污廣告的注意度進(jìn)行了交叉，如圖1、圖2、圖3所示。

可以看出，污信息形態(tài)的廣告能很快引起受眾的注意，不受性別、年齡以及受教育程度的影響。

3 結(jié)論探析

3.1 研究結(jié)論

從本文的研究結(jié)果可以看到，即使性別、年齡、學(xué)歷不同，消費者對“有點污”的廣告仍有著很高的關(guān)注。而消費者傾向于將這類有點污的廣告信息形態(tài)和品牌的勇敢、獨特、與眾不同、樂觀、活力、年輕的個性相聯(lián)系，同時也不免認(rèn)為這樣的傳播形態(tài)使品牌的品位和體面程度都不夠，但是這樣的廣告形態(tài)與品牌是否值得信賴，和專業(yè)化卻并沒有顯示出關(guān)聯(lián)性。總體來看，廣告有點污的品牌并未在其個性形象上全盤受累，遭到消費者的否定。

3.2 原因探析

年輕消費者以相當(dāng)寬容的態(tài)度對待品牌有點污的廣告形態(tài)，與營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。

其一，文化傳播環(huán)境更為寬松。在我國，性暗示的言語已經(jīng)不具備離經(jīng)叛道的毒壞性質(zhì)，而流行文化的工業(yè)化也推進(jìn)了污段子的傳播。全面媒介化被段子手、娛樂節(jié)目復(fù)制生產(chǎn)出來的“污段子”逐漸被大眾接納。

其二，從青年亞文化的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)世界中反叛性的弱化和狂歡、青春性結(jié)合為近年來青年亞文化的表達(dá)形態(tài)。在其匿名性的掩護(hù)下，有著隱喻和暗示意味的污力段子因其無傷大雅、輕松、獨特的趣味成為年輕人對抗主流文化的話語形態(tài)，并通過互動把另類聲音傳播出來。

其三，從企業(yè)與消費者的溝通來看，在營銷過程中，企業(yè)或品牌通過注入特定的文化元素，促使消費者在進(jìn)行品牌選擇時可以獲得情感的共鳴和價值認(rèn)同。年輕群體是很多品牌爭奪的核心市場，企業(yè)免不了通過非主流卻深受廣大年輕消費群體歡迎的亞文化元素與目標(biāo)人群對話，塑造出自己年輕親民而不落俗的個性形象，體現(xiàn)他們對年輕群體積極、主動的態(tài)度。

3.3 一點建議

作為廣告的一種獨特形態(tài)，污廣告更多體現(xiàn)的是品牌與消費者溝通的態(tài)度，這種創(chuàng)意方式固然增加了消費者對品牌的注意和興趣，對提高銷量有一定幫助。但是，具有性暗示內(nèi)涵的廣告的確存在低俗可能性。因此，企業(yè)在選擇污力作為文化營銷的元素時，應(yīng)考慮其是否與整體營銷策略相符、是否與目標(biāo)人群利益訴求相呼應(yīng)，必須把“污”的著力點與產(chǎn)品或品牌的本質(zhì)特征相聯(lián)系，切忌為污而污。同時，廣告創(chuàng)意執(zhí)行要注意污廣告不只是表達(dá)“性”，更重要的是潛伏于其中的高尚趣味和人情味，把握好尺度，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，從而達(dá)成雙方的良性溝通。

總的來說，有點“污”的廣告形態(tài)本質(zhì)上是在更為寬松的傳播環(huán)境中，企業(yè)面對青年市場所表現(xiàn)出來的溝通態(tài)度。它并非威脅社會道德的洪水猛獸，也無須跟風(fēng)仿效。品牌只有因地制宜地選擇自己的傳播策略，才能建構(gòu)出獨特、正向的品牌個性形象。

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