智能零售與中高端服務消費的協同發展探索

雷錦梅 劉婷

內容摘要：中高端服務消費被視為我國未來經濟增長的重要支撐點。在電子商務高速發展的驅使下，“智能零售”這一新型零售模式因用而生，其對中高端服務消費的支撐和促進作用日益顯著。智能零售提出了“加快從B2C向C2B靈活化定制場景轉變、依靠購物環境對場景進行不斷創新、各環節線上線下融合、各主體全方位協同創新”的商業趨勢。在此背景下，文章首先對智能零售的定義及模式進行了描述，其次對智能零售與中高端服務消費的協同發展的必要性進行了分析，最后對智能零售與中高端服務消費的協同發展策略進行了探索。

關鍵詞：智能零售 ? 中高端服務消費 ? 協同發展

黨的“十九大”報告中明確指出中高端服務消費是我國未來的主流消費方式，而這一消費方式也被視為促進國家經濟發展的新動能。也就是說，滿足和實現我國消費者中高端服務消費需求對于促進國家經濟發展有著重要意義。中高端服務消費被定義為“未來消費”，而智能零售被視為“未來零售”，可見，只有“未來零售”才能夠實現“未來消費”，才能滿足“人民日益增長的美好生活需要”。與此同時，“未來消費”是“未來零售”的根本動力，“未來零售”只有真正了解和把握“未來消費”，才能夠跟上“未來消費”的步伐，從而適應新時代的消費變革，并將潛在的消費需求轉變為實際生產力。換句話說，只有“未來零售”和“未來消費”實現協同發展，也就是智能零售與中高端服務消費實現協同發展，才能最大化實現企業和消費者雙方共贏，最終有效刺激國家經濟增長。

智能零售的定義及模式分析

（一）智能零售的概念

智能零售又稱為“新零售”。目前，智能零售處于發展初期，相關研究也處于初步階段，學術界對于智能零售尚未形成統一的定義。筆者結合其他學者的研究，將智能零售定義為“綜合應用了信息技術、物聯網技術、大數據技術和人工智能等先進技術，以互聯網為依托，實現了線上線下、實體和電商融合發展的新興零售模式”。同時，這種零售模式能夠通過大數據等技術對消費者的需求、消費者的內在偏好和行為習慣、產品流通規模進行預測，從而為消費者提供更加品質化、個性化的產品和服務。智能零售不僅僅是一種新的零售模式，其還是一種技術整合突破和全新的零售思維。一方面，智能零售構建了全球視角的渠道平臺，促進了跨境流通的全面建設，并在技術上進一步落實了O2O理念、從B2C向C2B發展的理念。另一方面，智能零售構建了以全球化視角為基礎的開放共享的零售思維方式，促進了世界各國企業的合作與共贏。因此，智能零售被視為零售業、流通業的一次變革。

（二）智能零售的發展模式

“零售+全渠道”模式。“零售+全渠道”模式的目的不是平臺的搭建，而是平臺資源的整合，其通過構建線上線下流量的無縫轉化的零售系統，并將這種整合依托于數據挖掘能力、云端統籌能力和高效的流通體系，也就是說，“零售+全渠道”模式的核心是通過先進技術來實現的信息資源和渠道的開放共享，其實現了流通流程、內部管理的全面優化和升級，創造了無縫購物體驗?！傲闶?全渠道”模式下，當消費者在線上或線下某一個渠道進行消費時，其能夠獲得線上線下雙渠道的服務，如消費者可選擇線上消費、實體提貨，也可以選擇實體購買、物流配送到家，同時商家通過雙渠道銷售，也有效降低了其庫存成本，提高了其企業競爭力。以蘇寧為例，蘇寧于2011年開啟了“零售+全渠道”模式的全面轉型，其通過蘇寧易購實現了虛擬網絡與實體店面的同步發展，并于2017年收購天天快遞，邁出自營物流的步伐。

“零售+體驗式”模式?！傲闶?體驗式”模式是以提升消費者體驗為核心的智能零售模式，其通過增加與用戶的溝通，精準把握消費者需求，并通過這種優質的情感服務與消費者建立長久的信任關系，通過提升消費者的體驗感來增強消費者對于品牌的依賴。以國內知名孕嬰童產品零售企業樂友為例，樂友通過搭建“媽媽社群”、“樂親子平臺”、“樂試用”、“樂閨蜜”、“樂媽圈”、“樂愿單”等多種溝通場景，最終提升了消費者的消費體驗、提高了消費者依存度。京東則通過實體體驗店構建了“零售+體驗式”模式，“京東之家”為消費者提供了場景化、沉浸式的消費體驗。

“平臺戰略”模式?！捌脚_戰略”模式即通過構建靈活的、強大的數字化供應鏈的智能零售模式，使零售企業向上游延伸、與上游企業展開深入合作和交流，通過將消費者需求直接傳達生產商，為消費者提供符合其個性化需求的高性價比的產品，最終提升企業自身的綜合競爭力?！捌脚_戰略”模式也可以被視為SPA模式的智能化升級模式。智能零售依托于互聯網技術、數據挖掘技術、網絡社交、試用體驗等多種方式搜集并分析消費者需求、進一步細分市場，并通過對于海量數據的高效率的搜集和分析來預測未來市場趨勢，更準確地把握市場變化，最終將這些更加精準的市場信息反饋到上游企業，快速落實到設計和生產這些上游環節。例如優衣庫、沃爾瑪、網易嚴選等企業，其通過參與到產品的設計和生產質量監控等上游環節，從而滿足了消費者的升級需求。

智能零售與中高端服務消費的協同發展的必要性

如表1所示，現有研究指出當一國人均GDP大于或等于5000美元時其消費升級速度便開始加快，這個指標可以作為中高端消費階段的參考指標。2017年我國人均GDP為8836美元，遠遠超出了5000美元的標準。截止目前，我國已有一半以上城市的人均GDP超過了5000美元。由此可見，我國消費群體已在消費需求層面進入了中高端服務消費的階段，中高端服務消費正逐步轉化為主流消費。

中高端服務消費不是有形產品的消費，其是圍繞有形產品提供的服務或是純服務消費。如圖1所示，我國中高端服務消費呈現出明顯的多樣化和個性化特征。具體而言，多樣化服務消費展現出時尚、智能、健康、安全、共享、體驗等多種消費形式，個性化服務消費則通過定制服務、專屬服務而體現。對于消費者品質化、多樣化和個性化的服務消費需求，更高的服務成本和更加細分多變的消費市場逐漸出現，而智能零售通過搭建一個智能化的開放性的無縫購物平臺，從而滿足了消費者獲得高品質、高效率的購買體驗。對于零售企業來說，智能零售通過先進技術的綜合應用實現了對中高端消費者需求的準確把握，從而提升了消費者的黏性和忠誠度，并在提升服務品質的同時降低服務成本，使企業與消費者實現雙贏。智能零售能夠滿足中高端消費者的多樣化、個性化需求，零售企業只有走智能零售發展道路，實現智能零售與中高端服務消費協同發展，才能夠適應未來的市場競爭的挑戰。

2017年我國最終消費對經濟增長的貢獻率為58.8%，其連續四年成為我國經濟增長的第一推動力。同時，我國第三產業產值占比也逐年攀升，其對經濟增長的貢獻率也不斷提升。在我國2017年全年7.18萬億的網絡銷售總額中，有16945億元的收入來自于非實物商品，非實物商品的網上銷售額比上年增長48.1%。由此可見，消費在未來將繼續成為促進經濟增長主要推動力，且服務性消費，也就是中高端服務消費將會占據主流。然而，除了消費結構的變化，我國市場環境和經濟增長點也逐漸開始發生轉變。我國2017年網絡零售額在社零售總額中的占比達到了19.6%，較2016年14.9%的占比提升了4.7個百分比，隨著信息基礎設施和物流系統的不斷完善，我國網絡消費展現出較大潛力，學者紛紛預測未來網絡零售額在社會零售總額中的占比會進一步提升。然而，網絡零售總額的增加并不代表著網絡零售的利潤會持續增加。據億歐智庫的研究可知，阿里挖掘活躍用戶的成本在不斷提升，而隨著網絡零售的進一步發展，同行競爭日趨激烈，只有更低的價格才能夠吸引消費者，成本的提高和價格壓力意味著企業利潤不斷壓縮。如圖2所示，我國自2016年起網購用戶的人口數量規模增長率就開始呈現出下降趨勢，且我國生育率開始下滑，未來20-30年以后，依靠擴大銷售規模來促進經濟增長的可能性已經不大。

綜合上述，對于企業而言，只有依靠提高產品和服務的品質、降低運營成本，零售企業才能形成產品品牌效應、實現差異化競爭、擴大利潤空間，最終適應市場環境的變化;對于國家而言，只有依靠提高產品和服務的品質、降低運營成本，才能夠有效應對未來網購用戶規模趨于穩定的趨勢。而智能零售就是提高產品和服務的品質、降低企業運營成本的有效途徑。中高端服務消費是智能零售的牽引力，智能零售與中高端服務消費協同發展，能夠有效刺激經濟增長，在滿足消費者的需求的同時，帶動產業整合和升級，進一步促進有限資源的合理配置。

智能零售與中高端服務消費的協同發展路徑分析

（一）完善線下消費體驗并通過線下向線上引流

雖然網絡消費為實體消費帶來了巨大沖擊，同時網絡消費在全社會消費中的占比不斷提高，但實體消費并不會完全被網絡消費所取代。實體店為消費者提供了挑選實物、試用實物、購買實物的場所，在這個過程中，消費者能夠與服務人員面對面溝通，享受實體服務。此外，與親人、朋友結伴去實體店購物，也是許多消費者不可或缺的社交形式。也就是說，體驗性是實體消費不會被網絡消費取代的核心所在。因此，在智能零售發展過程中，零售企業不能放棄線下實體店的運營，其要通過實體店來構建消費場景，以中高端消費者為核心目標群體，完善消費者體驗。零售企業在通過線下運營為消費者提供優質的服務的同時，還要讓這些消費者了解并認可自身零售品牌，這一方面能夠提升消費者的忠誠度和粘性，另一方面還可以引導消費者進入線上渠道消費，從而解決了零售企業線下渠道產品類別不足、服務單一化的問題。

具體而言，首先，零售企業對于線下體驗店的服務一定要讓客戶感受到舒適和方便，使消費者即使沒有對產品和服務的需求，其內心也會愿意去店里進行體驗、瀏覽。隨著互聯網思維不斷融入人們的生產和生活，消費者的生活節奏不斷加快，其時間非常寶貴，如果消費者愿意花更多的時間在某品牌的實體店度過，即使當時沒有進行消費，也證明消費者對這個品牌的認可度是較高的。因此，零售企業可以通過鼓勵消費者到店體驗、并給予消費者良好服務的方式，來發展新客戶、留住老客戶。其次，零售企業對于線下體驗店的設計和定位需要滿足中高端消費者對于生活品質和產品體驗的需求。零售企業在提升功能服務的同時，還要提升實體店的社交性和娛樂性。如設置舒適的體驗專區，為消費者提供座位和吧臺，讓消費者可以休息、交流。以盒馬鮮生為例（見圖3），盒馬鮮生給予線下超市賦予了新的功能和體驗，其運用先進技術和設備，實現了人、貨、場三者間的最優化匹配，其是以“零售+全渠道”模式開展運營的智能零售典范。盒馬滿足了中高端消費者對于健康、中高端食材的需求，其運用強大的智能物流系統，保證了食材的新鮮度，盒馬鮮生實體店不僅能讓消費者購買到新鮮食材，還為消費者提供了現場制作的餐飲服務和現場食用的舒適場所。不僅如此，盒馬鮮生還為消費者提供了線上購買和配送的服務，消費者在盒馬鮮生app下單后，訂單距門店3公里內30分鐘即可送達。由此盒馬鮮生實現了線下線上一體化、全渠道的服務和配送，為消費者提供了超出預期的體驗感，其通過線下向線上引流，滿足了各類中高端消費者的健康消費需求。最后，零售企業實體店場景設計和服務要體現出企業文化和特色。只有這樣，才能在滿足消費者對于文化、時尚方面的體驗需求和消費需求的同時，形成企業品牌特色，提升自身差異化競爭優勢。如盒馬鮮生依托于辦公室場景進行的整體設計，就為消費者提供了一種便捷、高效的消費體驗。

（二）促進“五新”協同發展

智能零售又稱為“新零售”，其形成和發展依托于“新制造”、“新金融”、“新能源”、“新技術”的支持，五者并稱為“五新”。這“五新”相互關聯，相互影響。如圖4所示，“新零售”以中高端消費者的消費需求為核心驅動力，其余四者是圍繞核心驅動而服務。具體而言，“新技術”和“新制造”是“新零售”、“新金融”、“新能源”的發展的基礎保障，“新金融”為另外四者的發展提供資金支持。“新能源”能夠促進“新零售”降低成本，提高其發展效率。想要實現智能零售與中高端服務消費的協同發展，就需要促進“五新”協同發展，使“五新”相互配合，相互作用，從而進一步完善智能零售，保證智能零售跟上消費者需求升級變化的步伐。

如圖5所示，首先要通過“五新”協同促進線上線下融合發展。線下線上融合發展除了需要提升服務意識和服務水平外，還需要極強的技術和平臺的支撐。線上線下融合不單是簡單的合并組合，其是一場全新的挑戰和革命，這需要構建覆蓋線上線下的一體化智能管理系統和強大的智能物流體系，只有這樣零售企業才能夠實現和保證雙渠道聯動運營。因此，無論是傳統零售商向線上拓展，還是線上零售商向線下拓展，其都需要“新技術”、“新金融”的全力支撐。同時線上電商布局實體店、而線下零售企業搭建線上平臺、構建物流體系，都需要大量的資金支持。而“新金融”正是依托于互聯網產生的新金融業態，多樣化金融產品和高效率金融服務能夠為“新零售”發展提供必要的貸款和融資?！靶铝闶邸币尅靶陆鹑凇笨吹阶陨淼陌l展潛力，從而促進“新零售”和“新金融”的協同發展。“新技術”是智能零售發展的關鍵基礎，以物流環節為例，這個環節需要消耗大量的人力成本，“新技術”能夠幫助物流實現自動化倉儲以及高效配送。

其次，通過“五新”協同實現以消費者為核心的智能零售業態?！靶录夹g”的創新和應用能夠幫助零售企業快速搜集和分析消費者需求，其一方面能夠實現以消費者為核心，另一方面又能夠有效控制成本、保證效率。與此同時，“新技術”還能滿足中高端消費者對于智能產品和服務的需求?！靶履茉础钡膽煤推占澳軌驖M足中高端消費者對于健康、安全產品和服務的需求。“新制造”與“新零售”協同發展能夠實現按需制造、個性化定制，在控制運營成本的同時，能夠滿足中高端消費者的個性化需求?！靶陆鹑凇眲t通過普惠金融，為個人消費者提供更加便捷的“消費貸”等金融服務，而“新金融”和“新零售”的協同發展，也能實現消費者消費習慣、信用記錄等方面的信息共享。

最后，“五新”協同構建強大智能化供應鏈體系?！拔逍隆眳f同能夠搭建一個至下而上的供應鏈體系，從而實現整體供應鏈的重塑。在消費者中高端消費需求和智能零售的推動下，上游企業的主導地位將被打破，“大制造”、“小零售”的時代即將結束。其中，“小零售”指中小型傳統零售商，“大零售”指的是智能零售，而“大制造”就是規?；我换墓I流水線。在中高端消費趨勢下，規?；?、單一化的制造將被創新性、定制性的“小制造”取代，有活力的中小制造企業的潛力將展現出來。“五新”要構建統一規劃格局，共同實現智能化的全面升級。

結論

想要實現智能零售與中高端服務消費的協同發展，零售企業必須完善消費者的線下消費體驗，從而將消費者從線下向線上引流。另外，零售企業還需積極促進“五新”協同發展，加速線上線下融合，實現以消費者為核心的智能零售業態，從而構建強大的智能化供應鏈體系。

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