中美貿易戰背景下物流企業客戶管理研究

王明嚴，李蕓嘉

（海南經貿職業技術學院，海南 海口 571127）

1 引言

物流業是國民經濟發展的動脈，聯系著國民經濟的各產業組織。國際貿易關聯著如國際貿易金融服務、物流服務等供應鏈上下游的諸多產業。在全球經濟一體化浪潮中，降低乃至消除國際貿易中的各種壁壘是全球經濟發展所需，逆時代潮流的操作必是損人不利已的行為。在中美貿易戰的博弈中，物流企業應如何做好客戶管理以應對這一挑戰是物流企業管理者重點關注的課題。

2 中美貿易戰對物流企業的影響

2.1 關稅提高，業務量減少

由關稅理論可知，當進口方加征進口商品關稅時，會導致進口商品的成本提升，使得該商品在進口國市場失去價格競爭優勢，出口方出口到該國市場的商品總量就會減少。如果關稅足夠高，出口方可能會完全失去價格競爭優勢，從而失去該國市場。國際物流企業是為進出口商提供運輸服務的企業，當國際貿易量減少時，所需要的運輸服務也會減少。

2.2 貿易轉移，競爭優勢降低

中美貿易戰必然會導致一定量的貿易轉移，貿易轉移又會帶動物流服務的轉移。任何一個物流企業不可能在全球每一個航線都具有競爭優勢，通常只是在某個或某幾個航線有競爭優勢，因為貿易轉移導致物流企業的競爭優勢降低或喪失。目前，原本在北美航線上有較強優勢的物流企業受到極大的生存壓力，“直客”量減少，大客戶變成小客戶，“同行”也少了許多，一些物流企業被迫轉移到其他航線上經營，但短時間內后來者很難居上，只能在劣勢中慢慢培養優勢。

2.3 貿易壁壘導致物流行業重構

因貿易壁壘導致國際貿易量減少和貿易轉移，能夠在市場變化中生存下來的物流企業通常是具備優質的服務質量、廣泛且可靠的代理網絡、穩定的合作方和優勢運價等條件，而一些合作不穩定，又不具備價格優勢的中小物流企業客戶流失嚴重，生存難以為繼。在同等價格的情況下，客戶優選高質量的服務，而高質量服務通常是擁有優秀人才的企業。優秀人才往往會選擇規模較大、競爭力較強的企業，進而加快中小物流企業走向倒閉。

3 物流企業客戶管理策略

3.1 客戶群分類

物流企業的客戶管理與其他生產性服務企業的客戶管理類似，通常都是以一段時期內能夠給企業帶來多少利潤為標準進行分類。而現有關于服務業客戶管理的研究文獻中，尚沒有定性或定量分析的模型，本文嘗試構建物流企業客戶群分類模型。

首先，選出物流企業所關注的主因子變量，其次選出物流企業所關注的其他參考變量，參考變量在短期內變化不大，可視作定量。將這些參考變量設計成模型中的控制變量，見表1。

表1 國際物流企業客戶分類模型

該模型中：

（1）品牌，是指客戶在其所在行業中的地位和影響力，P值可以取其在國內同行業的排名予以賦值。

（2）辦事效率，是指客戶在配合物流企業完成業務時的積極性與工作時效，以及對本業務所發生的服務費用結算的及時性等方面的綜合體現，V值可以取該客戶結清一票業務所需時間與該航線結清一票業務所需時間平均值的比的倒數。

（3）優化模型是對初始模型的數學變形，此變形在不改變原始數據性質的情況下有利于定量分析，分析結果作為判定客戶類別的依據。

（4）績優，是指通過模型測出的客戶質量指數相對較高的客戶，此級別的客戶通常業務量大、利潤豐碩、在行業中的影響力較大。

（5）績中，是指通過模型測出的客戶質量指數居中的客戶，此級別的客戶能夠給物流企業帶來一定的利潤，可能是量大利潤薄，也可能是量不大但利潤豐厚的客戶。

（6）績差，是指通過模型測出的客戶質量指數相對較低的客戶，此級別的客戶是常見的無量、無價、斤斤計較又刁鉆刻薄的“三品”客戶。

上述客戶分類模型能夠定量地測出一定時點上物流企業的靜態客戶分類情況，而物流企業的客戶是動態變化的，原有“績差”客戶可能會因業務員的努力或客戶感受到優質服務體驗后而升級成“績中”客戶，甚至直接升華成“績優”客戶，“績中”客戶可能升級為“績優”客戶；相反，原有的“績優”客戶可能因為業務中的不好體驗或是貿易壁壘所致的貿易量減少等原因而降級為“績中”或“績差”客戶，“績中”客戶降級為“績差”客戶，如圖1所示。所以物流企業客戶管理部門必須要定期對公司的客戶進行重新評估、分類，以便企業客服部有針對性地為客戶提供服務。

3.2 了解客戶需求

物流企業在對客戶進行分類后，就要詳細了解客戶需求。了解客戶需求是為客戶提供合適服務的前提，否則就可能因為服務不到位致使客戶體驗不好而造成客戶流失，也可能會因為服務“過量”卻無法向客戶收取“超額”費用，致使企業利潤率降低。在與客戶溝通時要盡可能地多聽、多記客戶的需求，并重點標注，而不是多說，向客戶“推銷”或“誘導消費”，引起反效果。

3.3 為客戶提供優質服務

為客戶提供優質服務是物流企業客戶管理的關鍵環節。物流企業在接到客戶的托運單后就要即刻根據客戶的需求為其制定服務方案。優質的服務才能留住客戶，劣質的服務只會導致客戶流失。

從客戶角度來看，所謂的優質服務只是一種美好的心理體驗，體驗值高低取決于與同行的對比。在封閉的市場中，因為信息不對稱，客戶通常獲取不到可對比的參照物，物流企業提供的“假優質服務”可能會獲得好評。但在信息化時代，國際物流信息獲取成本很低，信息基本對稱，可對比的參照物又極易獲取，物流企業提供的正常服務對客戶來說都可能得不到好的評價，劣質服務更是會迅速產生負口碑效應。

4 國際物流企業客戶群“金字塔”動態變化分析

物流企業客戶群分類后即呈現出“金字塔”形態，且三類客戶時時都在變化中，如圖1所示，變化主要有客戶流失、客戶級別晉升或下降及新客戶的加入。

4.1 客戶流失原因分析

物流企業客戶管理部門必須要定期統計客戶變動情況。對于客戶流失，一定要查找并分析原因，尤其是績優客戶的流失。績優客戶中可能會有國內大中型貿易企業或生產企業，這些企業的貨物進出口運輸業務往往采用招標方式，他們一般不太注重運價，而更多地關注安全性、便利性等服務質量，如果沒有繼續中標，就要認真查找原因。對于績優客戶中不是通過招標方式進行貨物進出口業務操作服務的，客戶流失的原因相對比較復雜，可能包括如下幾點：

圖1 客戶群“金字塔”動態變化圖

4.1.1 體驗值不高的流失。在已有的合作業務中因為服務不周，讓客戶體驗不好，導致他們產生換一個物流公司合作的想法。對于此類流失，不管業務員再如何努力，也很難挽回客戶。這種情況下，企業各部門之間就要加強溝通，重視因客戶體驗不好而帶來的負面影響，強化業務操作，提升服務質量，重新樹立良好口碑。

4.1.2 客戶公司內部人員變動。當客戶公司內部人員變動時，常常會造成客戶流失，尤其是負責貨物進出口運輸業務的人員換了新人，他們往往希望通過降低物流成本或是想要更高的服務質量，以提升自己的業績，突出其能力。此種情況下，如果物流企業的業務員沒有及時跟進，很可能導致客戶流失。如果業務員及時了解到這個信息，但因其能力有限或公司資源無法達到對方的高質量要求，客戶也可能會流失。

4.1.3 買方市場中同行的惡性競爭。貿易戰導致的貿易量減少勢必造成物流服務業的供給過剩，此種情況下，供給方之間就會在服務質量相當的情況下拼價格，一些缺乏競爭力的小型物流企業紛紛倒下，中型物流企業的優質客戶可能也會被大型物流企業的優勢價格所吸引。所以，中型物流企業客戶管理的占優策略只能是打造精品航線服務，以留住客戶。

4.2 優質客戶升、降級方向與比例分析

在市場正常競爭的情況下，不同級別客戶數量的增加或減少均可視為正常變動，但物流企業客戶管理部門要分析增減的比例。如果客戶升級比例大于降級比例，說明企業有成長，在同時期的同行業中有一定的競爭優勢；如果客戶升級比例低于降級比例，企業管理者要綜合分析問題所在，首先要從企業內部找原因，如業務員能力是否下降、服務質量是否偏低或可利用資源是否落后等等，其次是分析外部因素，然后對癥解決。

4.3 物流企業盈利能力指數分析

企業盈利能力的強弱決定了企業成長與否及成長快慢，盈利能力弱的物流企業在貿易戰造成的惡劣市場中極易倒閉，而盈利能力較強的物流企業卻會逆勢而上。物流企業盈利能力指數是指該企業三個級別客戶的平均利潤量與其客戶量占比乘積的總和，公式可表達為：

式中R 表示物流企業盈利能力指數，JY 表示績優客戶的平均利潤量，βy表示績優客戶在企業總客戶中的占比，JZ表示績中客戶的平均利潤量，βz表示績中客戶在企業總客戶中的占比，JC 表示績差客戶的平均利潤量，βc表示績差客戶在總客戶量中的占比。

物流企業盈利能力指數從一個側面反映了物流企業客戶群的質量，績優客戶占比較高時，客戶群質量就高，物流企業盈利能力就高。由公式可以看出，當績優減少時，R值將會明顯下降。

5 客戶群“金字塔”拓展的策略建議

企業的生存發展與其所處的時代背景密切相關，尤其是國際物流企業，它不僅受國內經貿政策的影響，同時還受到國外經貿政策的影響，一方面體現在物流成本高低和業務操作時效上，另一方面體現在進出口貿易量上。近期日益加劇的中美貿易戰導致中美貿易中彈性較大的商品銳減，經營美國航線的物流企業業務量隨之銳減，客戶流失嚴重。此種情況下，國際物流企業如何做到在維護好原有客戶的同時，又能拓展客戶群將是一個現實的課題，對此，筆者提出以下策略建議：

5.1 加強企業團隊建設，提升整體業務能力

企業的競爭源于人才的競爭及團隊的整體競爭。對于物流企業而言，客戶群“金字塔”能否不斷壯大并不只是業務部一個部門的事，即便業務部門個個都是精兵良將，招攬來了客戶卻不能為客戶提供優質服務，那么客戶也很容易流失，同時負面口碑也會使接下來的攬貨業務變得更難，客戶群“金字塔”只會越來越瘦小。相反，如若操作部、單證部及結算部的員工業務能力同樣很強，且密切合作，那么就能夠給客戶提供優質體驗，從而使客戶群“金字塔”的中部或頂部得到拓展、壯大；而且，變為績優客戶的客戶常常會帶來新的客戶，即意向客戶，意向客戶在能力較強的業務員面前極易變成績中客戶或績優客戶。

由此可見，物流企業客戶群“金字塔”的拓展依賴于企業的整體實力，如果某一部門能力較弱，如同木桶上的那塊短板，就會影響客戶群“金字塔”的拓展。改變這種狀態的方法即是要企業內部加強學習、時時交流，以彌補短板，提升企業整體競爭優勢。

5.2 加強企業文化建設，提升員工積極性

有些物流企業雖然人才濟濟，可就是業務量上不去，發展滯緩，主要原因是企業文化不能給員工提供一個廣闊的發展平臺和愉悅的工作環境，無法培養員工的職業認同感。而一個富有感召力的企業文化能夠培養并提升員工的職業認同感和榮譽感，喚起其工作欲望，客戶群拓展才有可能。

5.3 注重各類交易會的交流，拓展業務渠道

很多新的業務員常常會問“客戶在哪里”？其實，客戶往往是不經意間的偶遇，對于物流企業的新業務員而言，這種偶遇多發生在各類商品交易會、展銷會，甚至同行間的交流會上等等。通過參加這類活動，業務員能夠獲取更多的直接客戶信息，有效地拓展自己的業務網絡。

5.4 重視信息化操作，多走網路少走馬路

信息化時代，很多客戶活躍在網絡空間，這就需要物流企業的業務員不僅要有“掃樓”的勁頭，更要有“掃網”的激情和技能，這樣不僅能夠節省更多體力，也能節省很多時間成本，變被動等待客戶為主動尋找客戶。當然，要在茫茫信息大海中找到實用、可靠的客戶信息，靠的不只是幻想和激情，更多的是勤奮與犧牲、耐心和技能。得到“靠譜”的客戶信息后，還不能直接登門造訪，依然是“網路”先行，先向潛在客戶發電子郵件或通過其他信息交流平臺進行溝通，等客戶有合作意向后，就要適當走走馬路，與客戶面談，以促成合作。

5.5 常與客戶聯系，做情感業務

情感業務就是先與可能的客戶交朋友，然后得到該朋友的業務。與客戶聯系不能以“有沒有業務”為依據，有業務的客戶要隨時聯系，暫時沒有業務的客戶也要時常聯系，把他們當朋友看待，降低客戶的抵觸和戒備心理后，成為真實客戶自然水到渠成。當然，在與客戶交往時不應太商業化，這樣只會讓你的“朋友”慢慢地疏遠你。

在與客戶交往中也不能表現得低三下四，也不能擺一副不可一世的高冷神態，朋友之間是平等的，不分高低貴賤。有句行話說的就是“有什么樣的業務員就能培養出什么樣的客戶”，因為性情是可以傳染的。

5.6 培育個人魅力，增強客戶安全感

“物流業銷售的不只是商品，更多的則是人品”。物流營銷人員應該都清楚，很多客戶并不怎么看重物流企業的品牌，更多地是看業務員的個人魅力。業務員的個人魅力能夠給客戶帶來安全感，于是客戶只跟人不跟企業，業務員跳到哪家物流公司，其業務也就跟著業務員到那家物流公司。可見，業務員的個人魅力影響著物流企業客戶群“金字塔”拓展，提升個人魅力是業務員做好業務的終身必修課。