客戶價值對客戶關系管理績效的影響研究

張淼ZHANG Miao

（廣東輕工職業技術學院，佛山 528225）

（Guangdong Industry Technica1 Co11ege，Foshan 528225，China）

1 客戶價值

隨著社會經濟飛速的發展，市場競爭日益明顯，客戶角色由以往的消費者轉變為多重角色，客戶除了是消費者以外，還與企業共同經營以及創造價值、知識和能力。客戶角色不斷地增加，使得客戶在市場上的地位逐漸增長。客戶價值主要由功能、社會、情感、知識價值及感知犧牲這五個關鍵維度控制客戶保持和推薦、重復及交叉購買等客戶行為，將決定CRM績效的結果，是影響企業收益的關鍵，只有長期與客戶保持關系創造利潤獲得盈利，企業才會持續地長久發展下去。

2 客戶價值的關鍵維度

在以往的研究中認為產品質量、價格及客戶滿意程度是決定價值的主要因素，也有人認為價值是由客戶根據購賣后的效果來決定，還有部分人則認為價值是延續在購賣關系結束之后，而與企業之間建立的緊密聯系。這些價值的取向都是以客戶的角度為出發點。

以往觀點認為客戶價值由具體的產品價格、產品質量來體現，然而市場的發展以及客戶角色的變化，這種對于客戶價值的描述顯然是不全面的。后來有關學者提出企業角度的客戶價值，是根據產品、員工、服務、形象這四個方面的價值內容來決定的。這套較完整的客戶價值框架缺少客戶在交易過程中所需要付出的精力與成本，圖1表現了客戶價值當中五個主要的維度，即功能、社會、情感、知識等價值及感知犧牲這五個關鍵維度。

3 客戶關系管理績效

根據客戶行為來衡量CRM績效的研究結果，可知客戶行為是決定客戶價值與企業獲利的重要依據。基于客戶行為的CRM績效及有關假設找出與客戶行為有關的信息，從這些數據信息中針對現有及潛在的客戶進行分析。只有CRM績效的增長才是企業獲得持續的盈利及客戶價值的體現。利用客戶行為衡量CRM績效是目前較實用可行的方法。

客戶會根據自身利益及感知付出的精力成本代價而相互權衡，以實現客戶價值達到最大化的目標，客戶也不會因為產品質量、產品價格發生了變化，而去尋求更低成本代價的付出。客戶價值也將影響客戶對品牌的忠誠度、滿意程度。通過上述結論得知客戶對品牌忠誠度及滿意程度是客戶價值作用于CRM績效重要的行為媒介，如圖1所示。

圖1 價值導向型客戶關系管理的概念模型

表1有八個變量，根據對八個變量的分析，結合國內保險行業的特點對八個變量進行統計，采用分值為Liket七級分值，而后開展問卷調查。問卷內容為：變量八個，度量項目共有四十個。對剩下的二十八個項目進行研究分析，數據結果如表1所示。由八個變量數據分析出可靠的度量數據，可以表示設計出的度量項目是具有參考價值的。

選擇當地兩家公司，通過從公司大量的數據信息庫當中隨機挑選200名客戶，電話督促并訪問客戶使其按時完成調查，通過收集客戶的調查問卷進行數據的樣本采集。結果分析表明，圖1與表1之間變量的作用關系，根據DPS系統計算后，可以看出各變量間的相關系數及對應的指標Z，數據處理結果見表2。

如表2所示，客戶對品牌的忠誠度、對產品的滿意程度及功能價值將直接影響CRM績效結果，數據分析表明客戶價值當中其它相關維度并不會對CRM績效產生較明顯的影響。

表1 變量與度量項目

表2 路徑系數和顯著性指標

4 結束語

綜上所述，通過客戶價值維度分析客戶行為來衡量CRM績效的方法，我們知道了客戶價值由功能、社會、情感、知識等價值及感知犧牲這五個關鍵維度控制，這五個關鍵維度將影響客戶行為，從而對CRM績效也會產生不同影響。企業可以通過建立客戶對品牌忠誠度、使客戶的期望得到滿足、提升產品服務質量來達到提升CRM績效的目的。未來會隨著互聯網的發展，市場經濟也會發生變化，更多的企業與客戶在網絡上建立交易關系，這會降低雙方的交易成本，在客戶價值維度當中感知犧牲會在此類交易當中占據極大比重。

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