我國特色農產品現代流通渠道的優化策略

陳騫 陳萍

內容摘要：從20世紀80年代到互聯網高速發展的今天，短短40年時間我國農產品流通渠道的客觀條件、流通方式、流通規模等各個方面都發生了很大變化。先后出現了以批發市場為核心的流通模式、以超市為核心的流通模式和以電商為主導的流通模式，但是這些流通模式并不能完全滿足我國特色農產品的流通需求，如何對這些流通渠道進行優化，以更好適應特色農產品的流通需求，是本文研究的重點。筆者先分析了三種傳統農產品流通模式的優缺點，在此基礎上，提出了一種“農消對接”模式，接著介紹了“農消對接”模式的主要內容、體制機制和實現方式，并且詳細說明了“農消對接”模式給特色農產品流通渠道帶來的改善，最后從農戶產權、消費群體、品質營銷、物流資源、信息共享、特色農產品帶動作用六個方面對特色農產品流通渠道的未來發展提出建議。

關鍵詞：特色農產品 ? 流通渠道 ? 農消對接

現階段我國農產品流通渠道及特征

隨著改革開放和經濟社會的發展，農產品流通渠道也在不斷發展和改進，現階段，我國農產品流通渠道主要有三種模式，筆者對這三種模式的特征進行分析。

（一）以批發市場為核心的農產品流通渠道

農產品批發市場是改革開放初期農產品交易的主要場所，它在農產品流通中占據著重要位置。農產品批發市場按其功能又分為兩種，一種是在農產品的生產地所建立的批發市場，一般被稱為產地批發市場，另一種是在農產品主要銷售地所建立的批發市場，一般被稱為銷地批發市場。農戶并不直接將農產品放到批發市場銷售，而是將自己生產的農產品賣給農業合作社或基地，再通過他們將農產品流通至產地和銷地批發市場，到達銷地批發市場的農產品并不會直接流通到消費者手中，而是被農產品銷售商販、超市或者集貿市場購買，再流通到消費者手中。農產品批發市場的迅猛發展，為農民、農村、農業帶來了巨大收益，這種模式的最大優點，在于合作社對農產品的統一收購，幫助農民承擔了部分銷售風險，并且將小散戶生產的小數量農產品集中成大數量與大市場對接。其發展近40年來，在農產品交易中的地位不斷提升，規模不斷擴大，2016年，我國農產品交易額同比增長8.8%，銷售額超過億元的經銷商數量同比增長15.3%。

但是，隨著市場經濟的不斷發展，我國農產品批發市場也暴露出許多問題：一是農戶對市場不了解，他們所生產的農產品與市場的實際需求錯位，導致農產品滯銷，不能滿足消費者的實際需求。二是將農產品先流通到合作社手里，看似降低了農民的銷售風險，但是同時也削弱了農民在農產品定價上的權利，并不利于保護農戶的自身利益。在這種方式中，批發市場對價格有較大的主導權利，如果某種農產品生產數量多而市場需求相對較少，他們會過分壓低收購價格，損害生產者的利益，而當某種農產品生產數量少而市場需求大時，他們會借機大幅度抬高銷售價格，損害消費者的權益。三是從合作社到產地批發商、銷地批發商再到超市、零售商，經過這么多流通環節，農產品才能從農戶手中流通至消費者手中，流通環節過多，極易導致生產消費信息不對稱，且流通過程中的任何一方都需要利益保障，這就導致農產品流通成本過高，同時作為生產者的農戶并未享受到價格帶來的益處。四是過于復雜的流通環節，導致流通過程不能追溯，農產品質量不能被保障，流通中各種不確定性因素疊加提高了風險。五是這種傳統流通方式，依然依靠現貨交易，降低交易的效率，不能適應時代的發展。

（二）以超市為核心的“農超對接”流通渠道

隨著超市行業的不斷發展，不同超市在采購、物流、銷售等方面都有各自的特點，雖然無論是何種超市，最終農產品都是從超市流通到消費者，但是在農產品從農戶到超市的環節中，不同超市擁有不同的模式。依據這種不同，將現有的“農超對接”分為三種類型：第一種以家樂福超市為代表，合作社是農民和超市之間的橋梁，這種方式被稱為“農戶+合作社+超市+消費者”，這種方式的優勢在于降低了成本，然而合作社并不具備物流的功能，所以農產品還需要專業的物流公司進行配送。第二種以沃爾瑪超市為代表，在市場上有一種公司，他們并不生產農產品，也不銷售農產品，他們擁有物流公司的功能，同時還承擔著保證農產品儲存質量、安全的職責，這類公司叫做中介型農產品公司，超市可以選擇這種公司來實現農產品從農戶到超市的流通，這種公司的專業性保證了農產品物流的安全，保障了農產品配送中的質量和品質，當然，中介公司作為農產品流通中的一個主體，也需要從中獲取利潤，這增加了農產品的流通成本，這種方式被稱為“農戶+中介型農產品公司+超市+消費者”。第三種以麥德龍超市為代表，在農民和超市之間不是合作社也不是中介公司，而是基地，這種方式被稱為“農戶+基地+超市+消費者”。

與以批發市場為核心的模式相比較，“農超對接”無論是對農戶，還是對超市亦或是對消費者來說，都具有一定的優勢：對于農戶來說，無論是哪種“農超對接”方式，在農戶和超市之間的這個主體都幫助農戶完成了市場需求的調研工作，所以農戶可以通過合同上的訂單量，來調整農產品的生產規模，中間主體幫助農戶規避掉了部分風險;對超市來說，相較于傳統農產品流通方式中的產地批發市場、銷地批發市場，“農超對接”縮短了流通環節，尤其是專業中介公司的介入，提高了農產品流通過程中的品質和安全保障;對消費者來說，以上兩種優勢減少了農產品的成本，降低了消費者購買農產品時的支出，給消費者帶來實惠。優勢并不能掩蓋問題，盡管“農超對接”模式相較于以批發市場為核心的模式改進了很多，但是相較于現實需求來說，依然擁有很多不足。第一，這種模式并不能從根本上解決“小生產、大規模”的矛盾，因為我國的農業生產是分散的小農模式，但是市場需求是巨大的，農戶分布散亂、孤立也導致其在農產品經營中的權益不能得到充分保障。第二，從信息共享來看，這種模式并沒有暢通的信息流通渠道，產品的生產、消費、流通信息等并不能及時有效進行傳遞，導致農產品的生產量和需求量不能完全匹配，信息不可追溯。第三，隨著經濟社會的發展，消費者對農產品銷售方式的要求也越來越高，越來越注重體驗，但是這種方式并不能滿足消費者這方面的需求，同時這種方式在產品配送上所產生的較高配送費，也增加了消費者的購買成本。

（三）新興的以電商為主導的農產品電商平臺流通渠道

1.綜合類電商平臺。綜合類電商平臺是目前我國電商平臺的主要力量，以淘寶、京東為代表，這類電商平臺因其較高的知名度和巨大的經濟實力，再加上較強的消費者基礎，在農產品經營中具有很多先天優勢。但是，這并不能說明它就是“完美”的，這類平臺的劣勢在于，一方面，這種電商平臺并不自己銷售產品，大多都是僅僅為銷售者和消費者提供一個交易的場所，這就導致對交易產品的質量不能保證;另一方面，由于其進入門檻低，導致銷售商較多，魚龍混雜，對產品的質量和定價缺乏管理，極易出現欺騙消費者的行為。

2.垂直類電商平臺。與綜合類電商平臺相比，垂直類電商平臺在經營模式、產品種類、物流配送等方面都有很大不同，它大多數只經營單一品種的農產品，并且目標消費群體屬于高端消費人士。它的優點在于，第一，自建物流體系的硬件設施好，尤其是一些冷凍設備齊全，可以降低在配送過程中對農產品品質的影響，保證農產品配送中的質量，縮短配送時間，提高配送效率。第二，只經營單一種類農產品，一般擁有自己的種植場所，或者特定的供應商，產品質量可追溯。這類平臺的不足在于：第一，前期資金投入較大，由于經營種類單一，導致消費群體較小，不易建立品牌影響力。第二，自建物流，導致物流配送成本上升。第三，隨著同類流通模式的大量涌現，極易出現同質化競爭。

3.物流切入型電商平臺。所謂物流切入型電商平臺是指依托強大的物流配送體系而建立起來的電商平臺，順豐優選就是這類電商平臺的代表。相較于綜合型和垂直型電商平臺，物流切入型電商平臺的優勢在于其強大的物流配送體系，以順豐優選為例，一方面順豐物流在物流行業的知名度，有利于提高順豐優選的影響力，有利于打開市場;另一方面順豐物流本身具有的遍及全國的物流倉庫等硬件設施和優質高效的服務，對于農產品配送來說也具有先天優勢，可以既保證農產品配送過程中的質量和安全，同時又提高了配送的效率。但是，順豐優選在發展過程中也遇到了一些問題，第一，從以物流為主轉到電商平臺，前期需要投入巨大的資金擴展市場;第二，因為沒有自己的生產基地，所以需要尋求穩定、口碑好、品質有保證的農產品貨源供應商。

4.O2O生鮮電商平臺。隨著互聯網的高速發展，“互聯網+”思維遍及各行各業，許多超市也將自身經營與互聯網相融合，比如家樂福、沃爾瑪、永輝等都建立了自己的電商平臺，并且開發了自身的App，消費者可以通過App選擇自己需要的農產品。但是，O2O生鮮電商平臺由于發展時間短，所以擁有的消費者數量較少，市場占有率較小，且沒有自身的物流配送體系，降低了配送效率。

渠道優化：新型“農消對接”特色農產品流通模式

（一）“農消對接”模式的組成

為了改進我國現有農產品流通渠道面臨的問題，筆者針對特色農產品的流通提出一種優化模式：“農消對接”模式。該模式所依賴的信息共享平臺具有多種作用：第一，收集、統計農產品、農戶、消費者、物流商、物流配送等信息。對于農戶和消費者來說，要想使用信息共享平臺，就需要提供自身的身份證明信息，除此之外，農戶還需要提供其所生產的農產品的種植、品質、價格等相關信息，對于物流商來說，需要提供其經營資質、自身發展規模等信息，還需要實時更新物流配送信息。第二，各類信息的分類處理，需要對農戶提供的農產品供應信息和消費者提供的農產品需求信息進行匹配，這種方式統計出某種農產品的銷售量，然后可以通過數據分析確定其供應量，具體來說，首先平衡好就近銷售地或者收益高的銷售地的供應和需求數量，再解決其他地區的農產品供應問題，除此之外，多余的農產品，農戶可以根據自身情況自己決定如何銷售。當然，配送時也有相應的信息處理，依據不同供應商提供的價格和配送條件，進行合理的數據分析，以此選擇出性價比最高的配送方式。第三，信息共享。無論是作為特色農產品生產者的農戶還是作為消費者的特色農產品購買群體都可以借助信息共享平臺了解最新、最及時的特色農產品銷售、需求信息，這一方面減少了溝通環節，避免了生產和需求信息的不匹配，另一方面農產品生產、流通全過程可追溯。第四，信息參考。信息共享平臺為消費者提供了評價功能，消費者在購買之前，可以借助這項功能了解已購買該產品的用戶的體驗情況，一方面可以幫助消費者做出更加合理的判斷，另一方面這種“口口相傳”的信息傳播方式也有利于品牌影響力的提升。

合作聯盟是農產品流通前端的重要部門，產品經理是該部門派往農產品生產地區的工作人員，他的職責主要包括兩個方面，即指導并且收集農產品生產信息和協調物流配送，產品經理在農產品原產地借助特色農產品現代化信息平臺所提供的來自于體驗店和不同地區分銷網點的客戶需求信息指導農產品的生產，從而實現產地直供，同時按照“就近配送”原則，依據配送網點的農產品數量，產品經理還承擔著協調所轄區域的物流配送工作。整個“農消對接”模式包括：信息的流動、產品的流動和資金的流動。第一，信息的流動包括供需信息的流動和物流信息的流動兩個方面，產品經理將收集到的農產品相關信息錄入信息平臺，消費者或者分銷地相關網點負責人將消費者的需求信息錄入信息平臺，信息平臺將供需信息進行匹配，產品經理根據匹配結果，錄入物流信息，這樣就實現了信息的流動。第二，合作聯盟收購農產品，依據物流信息進行農產品配送，最終經過銷售環節，農產品到達消費者手中，實現了產品的流動。第三，消費者下單、付錢，配送費用的支付和收購農產品時資金的支付，構成了資金的流動。

與上文提到的目前市場上所存在的三種流通渠道比較，“農消對接”模式擁有以下優點：第一，依托信息共享平臺，完成了信息的流動、產品的流動和資金的流動等，構成了一條循環的流通鏈條，增加了農產品的產業價值。第二，在整個流通渠道中，無論是處于流通渠道前端的農戶和合作聯盟還是后端的消費者亦或是參與整個流通過程的物流商，他們地位平等，保障了農戶在農產品營銷過程中的定價權，同時也可以讓消費者充分了解農產品的生產、配送過程，保障了其追溯權。第三，供需信息的高度匹配，可以防止農產品銷售出現供過于求或者供不應求的局面，同時就近建立的物流倉庫又縮短了配送時間，提高了農產品的配送效率。

（二）“農消對接”模式的運行機制

健全的機制是整個系統安全、高效運行的前提，“農消對接”模式中，以處于流通起始端的合作聯盟為核心，運行穩定、功能可擴展的信息共享平臺又為流通渠道的正常運行提供了堅強的基礎，除此之外，該模式又包含了靈活的配送調整、消費者和農戶以及合作聯盟之間的相互監督、高效的信息流通等機制，可以實現產品安全、高效、保質的流通。

整個機制主要包括以下部分：第一，利益劃分機制，在傳統的農產品銷售渠道中，削弱了農民的定價權，農戶的利益并不能得到保障。但是在筆者所提出的“農消對接”模式中，提高了農戶的地位，保障了他們的利益。具體的實現方式是：首先，政府和群眾是組成經營合作聯盟的兩種重要力量，政府負責籌備、管理經營合作聯盟，兩者的投資、收益比例以協商合同形式確定，成立時以農戶的投資為主、政府單位的投資為次。其中，政府主要是指農業管理部門或其他農業合作集體，群眾是指生產農產品的農戶。第二，監督機制，筆者在這里所提到的監督，主要是指對聯盟的監督，為了使得聯盟在收購農產品時保證農戶的議價權，賦予了農戶監督檢舉的權利，在自身利益受到損害時，可依據一定的程序退出聯盟。第三，配送調整機制，該種渠道模式的物流配送通過物流商實現，依據交易原則，可以與物流商協商達成配送協議，并且建立配送調整機制。第四，銷售機制，一方面銷售方式多種多樣，包括線上、線下等;另一方面以市場價為導向，綜合考慮各種因素，對產品進行定價。第五，信息管理機制，對整個系統中流通的信息，其分享、分類、使用、保密性等方面，都建立相應的制度。

（三）“農消對接”模式的具體實現

1.搭建現代化交易市場。筆者提到的現代化交易市場在信息傳播、交易方式、產品信息展示等方面都與傳統市場不同。第一，地區政府可以根據實際情況，重新建立，也可以以原有的批發市場為基礎，進行創新改造。第二，以信息共享平臺為基礎，農產品生產者可發布農產品的生產、銷售信息，提高農民的議價權。第三，這種方式將種植規模小、分布散亂的農戶集中在一個網絡平臺中，一方面擴大了市場規模，另一方面提高了信息傳輸的質量。第四，為了保證農產品的交易質量，所有經過該交易市場銷售的農產品，都需通過當地政府管理部門的質量檢驗，并進行產品基本信息的備案，實現產品信息的可查閱、可追溯。

2.建立產品直供模式。依靠信息平臺實現產品信息從農戶直達消費者，同時從產地到消費者的物流配送以及實時更新的物流信息，使得產品直供模式得以實現。這種模式節省了農產品流通時間，提高了銷售效率，降低了銷售成本，提升了農產品自身價值在銷售中的地位。

3.建立新型農產品配送模式。新型配送模式在物流體系建設方面進行了創新，按照“就近配送”的理念，在農產品原產地建立物流倉庫，且配備較全面的保鮮、冷藏設備，保證農產品的品質，同時，依靠信息平臺所提供的線上訂單信息，及時調整生產規模，既保證產品的供應量，又不產生滯銷，除此之外，將物流信息進行上傳，保證配送信息的及時更新，也保證了產品的可追溯。

4.成立生產聯合體。我國小農經濟模式的農戶生產規模小、分布不集中，不利于產品的大規模銷售和市場的擴大。通過成立生產聯合體，將這些小農戶進行集中，擴大了生產規模，同時可以進行統一指導和耕種，提高了生產效率和農產品種植質量，保證了農產品的競爭力，除此之外，生產聯合體也可以擴大農產品產業鏈，對農產品進行加工，依據特色農產品自身的特殊性打造特色品牌，進一步帶動農村、農業的發展。

5.創建品牌。特色農產品因其在產地、品質、生態等方面都具備自身獨特優勢，所以可以打造自身的品牌優勢。當然，并不能盲目創建品牌，要依據市場需求。生產聯合體可以依據信息共享平臺，根據網上訂單，分析每種產品的需求量和消費者的喜好，從而選擇出市場需求大的農產品，進行品牌創建。

結論與建議

充分發揮農戶產權的作用，創新特色農產品生產經營模式。農戶產權是其擁有的重要資本，如果進行合理使用，可以為其帶來更大的收益。“龍頭企業+專業合作社+農戶+土地”就是充分發揮農民產權作用的一種成功典范，促進農戶和企業的合作發展，實現雙方的合作共贏。在這種方式中，龍頭企業提供技術和資金支持，農戶以自身的產權作價入股，在生產環節，龍頭企業依靠自身的技術優勢以一定的價格賣與農民優質的農產品種子和先進的耕種工具，指導農民進行科學種植，同時，合作社對農民耕種進行統一管理，這種方式使得企業為農民分擔了生產經營過程中的風險，且最終農產品的收益由龍頭企業和農民共享。

分析目標消費群體，提高營銷效率。不同類型的消費者，擁有不同的喜好、不同的消費能力，所以只有準確把握目標消費群體，才能提高營銷效率。在這方面，可以參考微商和淘寶，通過微商購買商品的客戶，追求的是產品的質量和品質，產品的價格并不能在他們的購買選擇中起決定性作用，屬于品質導向消費群體;而淘寶中的商鋪，大多數以高的性價比取勝，所以選擇淘寶購買商品的客戶，價格對其影響更大，屬于價格導向型消費群體。

注重品質消費，推動生產和消費升級。成立特色農產品經銷聯盟公司，對經銷市場進行分類、分析，尋找到有效市場，運用科學的營銷策略，組織針對目標消費群體的營銷活動。除此之外，注重品牌創建，深入挖掘品牌優勢，做好品牌優勢的宣傳和引導作用，做好特色農產品品牌和網絡平臺品牌的推廣，使兩者優勢互補，放大品牌效應。

統籌物流資源，共享冷鏈設施。隨著物流行業的迅猛發展，對冷鏈設施的需求也越來越高，很多物流企業和電商平臺為了提高自身競爭力，都在提高自己的冷鏈物流設施，但是冷鏈物流設施成本高、使用率低，導致其價值不能很好發揮，且造成資源浪費，而特色農產品的物流運輸中冷鏈物流設施并不健全，所以，可以整合現有的物流資源，通過合作，建立冷鏈設施的共享機制。

充分發揮信息平臺的共享作用，改善流通產業鏈。信息共享平臺的搭建依靠的是互聯網技術和電子商務理念，要充分發揮其信息共享的作用，一方面要進一步打通其產品、信息、資金的流通渠道，同時要實現相關信息高效流動，進而促進整個流通產業鏈的流通速度和效率。

挖掘特色農產品流通的帶動作用，促進其他產業發展。特色農產品的流通依靠的是特色農產品自身所具有的獨特性和高品質、以互聯網為基礎的網絡信息共享平臺和方便快捷的現代物流體系，這就決定了特色農產品的流通并不是一方之力，需要多方協作。將特色農產品流通作為起點，以此為基礎，深入挖掘與此相關的農產品加工等行業的發展潛力，帶動更多產業的發展。

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