基于感知風險的產品召回影響消費者購物行為研究

摘要：消費者的任何購物行為都會存在結果不確定性與后果不確定性風險，這種購物行為稱之為感知風險。而產品召回行為對消費者購物行為具有深遠的影響，也是一種學術界關注的話題。對此，本文著重分析感知風險的概述，論述感知風險的產品召回影響消費者購物行為的因素，明晰感知風險的產品召回與消費者購物行為之間的關系，最后對企業未來發展提出建議，旨在增強消費者購物忠誠度。

關鍵詞：感知風險;產品召回;消費者;購物行為

在企業發展歷程中，產品召回是企業發展過程中不愿發生的事情，產品一旦被召回會對產品品牌效度、消費者購物行為等形成一定的影響。基于產品召回對消費者購物行為形成一定的影響，使消費者感知風險度上升，進一步威脅到對產品品牌的忠誠度，影響到企業的持續發展。因此，為促進企業做好產品召回措施，研究感知風險的產品召回影響消費者購物行為十分重要，不僅是企業增強產品質量的需要，也是消費者良好購物的需要，更是增強我國社會經濟發展的需要。

一、感知風險概述

（一）感知風險內涵

感知風險是由哈佛大學心理學家鮑爾于1960年提出這個概念，受到人們的關注。鮑爾認為感知風險涵蓋兩個層面深意：一是個體購物決策結果的不確定性，諸如個體在購買一個品牌手機，其外觀、性能、配置一流，但其在通話中存在雜音或者其攝像模糊，以此存在消費者購物感知風險;二是個體購物決策結果的嚴重性，諸如消費者購買一個品牌電腦，但品牌電腦在運用過程中總是出現故障，如果你將品牌電腦用來工作，會影響到工作質量，如果家用，會影響到家庭生活。基于此，個體在購物行為中決策結果的嚴重性、不確定性，都在個體購物行為中，這就是個體在購物行為中存在的感知風險。在購物行為中，消費者常常會因為感知風險的影響，使購物行為猶豫不決。由此能夠看出，感知風險在消費者購物行為中是一個重要的研究變量關系。

（二）感知風險維度

感知風險維度是指消費者在消費行為中對產品所感知到的風險類型以及內容，這對產品的購買形成一定的影響度。在感知風險維度上，國內外專家、學者都對其進行一定的研究與闡述，如表1。

通過上述分析，感知風險與消費者購物態度、購物決策、購物信息等行為都具有顯著的影響。因此，感知風險作為消費者購物行為的形態，受到國內外研究者的高度關注。感知風險總結為六個維度：時間風險、財務風險、功能風險、社會風險、身體風險、心理風險。財務風險在感知風險中被稱之為經濟風險，是指消費者在購物中，會引起財產損失行為的可能性;社會風險是指消費者在購物中，存在購物行為不被他人所看好與接納的可能性;時間風險是指消費者在購物中損失一定的時間的可能性;心理風險是指消費者在購物行為中存在一定的心理壓力可能性;功能風險是指消費者在購物行為中獲取的產品，沒有達到產品的預期功效的可能性;身體風險是指消費者在購物中獲得的產品，對消費者身體形成一定損壞的可能性。

二、感知風險的產品召回影響消費者購物行為的因素

（一）服務質量

在20世紀80年代，很多國內外學者、專家致力于研究服務質量與消費者行為之間的關系，認為影響到消費者購物行為的主要因素是質量，質量的變革在一定程度到對消費者購物行為具有一定的影響。其包含直接與間接兩方面的影響。通過學者對服務質量與消費行為直接的研究，得出服務質量對消費者購物行為具有正面、直接的影響效度。1996年Zeithaml通過研究得出：產品質量越好、越能夠吸引顧客的重視度，顧客的對產品的忠誠度越高。以此結論能夠得出，服務質量在一定程度上影響者消費行為，并且對產品召回這種行為也存在之間的聯系性。

（二）消費者價值

在研究領域中最早提出消費者價值概念的是Jakson，其在1985年提出該思想理念，認為，價值是感知價格與利益的比率。在此基礎上，其他學者對該研究理念進行補充，主要是如何衡量消費者價值的定義。消費者認可產品價值，通過企業做出合理的彌補措施，能夠對召回的產品價值進行一定的認可，對產品召回形式沒有一定價值的影響度，因此。不影響到產品被召回，消費者再次購買效度。

三、感知風險的產品召回與消費者購物行為之間的關系

（一）產品召回對消費者補救產品具有正向影響

感知風險視域下，產品召回行為會對消費者滿意度具有一定的影響，直接與間接影響到消費者購物行為。因個體存在差異性，不同的性別、年齡、家庭收入、學歷的消費者對產品召回認知存在不同的見解。在產品召回中，即使補救措施及時，也會影響到不同消費者的滿意度，影響到消費者購物行為。對于產品召回行為，消費者對產品召回認知度越高，消費者在此行為中更加關注補救行為，從補救行為中增強對產品的滿意度。

（二）產品召回對消費者對品牌的信任度沒有過多的影響

企業在發展過程中，能夠及時發現放入市場的產品存在問題，及時召回產品，絕大部分消費者認為：該企業在經營管理上較為負責的，能夠程度產品召回損失，降低產品對消費者危害度，受到眾多消費者的稱贊。在產品召回中，消費者只會對產品質量、品質存在質疑，但對產品信任度不會減退，反之，這種產品召回行為，會使消費者更加的青睞該品牌，但對該品牌的此類產品會形成一定的質量質疑。產品的服務滿足于消費者期望之后，消費者會對該產品形成認同感，進而對該產品生成認知與信任感。而消費者對產品時期信任的直接因素，是因消費者在購物體驗中獲得失敗的服務，進而影響到消費者的購物行為。

（三）產品召回對消費者購物行為具有正面影響

感知風險視域下，產品被召回之后，企業及時補救措施的效度，對消費者購物行為具有之間的影響。消費者在購物之后，存在感知風險。例如：購物之后，產品服務失敗，消費者會對產品形成不滿態度。而通過產品召回對產品服務進行補救，在消費者體驗中收獲產品服務質量，達到消費者購物預期需要，消除消費者感知風險，進而使消費者再次信任該產品。消費者購物行為的引領，是對產品滿意度的持續上升，在產品體驗中得到產品提供的服務，并且在思想意識上對產品信服，與產品構建長期購買關系。

（四）產品召回對消費者購物行為沒有顯著影響

產品召回企業采取及時補救的方法，并且補救措施受到消費者的認可，但對消費者購物行為沒有直接的影響。即使企業在產品召回中，給予消費者一定的補救措施，對消費者購物行為也沒有直接過多的影響。而要構建產品滿意度，需要以產品為導向，循序漸進的培育消費者滿意度，進而增強產品價值性。

四、建議

（一）健全產品質量管理機制

在企業發展歷程中，產品質量、品質是促進企業持續發展的原動力。因此，在企業發展過程中，應嚴抓產品質量、品質關，做好產品質量工作，增強產品質量與品質，進而受到消費者的青睞。提升產品服務質量，避免產品出現失敗現象。同時，為了確保產品質量，應健全產品質量管理機制，以制度為導向，在產品生產過程中企業人員把好質量關、品質關，進而受到消費者的青睞。把握產品可能出現的產品危機是重點，在產品生產過程中，知曉產品容易出現問題的情況，在產品問題上多做工作。以汽車產品為例，其容易形成產品質量的因素在于零件。因此，在汽車產品質量把關中，應重視零件的監督，通過事前控制、事后檢查都機制，增強產品的耐用性、安全性，受到消費者的青睞，減緩消費者感知風險模式。與此同時，完善以往產品質量管理機制，根據產品發展形勢，細化產品質量管理模式，進而促進產品質量管理機制的實施。

（二）樹立品牌形象

在企業發展過程中，樹立品牌形象，保持品牌競爭力，進而促進企業進一步發展。從當前消費者購物行為來看，人們在購物行為中，普遍選取品牌，以品牌為導向，認為品牌產品能夠減少自身感知風險度。基于此，企業在發展過程中，應強化品牌意識，樹立品牌，增強自身服務意識，將服務質量進行延伸，進而增強消費者對產品的滿意度。在知識經濟時代下，品牌的樹立，應重視服務質量的提升，以多元化、全面化、個性化、特色化服務為導向，以服務提升消費者對品牌的認可度，以服務改變消費者購物行為。例如：在服務中不僅重視品牌質量服務，還應該重視對人的服務模式，增強與消費者的交流，在交流中讓消費者認可品牌。樹立品牌形象，增強消費者對服務品牌的認可度，即使企業發生產品召回事件，也會降低消費者對品牌的不忠誠度。

（三）做好產品服務補救工作

從消費者視角來看，產品與服務出現漏洞問題，并不是不可原諒的錯誤，只要企業能夠及時做出一定的補救，就能夠挽回消費者忠誠度。因此，在產品召回中，做好補救措施十分重要。對于企業發展而言，在產品生產過程中，產品出現問題是不可避免的，即使品牌產品在生產過程中也會出現紕漏，關鍵看補救措施，通過良好的補救措施調整消費者購物心態，進而增強產品知名度。因此，在產品召回中，企業應主動出擊，以針對性方法召回產品，為消費者補充損失。首先，了解消費者對產品的需要，推薦同等價位或者的高等價位的產品，高等價位的產品幫助消費者打折。其次，如果消費者不想選擇其他類產品，聽從消費者訴求，將消費者訴求反饋給相關領導，滿足消費者訴求。在產品補救措施中，最好的補救方法的態度，是企業對消費者的態度，以平和的態度受到消費者的信服，補救工作也就能夠順利完成。反之，以不友好的態度進行彌補措施，會使補救方案在實施中大打折扣。因此，需要企業在產品補救中以良好的態度應對。

結語

綜上所述，產品召回對消費者購物行為形成一定的影響，企業應采取有效的補救方法與措施，對消費者行為實行一定的干預，進而增強消費者對產品的滿意度，因此，企業在召回產品中，可從健全產品質量管理機制、樹立品牌形象、做好產品服務補救工作三個維度進行，在經營管理模式上進行提升，以制度加以保障產品保障，并且以友好的態度進行產品補救，進而促進企業持續發展。

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作者簡介：

章莉娟（1981.9-? ），女，漢族，安徽蕪湖，安徽大學公共管理，講師，研究方向：危機管理、生涯管理。