多渠道零售商線上線下協同策略研究綜述

劉瑞強 孫浩杰 陳書揚

內容摘要：近年來，隨著大數據、云技術、電子商務的興起，網絡購物交易規模的大幅度增加，線上網絡市場成為零售商擴大市場份額的重要領域。傳統零售商紛紛開設線上渠道，在增加企業經營業績的同時，也對線下渠道產生了侵蝕作用，可見協同效應與轉移效應共存，這也使得學術界和管理者對線上線下協同給予更多的關注，然而目前對于線上線下協同策略的研究相對薄弱。有鑒于此，本文在梳理線上線下協同策略的理論基礎上，總結了多渠道協同策略的內涵以及內容，對多渠道協同策略的前因和結果變量進行了回顧，并對當前研究中的不足和未來的研究方向進行了展望。

關鍵詞：多渠道協同策略 ? 內涵 ? 前因 ? 結果

引言

隨著網絡信息技術的廣泛應用，電子商務不斷拓展和深化，網絡銷售規模也隨之增加，傳統的零售商紛紛積極開設線上銷售渠道，提供給顧客多樣化的購物體驗以最大化滿足顧客的需求。2017年，中國零售百強企業線上銷售增幅為78.9%，高于往年69%水平，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占到企業銷售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。線上銷售成為繼線下渠道之后的重要銷售渠道，也反映出線上渠道的開展成為未來的新趨勢。

許多傳統零售商為了提高企業的銷售業績也相繼開通了線上銷售渠道，但是絕大多數零售商在拓展線上銷售渠道時，并沒有成功地實現線上渠道與線下渠道的協同發展。不僅線上渠道流量稀少，而且嚴重侵蝕了線下渠道。國美在實現多渠道策略時，只注重線上渠道的拓展，忽略線下渠道的發展，嚴重侵蝕了線下渠道，導致線下業務極度萎縮。知名運動品牌李寧利用線下品牌知名度大力推廣線上渠道，但是由于線上渠道的不斷打折促銷，線上渠道產品價格遠遠低于線下渠道價格，導致線下實體店銷量驟減。但也有成功拓展線上渠道、實現線上線下協同營銷發展的企業，比如，蘇寧易購從2009年全面升級成網上商城，2012年已經成為僅次于京東的第三大交易平臺，截止2017年，線上銷售額占到企業銷售總額的52.1%。可見，在當今互聯網時代背景下，線上與線下兩條不同的營銷渠道能否成功地協同關系到企業的生存。但是零售商在拓展線上渠道，實現線上線下雙渠道的協同過程中，由于缺乏理論的支持，往往以失敗告終，因此需要梳理相關理論，以解決零售商多渠道協同問題。

本文在梳理線上線下協同策略的理論基礎上，總結了多渠道協同策略的內涵以及內容（見表1）;接下來對多渠道協同策略的前因和結果變量進行了回顧，最后對當前研究中的不足和未來的研究方向進行展望。

在理論上，Lee等（2010）認為由于零售渠道的多樣性和豐富性能使渠道間形成強化效應，主要表現為不同渠道的經營績效得到改善。但 Chiu等（2011）指出，在多渠道銷售中，由于線上渠道具有便利性等多種優勢，消費者往往更愿意在線上渠道完成購物，因此實體店引入線上銷售渠道作為渠道多樣性的補充，會產生替代效應。綜上所述，零售商多渠道的協同效應和侵蝕效應并存。目前，國內關于多渠道零售商線上線下協同的理論研究尚處于發展階段，還未形成成熟的理論體系。因此，本文通過以往文獻和理論的回顧，嘗試廓清線上線下協同的內涵，梳理相關研究體系和理論框架，指出前因和結果變量，以期能夠為多渠道零售商制定有效的協同策略提供一些啟示。

線上線下協同策略內涵與測量

（一）線上線下協同策略內涵

在現有的文獻中，線上渠道或者線下渠道的作用機制以及跨渠道作用方面取得了較為成熟的成果，但對渠道協同概念的研究相對較少。Ansoff 和 McDonnell（1988）探討了協同營銷的內涵，并認為協同營銷是多家企業在生產經營過程中，共同使用相互的資源，如營銷隊伍、銷售渠道或者倉儲方式等。Dickinson 和 Ramaseshan（2004）研究表明，企業內部因素和外部因素都會影響協同營銷，協同營銷策略包括產品、價格、渠道和促銷四個維度。Wallace等（2004）認為，技術的更新換代和客戶的個性化需求促使傳統零售商轉變商業模式，實現線上線下多渠道營銷戰略以提高產品和服務，增進顧客的忠誠度。

綜上所述，本文將線上線下協同營銷定義為：線上銷售渠道和線下銷售渠道為達到企業的利益最大化，相互協作，利用資源共同提供給顧客在類別、服務、質量、價格等方面具有較高的契合度的產品。

（二）線上線下協同策略的視角劃分

基于消費者視角。吳錦峰和常亞平（2017）在探討傳統零售商線上品牌延伸時，從消費者的視角出發，研究兩種不同的營銷戰略（線上與線下商店、線上與原型商店）在價格和商品類別上的一致性對零售商品牌的影響，得出兩種不同的營銷戰略均能改善顧客對零售商品牌的態度。Thaler（1985）和bolton（2003）從消費者的角度研究，表明消費者在購買決策時會對價格進行比較，產生不同的價格公平的感知，最終影響購買決策。牛志勇和黃沛（2017）從消費者公平偏好的視角對零售商的價格策略探討，研究表明同價策略相較于異價策略在具有公平感知的消費者中，更能提升消費者對產品的需求。

基于零售商角度。謝慶紅和曾常發（2015）等從零售商的視角探討了線上線下信任整合，指出消費者對線下實體店的信任水平會影響多渠道信任整合水平，且不同的線下信任對零售商的信任整合的影響機制不同。金玉芳（2006）和張輝（2011）等從零售商的角度分析了零售商線下的信任會向線上進行轉移，信任的轉移會促使線上的業務得到快速的增長和發展。范丹丹和徐琪（2017）從制造商和零售商的視角對最優服務決策研究，得出在集中決策下無論在需求遷移還是需求不遷移情況下，只有線上渠道或者線下渠道其中一方提供服務利潤會最大;而分散式決策下，無論需求遷移或不遷移，當滿足一定條件后，利潤會達到最大化，因此零售商的服務水平會影響消費者的渠道遷移，從而對企業渠道的總體利潤造成影響。王國才和趙彥輝（2009）基于企業內部和外部視角，分析了企業內部和企業外部多重沖突，并提出了有效管理沖突的對策。

對于多渠道協同策略的前因變量研究中，過去主要集中于人的因素展開實證研究，近些年來才利用模型法展開分析。在組織層面的因素研究主要集中在對實例的定性分析，對組織間關系以及組織內線上和線下渠道的績效衡量、內部協調、組織制度方面并沒有系統和深入的研究，相關成果如表3所示。

（三）零售商線上線下協同策略的結果變量

對零售商權益的影響。吳錦峰和常亞平（2016）研究發現產品和價格信息整合、促銷信息整合、交易信息整合通過消費者對線上商店的態度來影響零售商整體權益;產品與價格信息整合、促銷信息整合、信息獲取整合、顧客服務整合通過消費者對線下商店態度來促進整體零售商權益的提高。汪旭暉和王東明（2017）在關注線上線下價格策略對品牌權益的影響中發現，在僅提供價格信息時，同價策略更加符合消費者對產品價格和相關信息的整合，提高零售商的品牌權益。Chou（2003）研究表明多渠道同價策略會增強消費者對線上線下渠道的一致性感知，改善顧客對網絡劣質產品的印象，提升消費者對線上產品質量的形象，消費者在不同渠道之間購物更加愉快，從而提高顧客的體驗感知，進而提高品牌的忠誠度。對渠道協同績效的影響作用。林炳坤和呂慶華（2016）認為產品策略契合度會增加顧客對零售商的信任，從而提高渠道的協同績效，由于網絡運營具有低成本的特點，線上渠道和線下渠道適當的價格差反而更加符合消費者的心理預期，因此多渠道的促銷契合度和價格契合度對企業協同績效并無影響。對消費者購買意愿的影響。吳錦峰和常亞平（2014）從傳統零售商的角度探討了多渠道整合質量對線上渠道的購買意愿作用機制，認為多渠道的整合質量是消費者購買決策過程中一個重要因素，多渠道的整合質量維度中的過程一致性、業務關聯性和服務構造透明度會正向地影響顧客的感知價值，進而增加顧客購買意愿。

綜上所述，對于線上線下協同策略的結果變量的研究中（見表4），無論是研究線上線下協同策略或多渠道整合對零售商權益的直接影響，還是研究線上線下協同策略或多渠道整合對消費者購買意愿或者渠道協同績效的間接影響，大多數都是在零售商的視角研究，缺乏消費者角度的研究，大多討論了線上線下協同策略對于企業本身或者消費者的影響，忽略了它對于其他的利益相關者的影響作用，這些因素都值得去探討。

研究不足及未來展望

國內外對于多渠道零售商線上線下協同策略的研究取得了一些成果，但仍存在研究空白和不足之處，未來可以重點關注以下幾方面：

第一，基于不同類型消費者心理特征、購買者特征，行為差異、顧客偏好視角對渠道協同策略的影響。消費者是企業渠道協同策略成功與否的檢驗者，是企業經營所爭奪的關鍵資源，大多數學者的研究是基于企業的視角，而從顧客的視角研究渠道線上線下協同策略甚少。未來的研究應該更多地關注消費者的特征，如效用導向、享樂導向等，深入地探索顧客因素對渠道協同策略的影響。

第二，顧客感知和態度的跨渠道作用和效果，線上價值感知、服務水平、信任、產品質量等對線下的影響。信任轉移主要關注了線下渠道向線上渠道和線上渠道內的信任轉移。Teo（2008）關注了網絡購物平臺與平臺商家之間的信任轉移。Hahn和Kim（2009）關注了信任從線下渠道向線上渠道的轉移，研究表明顧客對線下實體店的信任會向線上渠道轉移。信任會從線下渠道向線上渠道轉移，但線上的信任、服務水平、產品質量等是否同樣對線下產生影響，有待進一步研究。

第三，基于渠道整合視角，研究組織之間的關系對多渠道零售商線上線下協同策略的影響。對于線上線下協同策略的前因變量研究大多集中在個體因素、企業組織層面的因素。在研究線上線下渠道協同策略時，企業之間的關系是重要的因素。組織在制定協同策略時，也應該充分考慮競爭對手的策略，從而對市場做出快速的響應，組織關系會影響企業獲取資源的難易程度，也會影響組織的產品策略、定價策略、促銷策略等。組織關系對于零售商協同策略的影響將會是一個重要的研究方向。

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