區域農村電商多元化發展的市場證據及路徑建議

周麗梅

內容摘要：農村電商多元化發展，表現出市場競爭格局、電商業態、電商渠道與經營活動等的多元化。本文結合國家“電子商務進農村綜合示范”行動，選取5個農村電商示范縣的342個農村電商經營主體為樣本，研究了農村電商多元化發展現狀?；诖?，從特色商品培育、電商經營主體培育、電商經營渠道優化、基礎設施體系健全和綜合服務平臺完善等方面提出了農村電商多元化發展的路徑建議。

關鍵詞：農村電商 ? 多元化發展 ? 電商示范縣 ? 調研

農村電商多元化發展的特征

從農村電商的角度來看，其多元化發展的特征主要集中在以下幾個“多元化”：一是多元化的市場競爭格局。從2014年電商進農村以來，隨著農村電商主體不斷培育、政策體系不斷健全，多元化的市場競爭格局不斷顯現端倪。一批綜合性的電商巨頭強勢進軍農村市場，豐富了農村電商的市場空間，如農村淘寶店的廣泛鋪開和中國郵政等“國家隊”的入場。目前已有許多農村出現了電商服務網點“多重覆蓋”，多家電商平臺同時進駐一個農村。二是多元化的產業業態。電商進軍農村，為農產品進一步打開了銷路。目前參與網上交易的農產品規模越來越大，種類也越來越多。打開中國蔬菜網、喵鮮生等網站，可以看到農產品琳瑯滿目。三是多元化的電商渠道與經營活動。隨著電商不斷發展，B2C、C2C、O2O等電商模式不斷應用，電商的渠道也不斷多元化。就農村電商而言，除了進駐阿里巴巴等第三方電商平臺參與電商經營外，也有一些有實力的農業企業自己建立電商平臺，也有部分專業市場建立了統一的電商市場，甚至有個體農戶通過智能手機渠道開展電商，可見農村電商經營的渠道與活動方式越來越多元。

農村電商發展的現狀特征分析

（一）我國農村電商示范縣發展的總體現狀

近幾年來，我國大力支持農村電子商務發展，國家商務部、財政部等部門聯合推進“電子商務進農村綜合示范”行動，已累計支持農村電商示范縣達1016個，覆蓋了全國的28個省級單位。2014年，我國啟動了第一批電子商務進農村綜合示范縣創建，有64個縣納入農村電商示范縣名單，涵蓋9個省級單位，包括河北省清河縣、黑龍江省慶安縣、河南省新安縣等;2015年公布了第二批電子商務進農村綜合示范縣名單，有192個縣納入名單，涵蓋省級單位達到26個;2016年公布了第三批電子商務進農村綜合示范縣名單，包含240個縣;2017年第四批名單中，納入示范縣260個，數量達到新高，包括河北省陽原縣、河南省汝陽縣、福建省連城縣等。據國家商務部統計，2018年全國四批共756個農村電商示范縣共實現網絡零售額6192.4億元，同比增幅達到43%，累計建設縣級電子商務服務中心和縣級物流配送中心達到1000多個，建設鄉村服務站點達到80000余個。

（二）部分示范縣農村電商發展現狀

1.河北省清河縣。河北省清河縣是2014年入選全國第一批農村電商示范縣的。電商已成為清河縣最具特色的商業群體，清河縣也是全國最大的羊絨制品網銷基地。而在電商進入清河縣之前，其羊絨產業發展并不樂觀，2007年淘寶賣羊絨模式的成功，是清河縣農村電商的起步。清河縣農村電商主要走的是“專業市場+電商”的模式。目前，清河縣電子商務產業園已投入運營，已建成B2C模式的“清河羊絨網”、020模式的“百絨匯”網等電商平臺，已有100多家商戶設立了網上店鋪。原有的農村電商經營正不斷向全縣電商經營拓展，“淘寶村”正向“淘寶縣”升級。

2.河南省盧氏縣。河南省盧氏縣于2015年入選全國第二批農村電商示范縣。農村電商模式的運營給盧氏縣經濟帶來重大利好。盧氏縣主要實行“綜合服務商+網商”的模式，2.2萬平方米的盧氏縣大眾電商創業園，引進了阿里巴巴、京東等電商巨頭，功能涵蓋物流配送、創業孵化、運營管理等，已入駐了各電商企業52家。在農村，已配套建設了180個村級服務站，農村電商輻射面達到75%以上。到2017年底，全縣已集聚電商應用企業62家，通過農村電商模式，帶動了全縣55個行政村3600多農民就業，其中有13名農民已成為了村淘合伙人。

3.甘肅省成縣。甘肅省成縣也是于2015年入選全國第二批農村電商示范縣的。成縣是核桃大縣，而成縣核桃電商業的發展一定程度上是縣領導帶動起來的，帶領班子成員和鄉村干部，借助個人微博、微信渠道推動優質核桃網銷。成縣專門成立了電商協會，但網銷核桃仍是一大功能，夏季賣鮮核桃，冬季賣干核桃?？傮w來看，成縣的電商模式比較簡單，可以說“靠山吃山”是成縣電商發展的基本思路，實行“生產方+電商”的模式。這是以核桃單品為核心，打通了電商產業鏈，從而帶動農產品電商發展。2018年，成縣電商總銷售額達到6.4億元，其中純線上的銷售額為1.8億元。

4.陜西省成功縣。陜西省成功縣是2016年入選全國第三批農村電商示范縣的。成功縣作為一個傳統的農業縣，農產品“買難賣難”問題一直比較突出，對當地農村經濟發展帶來很大困擾?！百I難賣難”本質上還是受制于地域，為了突破這個限制，成功縣大力發展農村電商，實施了“買西北、賣全國”的“集散地+電商”運營模式。同時，成功縣融入“絲路帶”建設，積極打造農村電商的集聚地。目前，成功縣已在14個村全面啟動了電商試點，已集聚了西域美農、趕集網等20多家電商主體，已上線了300多個網店，電商日均成交量已超萬單，日均成交額超過100萬元以上。

5.福建省連城縣。福建省連城縣是2017年進入全國第四批農村電商示范縣的。在實行電商模式以前，連城縣雖然有較多特色農產品，紅心地瓜干、紅衣花生、連城白鴨有較高名氣，但是在農產品銷路上卻一籌莫展。而通過發展農村電商，打開了農產品銷售渠道，讓全國乃至世界人民認識連城特色農產品。連城縣主要實行“綜合服務商+網商”和“農商產業聯盟”兩大模式，于2018年初正式運營蓮冠電商物流園，已入駐了40多家規模以上企業，成為全縣重要的農村電商平臺。同時，連城縣積極發展電商生態圈，引進了萬花筒公司等專業電商服務機構，2017年下半年月倉配量超過了20萬單。2017年底全縣有電商應用企業111家，電商個體戶200多個，依托電商平臺開設的網點850家左右，總電商交易額達到42.5億元，其中純線上銷售額8.07億元。

農村電商多元化發展的市場調查

（一）調查問卷及樣本說明

本研究所采用的數據來源于實地調研得到的一手數據，調研形式為問卷調查。在設計調查問卷時，主要分為三個層次：第一層為本調查問卷的有關說明，包括調查的目的和填寫問卷的有關要求;第二層為被調查者的基本信息，包括性別、年齡、學歷等;第三層為農村電商多元化發展的有關題項，包括電商業態、模式、平臺、物流、人才和農民對電商多元化的觀念等，這是問卷的主體部分。在每個題項中，按照Likert五級量表的方法設置選項，由高到低依次為“非常符合”、“較符合”、“一般”、“不太符合”、“非常不符合”、

本文以全國農村電商示范縣為樣本進行研究，但受縣域數量眾多、地域分散，時間精力有限的影響，筆者選取了前面提到的5個縣域進行實地調查，即河北省清河縣、河南省盧氏縣、甘肅省成縣、陜西省成功縣和福建省連城縣?？陀^來看，這5個縣域在全國地域分布上包括了東、中、西部，且在2014-2017年“農村電商示范縣”名單中都有涉及，同時又涵蓋了不同農村電商模式，因此在樣本的選擇上具有一定的代表性。實地走訪5個縣的農村地區，共走訪350位經營農村電商的農戶或企業管理者，得到350份問卷。其中，8份為無效問卷，有效問卷342份，有效問卷率為97.1%。

（二）數據統計分析

1.電商經營農產品業態多元化特征分析。農村電商的多元化發展包括經營產品種類的多元化，通過調查，得到了農產品經營種類的數量分布，如圖1所示?？梢钥吹剑{研的樣本中經營農產品絕大部分都集中在5-10種。其中，通過電商經營5-7種農產品的樣本有106個，占全部樣本的比重為30.99%;經營8-10種農產品的樣本有117個，占全部樣本的比重為34.21%。經營農產品在10種以上的樣本也有71個，比重為20.76%。但是，經營農產品在4種以下的農戶或企業較少，特別是只經營一種農產品的樣本才有7個。由此可見，調研的5個縣域地區農村電商經營產品種類總體上是比較豐富的，即電商經營業態具有一定的多元化特征。經走訪詢問，經營種類較多的農產品主要有水稻、大豆、瓜類、果類、豬肉、魚類以及干貨農產品。

2.電商經營渠道多元化特征分析。目前農村電商的主要經營方式有自營電商平臺、自己加盟第三方平臺、依托農批市場統一參與電商、通過中介管理方式加盟第三方平臺、手機APP和微信等渠道（見圖2）。其中建立自營電商平臺的主要是規模化的農業企業，一般的農戶不具備這一能力，但可以通過與淘寶、京東等第三方電商平臺合作開展電商經營。通過中介管理途徑加盟第三方平臺，就是農戶有網上店鋪，但由第三方機構幫助管理。從樣本的電商經營方式分布來看，以依托農批市場統一參與電商的方式為主，其樣本數量達到143個，占全部樣本比重達到41.81%。這類經營方式是由農戶將自己的農產品拿到農批市場、集貿市場等專業市場，由專業市場統一進行電商渠道銷售，該方式既能解決農戶的電商平臺供給問題，又能解決電商營銷管理的問題，這種方式類似于地方特產館子模式。樣本數排在第二的是自己加盟第三方電商平臺，其數量為75個，占比21.93%;排在第三的是通過手機APP和微信等渠道，數量為62個，占比18.13%;通過中介管理方式加盟第三方平臺、自營電商平臺的樣本都較少。在樣本中，自主加盟電商平臺的數量也比較多，這也說明了所調研縣域當地農民在參與網上銷售的積極性是比較高的，像喵鮮生、中國蔬菜網、惠農網等平臺都是可以接入開展電商銷售的渠道。同時，通過智能手機直接操作方式開展電商銷售的樣本數量也較多，可見當地農民對手機營銷也是比較接受的。而對于自營電商平臺的樣本數量很少，原因就在于被調研的樣本中屬于規?；r業企業較少，大部分為個體經營農戶。

從表1的農產品銷售相關指標來看，大部分農戶通過電商將農產品銷售到外地所能賣到的價格更高，樣本數量為142個，占總樣本比重達到41.52%，價格差不多的樣本占比為35.33%，選擇當地賣出價格更高的占比僅為23.10%。由此可見，被調研縣域農民將農產品通過電商渠道賣到外地，對他們是更有利的，更有利于他們增收致富。另一方面，有197位受訪者認為目前農產品銷路比較好，未出現滯銷，占總樣本的比重達到57.60%，而出現滯銷情況比較頻繁的樣本數僅為12個。由此可見，在當前已有的電商渠道下，大部分農業經商者的農產品供銷基本上是理想的，極少數出現農產品滯銷，電商有力地拓寬了農產品的銷路。

3.經營電商活動多元化特征分析。電商不僅僅是一個銷售環節，還包含了一個全產業鏈化的商業過程。通過對受訪者經營電商所涉及的活動進行調查，結果如表2所示。經營最普遍的電商活動是在線銷售和在線支付，樣本數量分別達到342和337，其中在線銷售是全樣本都涉及的經營活動。這顯然是與農村電商活動的最基本目的相關的，電商作為農民銷售的重要方式，必然要涉及網上的銷售，且大部分農戶選擇了通過電商渠道完成支付，包括微信、支付寶等，但也有極少農戶仍選擇線下支付。其他經營較多的電商活動有在線采購、物流下單等，占總樣本比重分別為46.20%和27.19%。此外，信息發布、咨詢服務和信息共享等電商活動雖然也已有涉足，但占比都比較小。這也說明了農村電商經營活動正趨向于多元化，但是更多集中在單純的采購、交易和支付等方面，具有新型服務性質的信息展示和共享等方面應用還不足。

4.電商支撐平臺和服務分析。據了解，調研的5個縣域都建有綜合性的電商服務平臺，而目前已接入電商服務平臺的農戶數為218，占總樣本的比重為63.74%（見圖3）。雖然這個占比并不低，但也從反面表明了樣本中仍有36.26%的農戶沒有與縣里的綜合性電商公共服務對接起來。進一步對照發現，這部分群體基本上采取的是自己加盟第三方平臺或手機APP、微信等渠道經營電商活動的。另外，在已接入電商服務平臺的樣本中有158個樣本表示平臺入駐費用較高，這也說明了當前縣里在為農村電商活動提供公共服務平臺的同時，給他們帶來的成本壓力也是不小的。但作為農村電商示范縣，筆者認為政府應適度降低電商平臺入駐費用，盡量幫助農民節約費用開銷，提高農民對電商公共服務的接受度。

5.對農村電商多元化發展的態度及見解。通過征求農戶對農村電商多元化發展的態度，發現有133人認為農村電商多元化發展很有必要，有107人認為農村電商多元化發展有需求，但目前還未達到很重要的階段，有102人則認為當前農村電商多元化發展的必要性不大。從這個結果也可以看出，當前受訪者中對農村電商多元化發展仍沒有普遍形成較強的觀念意識，有不少農民對電商多元化發展持保留態度。為了進一步分析原因，進一步考察農民對農村電商多元化發展存在問題的見解。調查顯示（見表3），占比超過或接近半數的問題主要集中在農民對電商知識缺乏、農村物流服務功能不足、參與電商多元化成本高三個方面。此外，農村電商交易中可能存在安全隱患、農民普遍接受電商模式需要時間、缺乏電商人才支撐等問題也是制約農村電商多元化發展的重要原因。

農村電商多元化發展的路徑建議

加大特色農產品培育，優化電商服務的產品供給。農村電商發展的前提是產品的商品化。農村電商多元化發展離不開多元化的農產品業態。因此，要加大農村特色農產品培育力度，產出更多的標準化農產品，不斷提升農產品的附加值。在特色農產品培育上，應強化本土化優勢的概念意識，縣級相關部門要發揮好職能作用，加強本土特色農產品培育的頂層設計，提升高度、拓寬視野，引導農民有效利用本土資源產出更有品質的特色農產品，也使農民在增收致富上再加碼。

鼓勵農民開展電商經營，增強農村電商多元化發展的主體力量。從調研也可以看出，農村電商經營的多元化發展趨勢是存在的，而要有效推動農村電商的多元化，必然需要有更多的農民接受電商經營方式，從而壯大農村電商經濟的主體力量。對此，縣級政府要進農村廣泛推進宣傳，為農民開設電商經營的各類講堂，讓農民更加了解電商經營的理念和方式，增強農民對電商的意識和電商經營的信心。當地省市級相關部門應結合扶農工作，加強農村電商發展相關政策的研究制定，更加精準地引導農村電商發展。進一步推進“農產品進城”，以此為著力點，鼓勵和引導農民通過電商方式來推進農產品進城銷售。政府搭建平臺，開展農村電商人才培訓，積極培育復合型的電商人才，為農村電商多元化發展提供智力支持。

積極幫助拓寬電商渠道，優化農產品對外銷路。根據調研市場數據顯示，當前幾個農村電商示范縣內農村的電商渠道已比較豐富，有自營電商平臺、自己加盟第三方平臺、依托農批市場統一參與電商、手機APP和微信渠道等，但也有多數農民表示當前對電商經營活動僅局限在單純的采購、交易和支付方面，利用電商渠道進行信息共享、發布等活動的還比較少。同時，也有較多農民認為農村物流服務功能仍不發達，無法充分承載電商多元化發展。對此，政府要在已有電商渠道的基礎上，進一步優化渠道功能，一方面要健全縣級電商綜合服務中心的功能，另一方面也要探索與聲望較高的第三方電商平臺的溝通，以贏得更多的服務支持，為農村進一步打開銷路提供幫助。政府也要優化物流等服務供給，完善農村電商的物流渠道，提高對電商多元化發展的承載力。

健全農村基礎設施體系，夯實電商多元化發展的基石。因此，各級政府都應充分重視農村的基礎設施建設，為農村電商多元化發展提供堅實支撐。一方面，要加大農村道路交通設施建設，提高農村公路的等級，增強對日益增加的農產品運輸的承載力。另一方面，也要加大農村互聯網信息設施的建設，健全農村信息設施體系，為農村地區各類電商活動的開展、為強化縣級和村級電商發展有關信息的銜接提供支撐。

優化平臺服務費用，健全安全互信機制。參與電商經營需要付出多少成本，也是關乎農民切身利益的重要問題。當前雖然為農村電商經營提供了綜合服務平臺，而且很多農民在第三方平臺上參與電商經營，但是在服務費用上可能仍給農民帶來一定壓力。對此，政府相關部門應積極與電商平臺運營管理部門對接，同時適度加大有關的財政扶持，盡量幫助農民降低有關費用。當然，電商多元化發展也是建立在互信基礎上的，這就需要充分發揮綜合平臺的載體作用，完善信用監管功能，建立市場互信機制，盡量降低農村電商活動的安全隱患，穩定電商秩序。

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