價格一致性與功能互補性營銷策略對品牌忠誠度的影響

崔波

內容摘要：近幾年來，國內的大型超市、百貨及日用品行業的主要零售商紛紛通過與其他企業合作或者是創新，來開展線上線下融合業務，布局新零售。基于此，本文從國內零售行業線上線下銷售融合過程中的營銷策略選擇的角度，總結了國內外相關文獻，并借鑒其研究方法，從價格一致性和功能互補性的角度出發，研究了不同的營銷策略對于品牌忠誠度的影響作用，并且加入了消費者創新性和網絡購物經驗兩個調節變量，實證分析了在不同的情境下不同營銷策略的作用機理及反饋機制。

關鍵詞：價格 ? 功能互補 ? 營銷策略 ? 品牌忠誠

隨著經濟的發展和居民生活水平不斷提高，居民的消費結構及消費觀念已經發生了翻天覆地的變化。根據《2017中國零售電商白皮書》統計，我國居民越來越習慣于網上購物，截止2016年，我國居民的網購用戶達到了4.6億，占到了整體網民的64.1%，人均年網購金額已經超過1萬元，居民的人均網購頻率是每人每周超過一次（盧巖等，2017）。另外，根據中國電子商務研究中心的調研結果顯示，居民在購買商品時顯示出更加關注商品品牌本身，其次是商品品質，價格不再是影響消費者購買的最主要因素。隨著抖音等新興社交媒體的壯大，其快速引流、推廣即時化的優點越來越成為吸引未來網購消費者的重要入口（魏勇等，2017）。因此，針對目前國內的零售大環境、消費者的消費習慣以及消費意識各方面均發生了極大的改變，零售商應該采取怎樣的營銷策略以抓住消費者，對于未來銷售市場具有非常重要的意義。

關于新零售的概念，目前并無統一規范的定義，其源于阿里巴巴集團董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會上提出：把線上線下業務和物流結合起來，創造“新零售”。因此，本文所謂“新零售”，是指在當前互聯網思維的環境下，通過利用云計算、大數據等新型的技術，更新服務的理念和思維，了解到消費者更多元化的需求后，將貨物和服務給到最終消費者的銷售模式。這種模式打破了原先的邊界概念，是一種把超越現有的任何線上或者線下的模式，打造線上線下聯動銷售的一種模式。

在開展新零售業務的過程中，理論界普遍認為存在著協同性效應和互補性效應，且現有的實證研究得出的結論是新零售業務中應當更注重協同效應。研究表明，在銷售業績方面，零售商如果實現了線上與線下的協同運作，那么業績會比那些僅依靠網上銷售或者僅依靠實體店銷售的供應商更好。Oh和Teo（2010）研究認為線上線下融合過程中，應當保持商品、信息的一致性，有助于消費者加強品牌印象，促進銷售。吳錦峰和常亞平等（2014）認為，不僅僅是商品、信息，連同服務的透明度都應當保持一致;Choi（2011）認為營銷策略的不同，將會導致顧客在線上線下購物的感知不同，顧客在比較這種感知后，可能會產生遷移效應，放棄原有的購買渠道，從而產生替代效應;Lee（2010）認為由于渠道的多樣性，使得線上線下融合能夠產生強化效應，最終使得線上及線下的銷售業績都能夠得到改善。

劉文綱（2013）通過研究網絡零售和實體零售的協同發展模式，提出需要完善售后服務，包括客服和物流服務。Doong和Foxall（2011）等發現，消費者對于實體店的品牌忠誠度會在一定程度上影響該消費者對于線上商品的品牌忠誠度。姚濱宇（2011）認為消費者會把在線下的服務質量感知復制到線上，并且進一步影響其線上購買的策略選擇。

Yuzhi Cao（2011）等研究指出網絡經驗在消費者采取線上線下渠道選擇時具有調節作用，并且消費者如果習慣線下購物，則會降低其選擇線上購物的機會。孫佳翌（2017）等通過研究傳統的專業零售商對應營銷導向的選擇策略，提出品牌熟悉度能夠影響顧客是選擇線上還是線下購買。汪旭輝（2013）以蘇寧為研究對象，深入剖析了營銷策略的線上線下協同作用，在此基礎上提出了渠道間隔、渠道融合、渠道協同、渠道并行四種營銷導向。李宜龍（2016）通過對國內專業零售商的實證研究，證明線上線下融合策略對于顧客感知價值具有影響，該影響受品牌熟悉度、網絡購物經驗、消費者創新性、產品涉入度等條件變量的影響。

綜合來看，理論界認為線上線下融合過程中，存在著協同效應和替代效應兩種現象。而在具體的實證分析中，認為不同情況下采取的營銷策略應當不同，而從消費者心理變化角度對于營銷策略執行過程中的調節作用進行研究，則是近幾年的一個趨勢。

本文依據前人的研究，選取一致性和互補性兩個方面來驗證行業營銷策略對于品牌忠誠度的影響，其中一致性考察的是線上線下商品的價格一致性，互補性考察的是線上線下購買過程的功能互補性，例如線上下單、線下取貨，則視為實現了功能互補。因此，本文所說的價格一致性是指針對同款商品，消費者在網上和在實體店上看到的價格、促銷力度及優惠方式是一致的;功能互補性是指在購買過程中，能夠充分結合線上購買與實體店購買的優勢，揚長避短，讓消費者獲得比單獨從線下購買或者實體店購買更好地購物體驗。

（一）價格一致性營銷策略與品牌忠誠度之間的關系

吳錦峰和常亞平（2014）通過研究線上線下整合過程中線上消費者購買意愿的作用機理，從協同性整合中提煉出過程一致性和信息一致性，并且通過實證分析得出結論：保持線上與線下的過程一致性與信息一致性有助于提高消費者對于線上商品的信任感，從而降低消費者消耗在環境監控方面的時間和精力，進而獲得比較愉悅良好的購物體驗，最終不僅節省了消費者決策的時間，還能夠提升消費者的品牌忠誠度。Festinger（1957）從認知的角度研究認為，消費者會對于品牌形成已有認知，在接收到新的商品銷售模式時，如果與已有認知的信息不一致，會引起消費者心理拒絕認同，從心理上維持已有認知。而具體到行業而言，目前銷售市場主要集中在線下，消費者對于線下實體店的認知水平相對而言比較高，當消費者在網上購物時，線上的信息與線下不一致時，如果線上的商品展示出的信息更好，則消費者容易以積極的形式感知商品信息，如果線上的商品信息展示不如線下，則消費者會以偏見的形式拒絕這種不一致，從而不利于提高消費者的品牌忠誠度。因而提出假設：

H1：線下、線上渠道的價格一致性營銷策略對品牌忠誠度有積極的影響。

（二）功能互補性營銷策略與品牌忠誠度之間的關系

Konus（2008）從經濟學的角度來評估消費者的購買行為，他認為消費者會評估線上和線下購買的成本和收益，當收益最大化的時候就會觸發購買行為，因此如果消費者能夠了解到線上與線下協同履行訂單帶來的方便，比如線上采購訂單，商家就近由實體店發貨，消費者能夠享受在該實體店里所有的售后服務，這樣能夠提升消費者的消費體驗，進而獲得品牌忠誠度。因而我們提出假設：

H2：線下、線上渠道的功能互補性營銷策略對品牌忠誠度有積極的影響。

（三）網絡購物經驗的調節作用

網絡購物經驗是影響消費者品牌忠誠度的重要因素，Mc Knight（2002）提出顧客網購經驗越豐富，其對品牌的信任度會提高。網購經驗較少的消費者在購物時，由于自身的經驗較少，在選擇商品時為了降低自身的感知風險，可能會投入更多的時間和精力來進行搜索和比對信息，因此可能會使消費者品牌忠誠度受到影響;而網購經驗多的消費者，相對而言，對于新零售模式下購物已經比較熟悉，因此對于網上服務的質量和網上信息的一致性的感知風險較低，因而網購經驗豐富的消費者較少會感知價格一致性的風險，從而顧客品牌忠誠度較少受影響。于是提出假設：

H3：網絡購物經驗會強化價格一致性與品牌忠誠度之間的關系。

如上所述，網絡購物經驗較少的消費者為降低自身的感知風險，投入更多的時間和精力來進行商品交易，因此更容易享受線上線下購物的互補之處。例如，線上的便利支付功能和娛樂體驗功能、線下的實物交付和一對一服務功能，從而更好地從功能互補性營銷中獲得服務便利和更高的感知價值;反之，當消費者網絡購物經驗較多時，反而不容易從互補性營銷中獲得額外的價值提升，從而品牌忠誠度不會得到改善。于是，我們提出假設：

H4：網絡購物經驗會弱化功能互補性營銷策略與品牌忠誠度之間的關系

（四）消費者創新性的調節作用

如前文所述，消費者創新性指消費者采用創新產品的渴望和傾向，其目的為了滿足消費者不同的體驗活動，如尋求多樣化、追求最大化刺激等。而線上線下購物過程及方式的不同，可能會造成消費者在購物過程中的體驗不同，進而影響消費者對于商品及品牌的評價。一般來講，消費者創新性越高，其在購物過程中更能夠主動發現和感受線上線下體驗的不同，因此我們認為消費者創新性可能對營銷策略與顧客品牌忠誠度的關系具有調節作用。當消費者創新性較高時，會更主動地在網上搜索商品信息以期望獲得新體驗，因此這類消費者相對于價格一致性而言，會更關注線上線下的功能整合;相反，消費者創新性低時，對于價格一致性比較敏感，與高創新性消費者相比，低創新性的消費者從一致性整合獲取的顧客感知價值更高。于是，本文提出假設：

H5：消費者創新性會弱化價格一致性與品牌忠誠度之間的關系;

H6：消費者創新性會強化功能互補性與品牌忠誠度之間的關系。

綜上所述，本文的研究模型如圖1和圖2所示。

上述模型用公式表示如下：

品牌忠誠度Y=a*X1+b*X2+c*X1*M1+d*X1*M2+e*X2*M1+f*X2*M2+g

其中，a和b分別代表價格一致性、功能互補性營銷策略對于品牌忠誠度的影響，c和d分別代表消費者創新性和網絡購物經驗在價格一致性營銷策略對品牌忠誠度影響中的調節作用，e和f分別代表消費者創新性和網絡購物經驗在功能互補性營銷策略對品牌忠誠度影響中的調節作用，g代表著誤差項。

（一）量表說明

本研究所涉及的部分變量無法直接衡量，因此采用問卷調查的方式收集數據。本問卷一共包含三個部分：第一部分，消費者自身在行業的購物經歷，主要用于識別本文所需要的特定消費者，即在線上線下均有購物經歷，且對于供應商有一定的了解;第二部分，營銷策略對品牌忠誠度的關系的主觀性題項，均采用李克特7級量表法，測量量表一共分為三個維度即前因變量、結果變量和調節變量，合計19個題項，在此不贅述;第三部分，是收集消費者的個人信息，包括性別、年齡、教育程度和收入等信息。

（二）樣本說明

本次研究的調查對象為在線上和線下均有過購買經歷的消費者，總共發放700份問卷，收回663份問卷，并根據問卷標準對問卷進行了有效篩選，得到有效問卷487份，有效回收率73.4%。

本樣本中女性購買者占比為59.1%，男性購買者比例為40.9%;調查涉及的年齡范圍較廣，主要年齡范圍為19-40歲;調查對象受教育程度較高，本科及以上占比達到81.5%。根據被調研對象的IP地址得知，調研區域基本包括全國各一、二線城市;根據被調研對象資料得知，調研對象包括學生、教師、公務員、企業員工等，這說明樣本具有廣泛性和良好的代表性。對于變量的統計，本文使用spss19.0處理。根據統計，樣本的均值在4.7-5.6之間，說明調查樣本的數據分布合理;而樣本的標準差在0.9-1.5之間，說明數據具有較大的離散性，數據能夠符合研究需要（篇幅所限，樣本描述性統計表格未列出）。

（三）信效度分析

在信度分析中，問卷樣本數據Cronbach's Alpha為0.903，表示數據信度非常好;各個維度信度的Cronbach's Alpha值均在0.6以上，表明各觀測變量的信效度值達到標準，且變量內部結構一致性較高。

在效度分析中，本文重點探討收斂效度，執行效度檢驗操作后顯示KMO值為0.933，觀測Bartlett球度檢驗統計量為3624.576，自由度為171，對應的伴隨概率小于0.01的顯著性水平，接著運用AMOS22.0進行驗證性因子分析來驗證各變量量表的收斂效度，結果表明本文量表及數據效度良好，在此不贅述。

（四）相關性分析

從表1能夠得知，這五個變量之間的相關系數在皮爾遜雙側檢驗下顯著，也就是說這五個變量具有顯著的相關性。

假設檢驗

（一）營銷策略對于品牌忠誠度的影響

本文采用AMOS22.0軟件構建結構方程模型，然后檢驗模型擬合情況，最后分析路徑回歸系數是否合理。初始模型中模型不擬合，在去除部分路徑后，本文得到修正后模型主效應路徑框架和回歸系數分別如圖3、表2所示。

從表2能夠了解到，在營銷手段中，價格的統一和線上、線下功能互補能夠明顯的影響顧客對品牌的忠誠度;也就是說，價格一致性和功能互補性做的越好，則顧客對品牌的忠誠度越高，因此原假設H1、H2是成立的。除此之外，以路徑系數作為比對指標，我們發現價格一致性對品牌忠誠度影響的路徑系數比功能互補性影響的路徑系數要大，可以得到的結論是與功能互補相比，顧客更注重線上、線下產品的價格統一，這直接影響著他們對商家的信任感以及是否在該商家進行長期消費行為。

（二）網絡購物經驗的調節效應

首先，我們先進行相關的數據處理，得出幾個新的變量，分別是功能互補性、價格一致性和消費者創新性、顧客的網購經驗。這里有四個交互項，1為第二個變量乘以最后一個變量得到的結果;2為第一個變量乘以最后一項得到的結果;3為第二個變量乘以第三個變量得到的結果;4是第一個變量乘以第三個變量得到的結果。具體回歸分析見表3和表4所示。

從表3能夠發現，交互項1即上文提到的第二個變量乘以最后一個變量得到的回歸系數為-0.191，相匹配的P值=0.399>0.05，拒絕原假設H3，因此可以得出的結論是網購經驗的多少并不影響價格統一性和品牌忠誠度的關系，也就是說無論顧客是否有比較豐富的網購經驗，他們仍然會根據線上、線下產品的價格是否一致來決定對品牌的忠誠度。

從表4能夠得知，交互項2的回歸系數為-0.698，相匹配的P值為0.021<0.05，接受原假設H4，即網購經驗能夠減弱功能互補性營銷策略和品牌忠誠度的關系，也就是說顧客的網購經驗越豐富，則能夠減少商家線上、線下功能優勢整合對顧客品牌忠誠度的影響。

（三）消費者創新性的調節效應

交互項3的回歸系數為-0.138，與其相匹配的P值=0.031<0.01，接受原假設H5，即顧客對于創新性的關注，能夠弱化價格統一性和品牌忠誠度二者的關系，也就是說若顧客更重視產品以及服務的創新，則價格一致性對品牌忠誠度的影響會減弱。

交互項4即功能互補性乘以消費者創新性的回歸系數為-0.299，相匹配的P值為0.201>0.11，拒絕原假設H6，說明消費者對于產品或服務創新的追求與商家功能互補性營銷策略和品牌忠誠度的關系無關，無論消費者創新性高還是低，都不影響二者之間的關系。這里因篇幅有限，因此以上兩個回歸分析表格不單獨進行列出。

（四）結果分析

第一，從以上結果我們能夠得知，商家的兩個營銷手段中，無論是保證線上、線下產品的價格統一，還是做到功能互補最優化，都能夠增強消費者對品牌的忠誠度。也就是說，基于新零售模式下，商家在現實營銷過程中無論從其中的哪一個營銷策略出發都能拉動顧客的消費需求，使顧客愿意不斷的回購產品。所以，H1和H2兩個假設是成立的。

第二，從上文得到的結果中我們已經得知假設H3是不成立的，對其原因進行分析，顧客網購經驗的多少并不影響價格統一性和品牌忠誠度的關系，可能是因為即使是那些網購經驗非常豐富的顧客，他們在購買產品時對于產品質量和服務水平也是非常關注的，常年的網購經歷并不能讓他們在選擇產品時感到相關方面的進步，也自然不能提升他們對品牌的忠誠度。

第三，從上文分析得知，原假設H4是成立的，即網購經驗能夠減弱功能互補營銷策略和品牌忠誠度的關系，也就是說顧客在選擇產品購買渠道時往往是單一的，或傾向于網上購買，或傾向于實體店購買，而不愿意選擇網上下訂單、去實體店拿貨這樣的購買形式。

第四，從上文分析得知原假設H5是成立的，即顧客若是更重視產品以及服務的創新，則價格一致性對品牌忠誠度的影響會減弱。也就是說，顧客越是青睞創新，則他們就不會在意產品在網上和實體店售賣價格是否統一。

第五，從上文的分析得知原假設H6是不成立的，說明無論消費者創新性高還是低，都不影響功能互補性對品牌忠誠度的關系。而筆者在查閱文獻時發現這個結果與其他調查結果不一致，分析其原因是因為顧客更重視其想要購買的商品的創新，而不是想要在購買的過程中體驗到創新。

價格一致性與功能互補性的營銷建議

（一）從消費者角度出發制定營銷策略

上文筆者分析到，相對于線上店鋪而言，國內大部分的商家更注重實體店鋪的打造，而往往忽視了線上店鋪的維護，商家沒有從顧客的角度出發考慮他們的訴求，這使得許多顧客瀏覽線上店鋪時未能獲得好的購物服務和體驗，從而降低了他們對品牌的忠誠度。商家只有對消費者的消費動機和消費心理了如指掌，其制定出的營銷策略才能充分發揮作用，因此應該站在顧客的角度上選擇合適的營銷手段。首先，應維護好其網絡店鋪的建設，重視網店的售前、售后服務;其次要根據顧客的消費動機制定營銷方案，要動態觀察不同消費動機的顧客對不同營銷方案的反應并加以調整，從而提高顧客的購買欲，增加他們對品牌的忠誠度。

（二）利用大數據平臺了解消費者需求

新型的銷售模式為商家了解顧客的消費行為和消費需求提供了便利，商家可以利用大數據平臺來動態分析顧客的購買行為，如消費傾向、消費動機等，從而根據所獲得的信息及時地調整營銷策略，使營銷策略符合顧客多方面的需求，促成顧客的購買。同時，商家的線上店鋪也要開通多支付通道，如與第三方支付平臺合作，使用戶在支付時更加方便放心，通過支付的升級增加用戶的滿意度。

（三）線上與線下產品一致，增加消費者的信任感

對于那些更關注線上、線下商品價格的消費者，商家應在選擇營銷手段時，應將重點放在保證線上、線下產品價格的統一性方面。對于那些剛剛接觸網購的消費群體，商家應將重點放在保證線上產品的質量、完善產品介紹、售前及售后服務等，使這些顧客充分體會到線上購物的好處，從而獲得信任感，增加對品牌的忠誠度。對于那些功能互補性的顧客，他們在選擇購買渠道時由于對線上店鋪缺乏了解，認同感不夠，因此更青睞于實體店鋪，針對這種情況，商家可以鼓勵顧客在網上下訂單，然后到實體店拿貨，或由顧客至實體店購買，然后網上送貨等方式逐步建立顧客對線上店鋪的信任感，讓顧客更加愿意進行長期消費。

（四）采取互補性的營銷策略并創新銷售模式

針對于網購頻率較高的消費人群，商家應通過多種方式促使他們進店體驗。例如，可以通過網上店鋪發放優惠券或滿減券等僅供線上下單、線下取貨使用，吸引顧客進店體驗。而對于那些創新性較高的顧客，商家可以通過將網購平臺和線下店鋪資源優勢互補，同時創新營銷方式。例如，通過做預售、限時特價等，從而把潛在顧客發展為真正的顧客，提高品牌忠誠度。

（五）整合價格一致性與功能互補性營銷策略

商家應該想辦法爭取把線上、線下價格統一和資源優勢互補兩方面結合起來，商家可以打造暢銷型產品和開發新型產品，以貼合顧客的需要，增加他們對品牌的忠誠度;在線下實體店，商家也應該有實體店專賣的產品，通過網購平臺進行產品展示和宣傳，然后吸引顧客進入實體店購買，這樣消費者會對商家有更多的信任和關注。

總之，筆者認為，目前在我國消費群體在購買產品時，無論在網購平臺還是線下實體店購買，他們更偏向于對價格一致性進行考量，這也說明了我國的市場未能充分利用互聯網進行發展，對于顧客的創新需求方面關注度不夠。因此，商家在完善線上服務時，可以從滿足顧客的創新需求出發，讓顧客感受到網購的便捷和其它優勢，從而增加顧客對品牌的忠誠度。

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