在校大學生旅游消費行為研究

郭蕓 石小亮 郭啟鳴

摘要：指出了隨著旅游經濟的蓬勃發展，旅游業在國民經濟中的地位和作用越來越重要。但目前由于缺乏對大學生旅游市場的針對性研究，大學生旅游市場一直處于待開發的狀態。采用問卷調查法探究了在校大學生群體的旅游動機、旅游需求，以及影響大學生旅游的主要因素，研究結果顯示：在校大學生旅游消費群體外出一般是由父母出資和同齡朋友一起進行2～3d的為了開拓視野的省內游，并且課余時間、路程距離、旅游花費等因素都會影響在校大學生的出游。為了促進旅游市場的蓬勃發展，在校大學生旅游消費群體市場亟需得到開發，建議旅游相關部門應加大宣傳力度和優惠措施，旅游目的地應著力推出特色旅游項目且適當降價，高校可合理安排課程。而大學生應該加強自身旅游消費意識。

關鍵詞：高校;大學生;旅游消費行為

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2019）20-0219-05

1引言

隨著我國經濟的高速發展，國民收入水平的不斷提高以及休假體制的不斷完善，旅游業已成為第三產業中發展前景最廣闊的產業之一。根據國家統計局發布的《2018中國統計年鑒》記載，自2011年起，我國國內生產總值中第三產業的收入開始超過第二產業的收入，截至2017年，第三產業的國內生產總值已經遠超第二產業的國內生產總值;在2001～2017中，國民總收人中第三產業的總收入以每年10%的平均速度增長，國內旅游總花費以每年17%的平均速度增長，國內旅客的數量以每年12.7%的平均速度增長，這充分說明了我國旅游業的發展速度快、潛力大，發展前景廣闊。

大學生群體與工薪階層相比，有著較為寬裕的時間，與初、高中學生群體相比，又有較為厚實的經濟基礎，所以大學生旅游群體成為本次的研究群體。并且大學生旅游消費市場存在著巨大商機，但由于目前大學生旅游消費群體不夠廣大，消費水平不夠高，同時商家提出的旅游方案不夠新奇，不足以吸引相當規模的大學生消費群體，最終導致大學生這一消費群體乃至大學生旅游消費市場被旅游商家所冷落。為了改善大學生旅游消費市場的現狀，希望通過對沈陽市不同高校大學生旅游意愿、目的地、旅游資金、旅游需求等因素的調查，深入挖掘大學生旅游消費市場，為旅游目的地、旅行社、高校以及旅游行政主管部分提出意見與建議，以促進大學生旅游消費的又好又快發展。

我國旅游地理學界對旅游者的相關研究是從20世紀80年代后期開始的，在90年代取得較大進展。當時主要是研究目的地旅游者的行為規律與客源市場結構的關系，但在當時對游客群體研究的很少，對大學生旅游消費群體的研究更是少之又少;“大學生旅游市場”的概念第一次被提及是趙幼芳在細分國內學生市場的時候，但當時該研究是出于學校教育的目的，并且是對修學旅行的研究，同時研究的重點又是初高中的學生。而且學者們剛剛開始關注大學生旅游是在20世紀90年代左右，當時的國內局勢是我國旅游正在成為新的消費熱點。

學者們真正開始關注大學生旅游消費市場的契機是1999年全國高校擴大招生。從2000年開始，我國學者開始逐漸重視對國內大學生旅游行為的研究。金平斌和郎富平在2004年以杭州市高校為例分析大學生的行為特征，與大眾旅游者對比并分別從性別等三個側面來剖析大學生旅游消費的行為特征，就“在此基礎上如何開拓大學生旅游市場”這一問題上提出了一些見解;梁留科等在2007年以河南高校大學生為例，在調查問卷的基礎上采用定性和定量相結合、對比分析等方法，對大學生的旅游態度、旅游動機、出游方式等進行了分析，并在此基礎上指出了我國大學生旅游消費市場存在的主要問題，進一步提出了開拓大學生旅游市場的對策。

旅游消費逐漸成為消費熱點，也受到我國廣大學者的關注。早期主要研究旅游消費的概念、特征和類型，如郭魯芳的工作。同時比較受學者關注的還有對旅游市場的研究。一方面是對消費市場特點方面的研究，如朱蘊波對北京市游客出境旅游的消費市場的特征進行研究，另一方面是從旅游消費的發展趨勢去研究，如王琪延分析的休閑時代旅游消費的十大趨勢。從近些年的旅游消費的文獻上來看，關于學生旅游群體的研究很少，對于大學生群體的旅游消費研究文獻也比較少。

2旅游消費行為相關概念界定與發展趨勢

2.1概念界定

旅游是人們有游覽目的地的非定居性旅行和暫時停留地進行的物質和精神生活的總和。旅游有三大特點，即審美性、流動性和異地性。

旅游消費是在人們基本生活需要滿足之后而產生的更高層次的消費需要，謝彥君指出，旅游消費實際上等價于旅游者對核心旅游產品的消費。旅游行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與其緊密相關的旅游意識、旅游效應和旅游需求特征。

旅游消費行為從動態意義上講，是指人們支付貨幣購買旅游產品或服務以滿足自身旅游需求的行為，是一種過程;從靜態意義上講，世界旅游組織把旅游消費行為定義為是由旅游單位（即游客）使用為他們而生產的產品和服務的價值。

2.2發展趨勢

2.2.1單一化向多元化發展

隨著經濟水平的發展和網絡的發達，多元化體現在大學生旅游消費的各個方面。大學生的消費熱點多元化，消費習慣和方式多元化，影響大學生旅游消費行為的媒體傳導方式和運用的技術創新和方式具有多樣性。且從旅游目的地的選擇上來看，大學生旅游消費更向往多元化的旅游地點和旅游體驗。

2.2.2大學生出游日益大眾化

據調查顯示，96.4%的高校在校大學生都會利用課余時間進行外出旅游活動，一年內基本不外出旅游的被調查者僅占總調查人數的3.6%。隨著經濟社會的日益發展，交通的日益發達和大學生數量上的擴招，使大學生旅游消費群體也逐漸成為旅游業發展中一份不可或缺的推動力。

2.2.3游覽式向體驗式和參與式發展

從游覽方式上來看，旅行社設置的大部分旅游項目的方式偏重于游覽，以最短時間內讓游客們看到最多的景點為宜。大學生旅游消費者不同于普通游客的走馬觀花式旅游方式，不僅要求深人感受當地歷史文化，更希望自己在旅游目的地游玩期間能參與到當地人這種生活方式上來。

2.2.4旅游路線趨向長途化

隨著國民經濟的日益發展和交通的日益發達，大學生旅游者的活動范圍將越來越大，出行變得日益方便，大學生旅游消費者比普通旅游消費者更想在有限的時間內走得更遠。

2.2.5自助游的發展升溫

根據沈陽市高校在校大學生旅游消費調查顯示，有86.96%的被調查者更愿意選擇自助游，很大部分原因是旅行社設置的線路難以得到大學生消費者的青睞。自助游憑借其自主性強、時間靈活度高、體驗性強等特點，吸引越來越多的大學生加入自助游的行列中。

2.2.6旅游紀念品購買量越來越少

首先，大學生旅游消費者更注重游玩體驗，很少購買以擺設、紀念為主的旅游產品;其次，隨著網購的普及，大多數人坐在家里就能買到來自不同省份甚至不同國家的特色產品，這也造成旅游目的地的旅游紀念品銷量迅速下跌。

3沈陽市高校大學生旅游消費行為調查分析

研究主要采用問卷調查法，問卷設計主要包含在校大學生的旅游消費基本情況、旅游消費者心理變化和影響旅游消費行為的主觀和客觀因素等方面。

3.1樣本基本情況

從性別比例來看，女性訪問者84人，占57.14%，男性63人，占42.86%;從被調查者的年級分布來看，大一、大二、大三、大四的大學生的比例為：12.93%，47.61%，26.53%，12.93%;在專業類型方面，文史類、經管類、理工類、其他專業類型的比例分別為：6.13%，52.38%，35.37%和6.12%（表1）。

如表1所示，所選取樣本男女比例基本為1：1，問卷的調研結果偏差較小，從年級上來看大二大三出游最多，可能因為大二大三已經熟悉校園生活且擁有較多課余時間的原因，大一剛來不太熟悉且課程較多而大四學業較忙所以出游率低，并且經管類和理工類相比而言出游率更高。

3.2樣本行為特征分析

3.2.1旅游次數

大學生一年內旅游次數方面，O次、1～3次、4～6次和7次以上的比例分別為3.62%，63.19%，30.94%，2.25%（表2）。

如表2顯示，一年內旅游次數為0的大學生僅占被調查者的3.62%，大多數大學生都有外出旅游的意識并每年都會進行外出旅游活動，大學生旅游消費市場前景廣闊。

3.2.2旅游動機

在外出旅游動機方面，在全部被調查者中，有28.17%的大學生的出游動機是消遣娛樂，79.58%是開拓眼界，32.39%游覽名勝，32.39%是探親交友，9.15%是品嘗美食，2.82%是購物，3.52%是實踐需要，1.41%選擇其他出游動機（圖1）。

如圖1顯示，將近半數在校大學生的旅游動機是開拓眼界，旅游動機為探親交友、消遣娛樂和游覽名勝的被調查者也不在少數，此處提醒旅游目的地應開拓新奇的娛樂地點及娛樂項目，以吸引大學生旅游消費群體前往。

3.2.3旅游距離

在外出旅游的距離的問題上，4.93%的被調查者選擇市內游，71.12%的被調查者選擇省內游，22.54%的被調查者選擇省外游，1.41%的被調查者選擇國外游（圖2）。

如圖2，交通日益完善后，大學生旅游群體更向較遠距離的游玩，但由于自身和外界的因素影響，大部分集中在省內游。

3.2.4出游方式的選擇

在出游方式的選擇這一問題上，90.85%的被調查者選擇自助游，9.15%的被調查者更傾向于跟團游（圖3）。

如圖3，大學生旅游者對比其他旅游者來說，具有更高的自主性和獵奇心理，不滿足于跟團游，更渴望自己規劃旅游路線，更具有自主心理。

3.2.5旅游地類型

在喜歡哪種類型旅游地一題上，“歷史文化古跡名城”被選擇116次，“娛樂場所、娛樂項目出名的城市”被選擇67次，“美食多且出名的城市”被選擇60次，“空氣清新的郊外或鄉下”被選擇20次，“發達的現代都市”被選擇17次，“童真與刺激并存的主題公園”被選擇12次，其他旅游景點被選擇2次（圖4）。

如圖4，絕大多數被調查者都傾向于去歷史文化古跡名城游玩，其次是娛樂場所、娛樂項目多的城市和美食多且出名的城市，此結果提醒旅游目的地應因地制宜的發展特色文化，利用開發好歷史文化資源，達到吸引大學生旅游者前往的目的。

3.2.6旅游信息獲取途徑

在外出旅游獲取旅游信息的渠道上，電視廣告被勾選94次，報紙、雜志被勾選73次，互聯網被勾選43次，廣播被勾選5次（圖5）。

如圖5，在校大學生更愿意從電視廣告、報紙雜志和互聯網上獲取旅游信息，此處提醒旅游商家應從電視、報紙雜志和互聯網上多做宣傳并做好宣傳，以突出旅游目的地的特色為主，不能夸大宣傳。

3.2.7在校大學生外出旅游影響因素分析

關于在校大學生外出旅游影響因素的調查研究結果如表3所示。

如表3，同學好友和家人的意見對被調查者是否進行出游有極大的影響，被勾選80次以上。除此之外，旅游花費、課余時間多少、家庭條件、交通價格及景區門票價格對其是否出行都具有重要影響。從這里可以看出，周圍環境和身邊其他人的意見對大學生旅游消費群體具有極大影響，其次是經濟水平和時間安排。調查結果提醒旅行社應多開展集體性活動，同時價格應該實惠，注意提升旅游產品的性價比。

3.3樣本消費情況分析

從消費額方面，在出游一次的總花費這個問題上，8.45%的被調查者的花費在700元以下，30.28%在700～1500元之間，52.11%在1501～3000元之間，9.16%在3000元以上。

從旅游經費來源方面，80.28%的被調查者的出游經費是由父母提供，16.9%的被調查者是靠兼職收入外出旅游，2.82%的被調查者是依靠獎學金外出旅游的。

從旅游金額占比方面，有37.5%的被調查者認為“交通”花費最多，29.17%的被調查者認為“住宿”花費最多，17.36%的被調查者認為“餐飲”花費最多，8.33%的被調查者認為“景區門票”花費最多，7.64%的被調查者認為“購物”花費最多（表4）。

如表4所示，根據出游一次的總花費可以看出大學生旅游消費群體的經濟實力比較弱，提示旅游商家標價太貴是不容易賺到錢的，但是過于便宜的也比較少，畢竟大學生旅游也不是僅僅追求便宜。

根據旅游經費來源可以看出在校大學生主要的旅游經費來源是父母給予，小部份依賴兼職收入和獎學金，說明該旅游消費群體的經濟實力有限，所以最好不要為大學生旅游消費群體設置過高價格的旅游產品。

根據旅游消費占比可以看出阻礙大學生旅游消費的主要經濟因素是交通和住宿費用，提示部門可以采取學生證優惠措施來促進大學生旅游的發展。

4結論與建議

4.1結論

通過調查研究顯示，大學生旅游消費群體外出主要是為了開拓眼界，通常進行2～3d的外出旅游，喜歡與同齡人一同出游，通常進行省內游，且旅游花費數額不高，旅游資金較少且主要來自父母給予。同時大學生旅游者更傾向于去歷史文化名城游玩，希望實物干凈衛生并價格優惠。從大學生旅游者出游的影響因素來看，同學好友和家人的意見對被大學生是否進行的出游具有極大影響。除此之外，旅游花費、課余時間多少、家庭條件、交通價格及景區門票價格對其是否出行都具有重要影響。旅游目的地花費太高、車費偏高、家庭收入不穩定等也在某些方面阻礙著大學生旅游者的出游，這些限制不是一時間能打破的，需要這個群體和社會的共同努力來打破這些局限，促進大學生旅游活動的又好又快發展。

4.2建議

根據在校大學生的旅游消費行為得出以下研究建議：

（1）旅游部門方面。第一，旅游部門應該做好宣傳工作。加大力度在電視、報紙雜志和互聯網等傳播媒介上進行宣傳，提升廣告創意度，吸引大學生消費者眼球的同時還要注意實事求是，不能過分夸大旅游目的地的趣味性，以免旅游消費者游玩過后產生過大心理落差。第二，應該針對大學生出游給予適當優惠，如學生證出游車票優惠、學生證購買景區門票打折等方法，減小大學生外出游玩的經濟阻力。

（2）旅行社方面。第一，旅行社應該多多推出針對大學生的旅游項目。如憑高校學生證可進入的交友聯誼派對，或針對大學“單身狗”推出的特色脫單游等為在校大學生設計的特色旅游項目。第二，考慮在校大學生的經濟實力，應適當降低價位，給予學生群體出游優惠。

（3）旅游目的地方面。第一，旅游目的地應多推出新穎獨到、體驗性強的旅游項目。大型主題公園以高度參與性在眾多旅游景點中脫穎而出，每逢節假日總有成群的年輕人去主題公園游玩。其他旅游景點也可以參考主題樂園的形式，因地制宜的建造一些注重參與、體驗的旅游項目。第二，利用當地的歷史文化和傳統，舉辦具有當地特色的活動項目，吸引大學生旅游消費群體的加入。

（4）高校方面。學校應該合理安排學生課程的緊密程度，盡量給予在校大學生能外出游玩的閑暇時間，不能把學生天天扣在學校里，只是兩耳不聞窗外事的學習。

（5）最后，在校大學生自身應強化旅行意識，閑暇時間多外出走走，以開拓眼界。同時出游也要多問問身邊的朋友有沒有出游意愿，一起外出旅游對安全有保障的同時也能加深同伴之間的感情，更能帶動高校旅游熱潮。