以電影The Farewell為例分析國產電影海外發行之路

摘 要：2019年7月，由美籍華人女導演王子逸執導，講述中國家庭故事的低成本影片The Farewell在全美上映，在大片云集的暑期檔中成為票房黑馬。筆者從電影內容與電影宣發兩個層面探討了影片The Farewell在美國取得成功的原因，并通過對比國產電影海外宣發，從文化折扣、電影宣發、中外合拍的角度提出國產電影“走出去”的策略思考。

關鍵詞：The Farewell;文化折扣;海外發行;中國電影“走出去”

1 The Farewell影片背景

2016年起，中國電影票房增速開始放緩，中國電影業由高速發展進入中高速發展階段;2017～2018年，在行業資本寒冬的影響下，電影企業經營每況愈下。2019年上半年，全國觀影人次同比下降10%，中國電影業正在經歷著前所未有的考驗。事實上，伴隨影院數量的增加，國內觀影人次與票房增速的放緩實屬產業發展的正?，F象。因此，與其反復擔憂電影票房的天花板，不如開闊視野，尋找能夠推動產業增長的新動能。一直以來，國產電影海外發行都是我國電影產業的短板所在。如表1所示，2010年以來，盡管國內電影票房高速增長，單片紀錄不斷刷新，但國產電影的海外票房收入規模卻并沒有顯著擴大。

2019年7月，由美籍華人女導演王子逸執導，講述中國家庭故事的影片The Farewell在全美上映，并在大片云集的暑期檔成為票房黑馬。報道顯示，The Farewell由美國A24影業在圣丹斯電影節花費640萬美元左右購入，其制作成本約為350萬美金。影片講述了一個華人家庭的奶奶被診斷癌癥，但家人選擇隱瞞奶奶，希望以一場婚禮的名義讓家人最后團聚告別的故事。女主角比莉與奶奶關系親密，由于在美國長大，從小受到西方文化影響，她認為奶奶應該知道自己的真實病情，因此在婚禮籌備的過程中與大人們上演了一出中西方文化的強烈碰撞。截至2019年8月12日，也就是電影上映的一個月后，（8月9日起大規模上映），該片總票房達到1045萬美金，爛番茄新鮮度高達99%。

The Farewell作為一部講述中國家庭故事、由亞裔擔當主演并且包含大量國語對白的低成本美國電影，沒有華麗的電影特效，沒有出奇的視聽語言，更沒有瑪麗蘇的愛情故事，但它卻能在大片云集的暑期檔中爭得一席之地，并且收獲美國本土觀眾的一致好評。這樣一部看似與國產片類似的美國電影，它的逆襲為國產電影“走出去”提供了新的啟發。

2 The Farewell成功因素分析

2.1 內容層面：優質內容打造良好口碑

The Farewell是一部典型的低成本美國影片。相比于同為講述亞裔群體的浪漫喜劇Crazy Rich Asians（《摘金奇緣》），The Farewell的制作成本更低，題材現實性更強，宣發預算更少，按道理說也更難取得廣泛的關注。但是，由于觀眾對電影品質的強烈認可，The Farewell的口碑逐漸擴散。影片上映一個月后，IMDB（互聯網電影資料庫）評價高達8.2分，爛番茄新鮮度更是達到99%。正是依靠良好的口碑，影片才得以在上映期間不斷擴大發行規模，票房一路高歌猛進。盡管電影里都是華人面孔，包含大量國語對白，看似與國產電影并無二樣，但The Farewell卻是一部不折不扣的美國電影。正是基于這個本質的不同，相比于國產影片，The Farewell中所體現的內涵與視角都更加符合美國觀眾的價值體系。筆者在調研中發現，觀眾群體中不僅僅有華人，更多的是美國本土觀眾，這是國產電影海外發行中很難覆蓋到的觀眾群體。這才使得影片的口碑得以短時間迅速發酵，影響力迅速擴大。我們的國產電影看上去與之類似，但同為黃皮膚的外表下卻有著天壤之別的核心表達，這種文化的差異使得美國觀眾很難認可國產影片，更加難以產生一致性的好評。同樣地，調研中不少與筆者擁有類似經歷的中國觀眾也認為，該影片在美國本土的評價言過其實，片中一些價值觀的表達與中國傳統文化存在一定程度的背離。正如“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，良好口碑的建立與目標觀眾群體息息相關。因此，對于希望能夠在海外市場有所斬獲的國產影片，恐怕在項目開發之初就應該有所規劃，企圖依靠一部電影通吃海內外市場反而更加容易被全部市場所拋棄。

2.2 宣發層面：專業的宣發運作

好口碑并不一定意味著高票房。要將好的電影口碑轉化成為電影票房，必須制定合適的電影宣發策略。The Farewell的發行方A24影業雖然不是傳統的好萊塢六大公司，但卻是有著眾多獨立電影發行經驗的專業團隊。據統計，A24影業自2012年成立以來，投資發行的影片總數超過70部，其中不乏《機械姬》《月光男孩》這樣既叫好又叫座的超級黑馬。在獨立電影領域多年的精耕細作使得A24影業不僅培養了一大批具有相同偏好的觀眾群體，也收獲了豐富的電影宣發經驗。在缺乏營銷預算的基礎上，發行方借助影片的品質優勢，采用小規模放映營造口碑的方式低調切入大片云集的暑期檔。影片上映初期，全美的發行規模只有4家影院，但首周末卻創下高達35.5萬美金的票房成績，平均單影城票房產出8.8萬美金，超過《復仇者聯盟：終局之戰》7.6萬美金的票房產出，創下今年最高紀錄。實際上，由于兩部影片上映規模完全不同，這種對比實際缺乏合理性，但片方卻最大化地利用這一數據為電影賺足了噱頭。在影片口碑逐漸發酵之后，片方根據市場反饋不斷擴大排映規模，從4家影城逐漸拓展到409家，并于8月9日起在全國709家影城全面上映，其中最大上映規模達到891家。這對于一部投資僅有350萬美金的低成本影片而言，已是相當優秀的發行成績。據統計，8月9日至8月11日即影片全面上映后的首個周末，該片斬獲209萬美金，而這時影片已經上映長達一個月之久。片方利用口碑宣傳與發行策略相輔相成，成功演繹出經典的饑餓營銷，通過延長影片的生命周期，將口碑最大化地轉換為票房。這種進退皆可的發行方式，不但有利于實現票房收益最大化;若是市場反饋不達預期，也能快速調轉船頭，合理減少宣發投入，保證資方利益。

3 國產電影海外發行策略思考

3.1 規避“文化折扣”

1988年，霍斯金斯和米盧斯發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》中首次提出“文化折扣”的概念。他們認為，“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式”。因此，在國產電影海外發行的過程中，相關電影工作者必須盡可能地降低“文化折扣”。

從The Farewell的優秀口碑得以看出，歐美觀眾并非不能接受亞洲面孔或是中國故事，重要的是電影中所表現出的世界觀與價值觀能否被他們所接受。這種民族文化的差異性，遠比我們想象的要大得多，更加不是能夠通過增加一兩個所謂針對海外市場而特別創作的典型人物或情節，就能夠徹底消除的。它們如同身體中的血液，無處不在，任何一個細節都會影響到觀眾的認知，從而影響電影口碑。電影《摘金奇緣》中女主角在與母親的對話中談到，“你在美國長大，你看起來是華人，你講的是中文，可是頭腦、內心就是不一樣”。這就是為什么許多國產電影看似與The Farewell類似，但美國觀眾卻無法接受的主要原因。因此，國產電影要試圖開拓海外市場，在創作中就必須減少文化折扣的現象。即便強勢的好萊塢，其能夠風靡全球的電影大多也只是那些高概念大片。它們一般與和平、正義、探索、自由這些永恒主題相關，通過表達人類的普世價值，借助紛繁復雜的視覺特效手段，來有效降低電影中的文化差異。這種經實踐檢驗過的良好方式，亦是國產電影開拓海外市場的重要突破口。

此外，由于文化差異的影響，不同國家和地區的觀眾對同一部電影的評價也會不同。這提醒我們，對于一些有志打進國際市場的電影項目，尤其是非特效大片，與其通過混合各種元素來兼顧中外市場，不如盡早決定單一的細分市場與目標觀眾，在深入研究的基礎上進行策劃與創作，提升品質，找準市場定位。例如，歐美許多國家在放映電影時，并沒有播放字幕的習慣，因此當地觀眾在觀看中國電影時很難同時關注字幕與畫面，這必然對電影內容的理解產生影響，觀影體驗也會不好。因此，針對歐美市場發行的國產影片，在制作過程中就應該考慮英文對比，以此來降低觀眾的不適應性。The Farewell的取景地大部分在中國，但片中女主角一家的對話仍以英文為主，影片的背景音樂也采用了大量英文歌曲，這在一定程度上很好地降低了美國本土觀眾觀影中的違和感。

3.2 破局海外電影宣發

如上文所述，The Farewell的成功與宣發策略息息相關。從技術層面來看，類似The Farewell這種小規模長線上映的發行方法在國內也算不上新穎。目前，中國電影宣發行業已經十分成熟，擁有著大量富有創意和經驗的電影宣發公司以及專業人才，經典的電影宣發案例不勝枚舉。相比之下，國產電影的海外發行則十分薄弱。無論是海外發行網絡的構建，還是專業宣發公司的操盤能力，都有待進一步提升，這是目前制約中國電影“走出去”的一個重要原因。以北美為例，目前在美國票房最好的國產影片仍是2004年上映的《英雄》，其在上映首日的發行規模達到2031家影院，最終創下5300萬美金的票房紀錄?！队⑿邸分阅軌蛟?5年前在美國獲得如此關注，除了與電影內容相關外，更離不開發行方的支持。米拉麥克斯作為當時美國最知名的獨立電影公司，隸屬于迪士尼旗下。正是通過其強大的國內發行能力，《英雄》才能夠實現大規模上映，并且創造票房紀錄。而這之后，再沒有一部純正的國產電影在美國產生過如此大的影響。

為了掌握國產電影海外發行的主導權，近年來諸如華獅電影、CMC影業等公司相繼成立，成為國產電影海外發行的重要推手。但受制于發行網絡、宣發預算等多方面的限制，至今能夠在歐美市場上映的國產片屈指可數?！读骼说厍颉纷鳛榻暝诿绹嫌称狈勘憩F最好的國產電影，其上映首日全美排片僅有34家影院，最大發行規模為129家，總票房587萬美金。同為國內爆款的口碑大片《我不是藥神》于2019年8月9日在美國上映，晚于國內一年多的時間，全美只有2家影院進行排映，總票房僅有5562美元。

與內容層面的文化差異相比，目前中國電影“走出去”首要解決的問題是如何讓中國影片更加通暢地走進海外影院。一方面，當前國產電影在美國發行的目標觀眾群體主要為海外華人;為了節約成本，保證收益，發行方一般只會選擇與單一院線合作，挑選較大城市華人集聚區的影院上映，因此放映國產電影的影院往往十分固定，且大多集中于單一影廳，因而場次十分有限。另一方面，正是由于海外發行收益微薄，國內片方并不愿意投入過多的人力、物力進行海外宣發工作。一位在美國從事國產電影海外發行的專家告訴筆者：“大多數國內片方只是希望通過海外發行增加影響力，而票房多少并不重要。”不難發現，面對海外市場巨大的不確定性，無論是片方還是海外發行方都更加傾向于在可控的范圍內實現常規操作，不敢輕易“開疆擴土”。從企業經營角度來看，這種選擇無可厚非，但也正是基于這種模式，導致國產電影海外發行掉進惡性循環的過程中。缺乏預算投入就意味著無法開展大規模宣發，也就沒有機會借助電影項目實現資源整合，完善宣發產業鏈，從而也就難以開拓華人群體之外的更多觀眾。這大大削弱了中國電影的海外影響力，也讓“走出去”的進程變得無比緩慢。全球化的電影發行網絡不同于基礎設施建設，它的構建必須在一個個電影項目的運作中不斷完善、不斷鞏固。基于眼下這種困境，國家在鼓勵中國電影“走出去”的同時，應當投入更多的資金對國產電影海外發行進行補貼與支持，與企業共同攜手打破海外發行困局。

3.3 深入開展電影合拍

合拍片一直被認為是中國電影“走出去”的重要途徑之一。合拍片的優勢在于一方面能夠有效降低不同國家之間因文化隔閡所造成的水土不服;另一方面也有助于依靠合拍公司的資源優勢，獲得良好的宣發支持，實現全球票房分賬。據中國電影合作制片公司總經理苗曉天介紹，中外合拍片需要滿足三個條件，“第一，雙方共同投資聯合制作;第二，影片內容中需有中國元素;第三，主創團隊主要人員要有中國團隊的人員，主要演員中至少有一位中國人”。[1]得益于“一帶一路”倡議的推動，2017年中國合拍片立項數量達到87部，主管部門與包括美國、韓國、印度在內的全球20個國家簽署了電影合拍協議。從中國元素出現到中外資本聯合投資，再到中外團隊聯合制作以及全球分賬，越來越多的合拍電影登上大銀幕。這其中不乏《長城》《功夫熊貓3》《巨齒鯊》等在全球都取得一定影響力的優秀影片。

但是我們也必須看到，目前中外合拍片整體品質仍然有待提高，許多項目因在策劃中缺乏對“文化折扣”現象的理性認識而最終演變成為“四不像”，折戟于市場。伴隨中國電影產業規模不斷發展，中國電影企業影響力也日漸增強。面對合拍項目，中方不能僅僅要求掛名、爭取國內發行權，而是要更加深入地參與項目的策劃、創作、發行等整個產業鏈條中，樹立平等的合作關系，爭取主動權，從而更好地實現雙方的優勢互補。除此之外，中方也應該利用中外合拍的機會，學習其他國家優秀的電影制作經驗與理念。正如《巨齒鯊》中方制片人姜偉在采訪中所言，“全球發行和電影制作上，更多還是依靠華納和我們的合作，其實真的能看到他們很多先進的地方，比如選擇在哪個國家拍攝，拍攝時匯率變動對成本的影響，他們有能力把全世界的人集中在一起做一件事情”。[2]正是基于雙方的深度合作，《巨齒鯊》最終才能夠在中、美兩國都成功實現了票房與口碑的雙豐收，為中外合拍片的未來模式提供了重要借鑒。

目前，中國已經成為世界第二大經濟體，中國電影市場亦是僅次于美國的全球第二大電影市場。從1993年電影市場化改革以來，中國電影產業的成就舉世矚目，中國電影影響力不斷擴大。當前，面對中國電影的“出?！保P者認為需要認清兩個方面的現實：其一，盡管國內電影市場足夠廣闊，但海外電影市場是未來中國電影產業增長的重要引擎之一，雖然困難重重，但卻必須攻克。其二，中國電影的海推之路，不能也無法急于求成，而是需要一步一個腳印地扎實前進。這當中既需要優秀的電影作品、偉大的電影企業以及不懈努力的電影人，更加離不開一個經濟強盛、文化繁榮的國家作為強力支撐。相信不遠的將來，中國電影一定能夠成為一張最動人的國家名片。

參考文獻：

[1] 中美合拍片的尷尬：合作容易“合拍”難[DB/OL]. https：//www.sohu.com/a/237247429_100019684.

[2] 中美中美合拍片要想“合拍”，《巨齒鯊》的成功能否復制？[DB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/ent/

2018-08/24/c_1123319360.htm，2018-08-24.

作者簡介：黃立瑋（1987—），男，江蘇南京人，北京電影學院2016級博士研究生，研究方向：電影產業與媒介經濟。