南岳衡山旅游紀念品包裝設計中壽文化的應用探析

王瀟?歐陽宏達

摘 要：壽文化是中國傳統文化的重要組成部分，也是人類探尋生命歷程的思想和實踐。南岳衡山被稱為“中華壽岳”，人文底蘊博大精深，壽文化積淀厚重。本文分析了南岳衡山旅游資源特點，簡單概括了南岳衡山旅游紀念品的包裝現狀，并針對衡山當地旅游資源的特點以及產品開發與包裝設計的問題，探究與壽文化相結合的南岳衡山紀念品包裝設計的新思路和方法。

關鍵詞：南岳衡山;壽文化;旅游紀念品;包裝設計

1 研究背景及現狀

隨著物質生活水平的提高，人們對精神文化生活的向往也越來越明顯。旅游度假是如今生活消費的主要途徑之一，人們在旅途中釋放自我，回歸自然，享受生活。而旅游紀念品無疑是承載了游客對當地文化和風景情感記憶的特色產品。人們逐漸變化的消費觀念，與之而來的便是消費需求的多樣化;琳瑯滿目的商品如果配上千篇一律的包裝，不僅難以表現當地的特色，也會使得游客的旅游體驗大打折扣。因此，如何做出富有當地特色文化的紀念品包裝便顯得尤為重要。

2018年，南岳區全年接待游客達1164.17萬人次，實現旅游收入100.42億元，分別增長16.06%和25.02%。而2019年1月至6月，南岳區共接待游客449.53萬人次，增長12.62%;實現旅游總收入34.34億元，增長13.72%。南岳衡山作為“五岳”之一，近年來，始終貫徹落實國務院的《關于促進全域旅游發展的指導意見》，從“一山一廟”走向全域旅游。這樣的旅游數據無疑說明了在全域旅游理念的影響下，旅游紀念品銷售也必當會成為旅游收入中重要的一部分。旅游紀念品的品種多樣，可以是衣服、首飾、食品、明信片、手工藝品，也可以是衡山特產壽酒、壽餅、云霧茶、觀音筍、雁鵝菌、獼猴桃，甚至還有更具特色的宗教文化用品系列、工藝裝飾系列等等。而當下的這些旅游紀念品的包裝種類較少，缺少地方特色和宣傳辨識度，甚至有些包裝可以說是包裝簡陋，并沒有把旅游紀念品本身的檔次和品牌的影響力展示出來。

2 南岳衡山的壽文化

南岳是中國“五岳”之壽山，歷來為祈福、求壽之圣地，福壽文化源遠流長。人類人文始祖、南岳主神祝融氏生息于南岳衡山，是主管人間福、祿、壽之神。據《星經》載：南岳衡山對應星宿二十八宿之軫星，軫星主管人間蒼生壽命，衡山故名壽岳。人們常常用“福如東海，壽比南山”表達美好的祝愿，比喻人的壽命像南山那樣久，“壽比南山"”中的南山指的就是衡山。

南岳衡山壽文化歷史悠久，氛圍濃郁。用“壽”字或化用的“壽”字命名的事物比比皆是，如萬壽宮、壽寧宮、壽澗橋、壽澗溪、百壽亭、延壽亭、延壽村、壽佛殿等壽文化遺跡無處不在。南岳大廟是集南岳壽文化之大成的建筑，顯眼處滿目是“壽”字，屋檐上、橫條柱上、裝飾架上到處都能看到“壽”字，而御碑亭的楹枋上更是寫有100個形態各異的篆體“壽”字，故又名百壽亭。南岳之所以稱為壽岳，還有一個重要原因，那就是南岳衡山擁有適合人們養生健身、益壽延年的自然條件。

3 壽文化旅游紀念品開發及包裝設計的新思路及其方法

3.1 壽文化旅游紀念品開發及包裝設計的新思路

（1）藝術美觀。產品美學是現在產品設計中的一項重要標準。如果一個旅游紀念品的包裝連外觀都不能吸引消費者，那么這個旅游紀念品的內在也就沒有那么容易被消費者看到了。現如今，人們的審美水平日益提升，對美的追求也越來越高。因此，在南岳衡山旅游紀念品包裝的設計過程中，如果能夠注重美感，在造型、結構、色彩、圖案的選擇上合理搭配，展示整個產品設計的巧妙構思，使產品和包裝更加具有整體性和藝術性。

（2）地域文化。地域和文化兩者從來就是不可分離的，而這兩者也共同對藝術作品的設計產生了不小的影響。可以說，地域影響文化，文化影響藝術，而不同的地域文化就會生產出不同的藝術作品。一般旅游紀念品的設計就是要突出地域特色，在衡山旅游紀念品包裝設計的過程中，要以當地壽文化為背景，實地進行考察調研，再將民俗風情、地域特征以及當地特有材料、工藝等融入進來，進行具有高識別性的包裝設計。有專家認為，紀念品的附加值在于“設計作品所體現的美的感受與聯想所產生的價值，諸如本能欲望美感、傳統文化、風土人情等文化美感、自然力美感等等”，而融入了壽文化的包裝設計，不僅提升了旅游紀念品的文化品位，而且增加了旅游紀念品的附加值。

（3）便攜實用。一件產品的包裝設計如果耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過于華麗、說詞過于溢美，那么這樣的包裝便是過度包裝。而旅游紀念品的存在本身就是為了象征當地特色，讓游客帶回家，作為禮品送人或收藏紀念。如果這樣的旅游紀念品包裝過度，那么不僅不方便攜帶，而且耗材過多，也會對包裝的環保性、實用性產生一定的影響。當然，如果衡山旅游紀念品的包裝設計能夠考慮功能多樣或者可以針對包裝進行二次設計，既不讓旅游紀念品變為閑置物品，也不讓其包裝變為廢品，那么其消費市場也會更加廣闊。

3.2 壽文化旅游紀念品包裝設計的方法

健康長壽是人類生活中對生命的美好追求，在現代文化生活中，壽文化已經深入人心，展現在我們的飲食、服裝、建筑、商品、習俗等方面，并且變成了人們最基本的祈愿。從古至今，表達“壽”的方式有很多，并且大多都變成了約定俗成的代表。運用在衡山紀念品包裝設計的壽文化，既要與現代人的審美相符合，又要凸顯當地特色，為當地旅游經濟貢獻力量。

（1）從衡山壽文化因子中，挖掘衡山旅游紀念品包裝設計的圖形元素。提到“壽”，人們不難想到長壽、健康、福星、壽星等詞語，而在中國古人的創造中也確有“壽星”之造，這個壽星就在南岳大廟的奎星閣。不少來南岳祈福的香客和游客，都會來拜祭這位壽星。人們喜愛福壽，并把這種文化融入南岳衡山之中，那里的壽文化不僅文化意義深遠，而且有很多的實景呼應了壽岳的存在。傳統壽文化景點中，有南岳大廟的壽景大觀，建筑物上有壽文化特色的花紋、裝飾，現作為貴州博物館鎮館之寶的“投龍祈壽”——《唐南岳頭龍告文》，比比皆是壽字摩崖石刻。現代創新壽文化景點中的麻姑仙境，壽文化主題公園等，這些景點無不以“壽”為主題，進行壽文化的宣傳推廣。因此，在當地旅游紀念品的包裝圖形設計中，也可以圍繞這些元素進行，再結合傳統壽文化衍生出來的比喻長壽的事物，如龜、鶴、松樹、柏樹、萬年青等。

北京故宮養了3000多只貓，被人民趣稱為“御貓”，后面故宮的旅游紀念品都以此“御貓”為基本型的圖案，做了一系列的外包裝設計。而衡山也可以從這些象征長壽的風景、動物、植物、建筑紋飾等進行圖形元素提取，甚至可以將代表壽文化的標志建筑（南岳大廟、萬壽大鼎）的形象巧妙地進行藝術處理，運用到衡山旅游紀念品的包裝設計上。這不僅生動形象、富有寓意，而且能夠更好地傳達出當地特色，讓紀念品真正做到有意義、有紀念價值，體現深刻文化內涵。

（2）色彩元素提煉。大量運用色彩進行裝飾和美化，是中國傳統文化基因的一個重要元素，而這在包裝設計中往往是最吸引眼球的存在;如果色彩搭配得好，不僅能使整個包裝看起來美觀、有品質，而且會起到促進消費的效果。這樣的包裝往往能夠給消費者很好的第一印象，而壽文化作為傳統文化的重要組成部分，也在色彩方面有自己的固定構成。

《書·益稷》記載：“以五采彰施於五色，作服，汝明。”孫星衍疏：“五色，東方謂之青，南方謂之赤，西方謂之白，北方謂之黑，天謂之玄，地謂之黃，玄出於黑，故六者有黃無玄為五也。”五個單色即指青、黃、赤、白、黑五色，古代以此五者為正色。而這幾大原色具有高純度、醒目、鮮明的特點，旅游紀念品包裝色彩應與壽文化觀念是一致的，具有概念化、符號化等特點。提到“壽”字，人們就不難聯想到做壽、壽堂、壽文等等，而常用顏色通常是紅色、黃色等。同時可將傳統的主打色與現代對比色運用到一起，恰當地加入淡紫、粉紅、粉綠等顏色，使包裝圖案更加豐富多彩。青色象征著希望、堅強，代表南岳的常綠植物，黑、白兩色則象征端莊、質樸，是天地日月之色彩。將黑白灰有效協調，以對比強烈的互補色，距離對比、位置對比，鄰近色搭配，注重色塊與色塊之間的對比和構成關系;根據旅游紀念品的屬性恰到好處地運用，這樣才能將南岳衡山的旅游紀念品包裝進行創新，超越以前的產品包裝。

（3）在旅游紀念品開發與包裝設計中，融入當地特色材料及工藝。古語有云：“靠山吃山，靠水吃水。”旅游紀念品本身其實差別不大，但是如果能將民族性、地方性以及具體的旅游景區、旅游點相結合，那么旅游紀念品就有了獨立的靈魂，再配上更具品牌形象的包裝，就成為當地旅游形象的宣傳者。就像加拿大的楓葉資源豐富，以楓葉為原型的旅游紀念品也頗多，這樣的原型素材變成了加拿大的象征。

而南岳衡山是著名的“竹鄉”，竹林面積超過6.66公頃，這個先天條件為竹刻藝術提供了良好的條件。竹刻是以竹子為載體，在上面進行藝術的創作。這里又不得不提宋徽宗在南岳留下的“壽岳”石刻，讓南岳的雕刻藝術充滿了壽文化的氣息。南岳竹雕雕飾粗獷，神韻生動，內容廣泛，地域特色表現鮮明。同時，南岳的花崗巖、紫砂資源豐富，制品豐富。在充分發揮這些自然資源優勢的同時，如果能將這些材料和當地民俗工藝、外地工藝、傳統工藝、現代化工藝結合，加入衡山紀念品的開發與包裝設計中，促使當地紀念品的檔次提高、品種增加、特色濃厚、藝術性時代性增強，那么紀念品的包裝不只是擁有工藝美觀的外包裝，加入了工藝的包裝本身也可以作為一個紀念品來收藏。這樣就可以讓旅游者在領略南岳衡山博大精深的壽文化之后，可以優先選擇具有濃厚南岳特色包裝的旅游紀念品帶回家。

4 結語

南岳的紀念品市場可謂前景廣闊，相對應的紀念品包裝市場也更應該受到重視和關注。這里值得一提的是，南岳的旅游紀念品開發需要多層次、多樣性，而包裝也同樣應該注意它的多樣性，甚至是系列化、功能性、可持續性。不同旅游紀念品的外包裝采用不同檔次，以適應不同消費群體。建立品牌機制，必要時可以讓消費者加入制作的行列中，提升紀念品的收藏價值;也可以組合包裝、讓旅游紀念品可以搭配購買，比如將風味小吃和一些小型的工藝品包裝在一起等，建立新的消費鏈;加入綠色包裝，讓旅游紀念品的包裝可持續化，注重開發生態包裝。

將以上幾個方面綜合，再加上不斷積累，以壽文化理念為特色，提升衡山旅游紀念品的整體文化內涵，從而創新出既具有文化特色，又能夠與消費者產生共鳴的旅游紀念品包裝，使其擁有更高的產品附加值，促進南岳衡山旅游的可持續發展。

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作者簡介：王瀟（1989—），女，山東淄博人，碩士研究生，南華大學設計藝術學院助教，研究方向：包裝藝術設計。

通訊作者：歐陽宏達（1990—），男，湖南衡陽人，碩士研究生，南華大學設計藝術學院講師，從事產品設計理論及應用研究。