場景化廣告與語文閱讀教學的場景化建構

金立群

場景化廣告是伴隨著近年來移動互聯網的興起而出現的新的廣告形態。與之相對應的是傳統的Slogan（標語、口號） 式廣告，直接定調，以描述產品為核心，追求修辭效果，比如比喻、夸張、諧音等等，在傳統的媒介生態下，通過中心媒介，如報紙、電視臺，面向受眾，單向傳輸，其傳播路徑是單純的B2B（從商家到商家），或B2C（從商家到消費者）。而場景化廣告則是以用戶生活場景為核心，通過場景挖掘，引發用戶欲望、情感或思想的共鳴，從而在用戶和品牌產品之間建立新型聯系，其傳播路徑不僅是單次的B2C，還有緊隨其后的C2C，也就是用戶自主的二次、多次分享和傳播。下面我就以晨光文具和網易云音樂的場景化廣告為例，呈現場景化廣告的魅力，然后來談談這樣一種新的廣告表現思路對我們的語文閱讀教學的啟示。

晨光文具是師生熟知和常用的品牌。如果按照傳統的思路為晨光文具設計廣告，那一定是“晨光文具，你學習的好伴侶”、“晨光文具——流利的書寫助你學習更順利”之類的Slogan。當然，你可以用一些比喻修辭將這些意思表達得更動人，但大體的畫風就是這樣了。現在我們來看晨光文具為“開學季”做的一組文案：

——開學后/日歷上只有/兩個日子一個是開學日/一個是休息日 晨光文具/晨光開學季

——無論哪次開學/都躲不過/鐵打的試卷/流水的測驗/晨光文具/晨光開學季

——新學期決定努力學數學/沒想 到認真聽完的有且只有一節 晨光文具/晨光開學季

——開學以后/上廁所總要/約上三五個閨蜜/晨光文具/晨光開學季

網易云音樂和酷我音樂、蝦米音樂、QQ音樂等，都是目前主流的聽歌APP。同樣，如果按照傳統的Slogan式廣告，那么網易云音樂的文案畫風應該是這樣的：“你的音樂人生”、“她是最懂你的朋友，陪伴你的寂寞”。而場景化文案則是這樣的：

——十年前，去自習室看書，耳朵里大多數時間都會塞著耳機，經常會書沒有看幾頁，而歌詞記住了不少。

——那時候交流的話題，很多都是關于哪個明星，又出了一首什么樣的歌。

——那年還沒有微信，你把喜歡的男生的名字，偷偷寫在本子上。也許那年很多人，應該還有一個歌詞本。

——從前的日子都遠去，好多記憶都不再清晰，但是纏繞的耳機線里和MP3列表記得：你曾是少年。

甚至如方便面文案，你記得的也許是“隨時隨地關愛你——康師傅方便面”、“紅燒牛肉面、就是這個味兒”、“康師傅方便面——好吃看得見”，可是新一代消費者、新的媒介生態環境，需要的卻是這樣的“走心”文案：

——愿每一個躲在背后吃泡面的人都能被人溫柔以待。我要你知道，在這個世界上，總有一個人是會永遠等著你的。

——哭著吃完泡面的人，是能堅強走下去的。讓我們成為哪種人并不是我們的能力，而是我們的選擇。

——沒有淚流滿面地吃過泡面不足以談人生。世界很大,大到可以裝下一萬種委屈。世界很小,小到一碗泡面就可以溫暖自己。

——原來寂寞的時候，吃什么味的泡面都是一樣的。讓你難過的事情，有一天，你一定會笑著說出來。

舉了這么多例子，應該來總結了。場景化廣告中的場景，是受眾生活中最具體最細節的感受與觸動，它幾乎就是受讀者自己心聲的表達。而傳統廣告，卻只是產品自身的表達，如果這些話從讀者口里說出來，你會覺得很可笑，很做作。可是場景化廣告不是這樣，這些話完全可能從讀者自己的心、口中涌現出來，讀者閱讀這些廣告，會有強烈的代入感。也正因為此，場景化廣告具有受眾讀者可以借此自我表達、自我認同的社交屬性，因而在由發布媒介傳播給受眾后，會引發受眾之間通過社交媒體進行的自主傳播。

但這還不是場景化廣告有別于傳統廣告的最根本之處。場景化廣告最核心的要素在于它深刻改變了品牌產品和消費者之間的關系。傳統廣告所構建的消費者與品牌產品之間的關系就是“使用——服務”關系，而場景化廣告所構建的消費者與品牌產品之間的關系則可能成為一種高度黏性的關系，在這種關系中，消費者甚至會認為最懂自己的不是某個人，而是這個品牌，消費者和品牌產品之間可能形成共同面對、共同經歷、共同成長、共同承擔的關系。就好像網易云音樂，按照傳統的廣告方式，它就是一個聽歌的工具，我也可以說它是你生活中的陪伴，但是這里顯然只是使用了類比的修辭手法而已。而通過這樣一種場景化的廣告，通過與這種場景化文案相配合的線上活動，比如年底網易云音樂會通過使用者一年聽歌的相關數據，為聽眾過去一年的情感、心理做一個總結、畫像，這個結果可以由聽眾在社交媒體上進行分享。由此，網易云音樂對于聽眾來說就不再僅僅是一款聽歌應用了，它成了聽眾生活、情感的見證者、記錄者、分擔者。而在前文所舉的方便面走心文案中，方便面也不再是單純的快餐食品，它成為都市漂泊、奮斗、掙扎的年輕人生活與情感的見證者、安慰者、分擔者。

接下來，就要回到我們的語文課了。我們的語文課文，也可以看作產品、品牌，我們的語文教師，就是廣告人，向學生推薦課文的廣告人。語文老師的理想境界其實就是在課文和學生之間建立起真正的心靈、情感通道，就好像場景化廣告做到的那樣。可是，我們做的怎么樣呢？在我們推薦的產品號稱是人類文化經典的情況下，我們能做到現在的廣告人面向受眾所達成的效果嗎？我們能讓課文和學生之間形成我剛才說的那種共同面對、共同經歷、共同成長、共同承擔的關系嗎？我們能夠讓課文成為學生生活、情感、歲月的見證者、記錄者和分擔者嗎？我們能夠讓學生面對課文有真正的代入感嗎？這才是閱讀教學的理想狀態效果啊，這才是我們的經典真正入腦入心的標志啊！

究其原因，就是因為我們還是囿于老的觀念和框框，什么書讀百遍其義自見，滿足于對課文的定性和定調，過去強調道理和理念的灌輸。其實道理和理念從來不是人與人之間溝通的最佳通道。動之以情從來都在曉之以理的前面。優秀的文學作品首先是動人，本來蘊含著豐富體驗和情感的，可是卻在我們的教學過程中被制成了干尸木乃伊，徒有一堆標簽，被擺放在墳墓之中，而失去了其所生活的生動的場景。

我在百度文庫里找了一篇“優質課大賽優秀獲獎作品”《濟南的冬天》的教案做案例。對這篇散文名篇的講授基本都是這樣的風格：

教學目標：有感情地朗讀課文,感知內容,體味濟南冬天之美。

體會文中擬人、比喻等修辭手法在寫景中的作用，學習形象生動的描寫景物的方法。

通過文本細讀，體會作者對景物獨特的感受，以及對其寄予的深情。

這個教學目標，當然，一般的教學目標都是這么寫的。但是，這就有一個問題，如果我換一篇課文,比如《荷塘月色》，似乎照樣可以使用以上教學目標。

所以，各位老師看出來沒有？這個教學目標根本就沒有針對性！它說的是正確的廢話！

好吧，既然教學目標里提到了“濟南冬天之美”，那么我們就來看看這位老師會如何向學生傳達這種美。教案接著寫到：

教學過程：導入，感知“溫情”

1.導入，先讓學生談談對冬天的感受

師：是啊，概括起來就一個字“冷”，你覺得北方的冬天如何呢？此時，心里最渴望的就是溫暖吧。今天就讓我們一起跟隨老舍先生去北方感受一個不同的冬天，那就是濟南的冬天。……

2.感知“溫情”（1） 老師配樂販毒課文第一段，找出一個詞概括濟南冬天的天氣。

（2） 作者是怎樣把這告訴我們的呢？通過對比：和北京比，無風，和倫敦比，響晴……

品讀溫情……

“這一圈小山在冬天特別可愛，好像是把濟南放在一個小搖籃里”。把濟南比作“小搖籃”，生動形象地寫出濟南的可愛，給人暖和安適的感覺

這個教案總體就是這樣的，基本上就是在修辭上轉圈子，對課文做簡單的定調：濟南的冬天，核心是溫暖，作者是怎么寫溫暖的呢？用了什么詞呀？用了什么比喻呀？這些比喻有什么含義啊？比如搖籃就是溫暖的感覺啊，就是這樣。

這樣的講授完全抽空了作品本身蘊含的豐富情感，完全排斥了作者寫作時身處的場景和情境，當然也就更談不上溝通學生的生活場景，引發學生情感的共鳴。在這種情況下,學生和這篇散文之間的情感心靈聯系,可能還比不上他們和一包運用了場景化廣告的方便面。這不是很可笑嗎？

所以,我們有必要借鑒場景化廣告的手法，努力去還原作品的場景，去挖掘學生生活的場景，在兩者之間形成溝通和共鳴。

就這篇《濟南的冬天》來說，如果老師們好好讀一讀老舍的傳記，你就會感受到，老舍的一生，似乎是缺愛的一生。從小他就失去了父愛，兩歲不到，父親就死于庚子國變。父親死后，母親靠給人縫洗衣服拉扯著老舍，還有他的三個姐姐一個哥哥。由于貧窮，老舍的哥哥姐姐很早就開始分擔家庭的重擔。在沉重的生活壓力下，童年的老舍雖然也不乏溫馨的親情時光，但總體還是缺少我們今天常常強調的“親情陪伴”，無處撒嬌，也沒有什么玩具。曾經有這樣一個場景，老舍上學后住校，正逢春節，但是當時北洋政府廢除了舊歷新年，學校不放假，大年除夕的老舍思念家人，偷著跑回家，也只能呆上一會，都不敢留在家里過夜，又趕回學校。老舍上學是受到富有的遠方親戚劉大叔的熱情資助。老舍對劉大叔家的大小姐產生了朦朧的感情，可是巨大的地位差異也只能讓少年老舍將情感深埋在心里。多年以后老舍重新探訪劉大叔一家，這位有名的慈善家已然散盡家財舉家出家了,老舍當年心中的女神也成了尼姑。其后老舍畢業、工作、去英國教漢語,一直都是獨自漂泊，內心情感的孤寂可想而知。正是在濟南期間,已然三十來歲的老舍才第一次有了一份穩定、體面、收入可觀的大學教師的工作，而且經人介紹，組成了自己的家。缺愛的老舍正是在濟南，體會到了小家庭的溫情啊。這濟南的冬天對于他來說,能不溫暖嗎？

所以這篇文章的教學目標，怎么能是濟南冬天之美呢？而應該是濟南的冬天對于老舍生命的意義和價值啊！要理解濟南冬天的溫暖實際上是老舍此時才初嘗到的人生的溫暖。而濟南冬天之美正是他的興奮、他的沉醉啊！

缺愛的老舍是那樣渴望愛。老舍對濟南冬天景致的比喻有三個特點，就是女性化、母性化、兒童化。這正是老舍愛之缺失所在：母親雖然愛他，但是不能陪伴他；初戀對象雖然善良，但卻是那樣可望而不可及；童年沒有玩具,只能被約束于胡同一角的孩子渴望一個不一樣的童話世界。

“設若單單是有陽光，那也算不了出奇。請閉上眼睛想：一個老城，有山有水，全在天底下曬著陽光，暖和安適地睡著，只等春風來把它們喚醒，這是不是個理想的境界？”

——這是現實的世界還是作者心中的世界？是現實的冬天還是作者心中的冬天？在這里，老舍表現出了他的天真和童心，在這里，大放異彩的不僅是觀察力，更是想像力。

“最妙的是下點小雪呀。看吧，山上的矮松越發的青黑，樹尖上頂（散） （盤） 著一髻兒白花，好像日本看護婦。山尖兒全白了，給藍天鑲（圍） 上一道銀邊。山坡上，有的地方雪厚點兒，有的地方草色還露著；這樣，一道兒白，一道兒暗黃，給山們穿（披） 上一件帶水紋的花衣；看著看著，這件花衣好像被風兒吹動，叫你希望看見一點更美的山的肌膚。等到快日落的時候，微黃的陽光斜射在山腰上，那點薄雪好像忽然害了羞，微微露（現） 出點粉色。就是下小雪吧，濟南是受不住大雪的，那些小山太秀氣！”

——這些字和擬人的手法是次要的，重要的是作者的想象，寫出了濟南冬天的嫵媚，這就顯現出了一種情調和內心的熱情。它包含著一種青春的氣息，包含著對異性美的自然而含蓄的想象。這段開頭的“最妙”一句，它不是結束，而是引導，不是驚嘆，而是一種如數家珍的開場，帶點賣弄。

至于“搖籃”的比喻，顯然是出于對母性、被呵護、安全感的向往。我就不用多說了。

也就是說，只有你對課文的理解和把握達到了這樣的程度，你才算是還原了文章的場景。以“缺愛——渴望愛”這一場景來和學生溝通，難道不比將所謂“濟南冬天的美麗和溫暖”灌輸給學生好得多嗎？由此，《濟南的冬天》也會成為學生們特有的“青春期缺愛”感受的一個象征，成為他們渴望愛的呼喚的表達，激發他們去尋找屬于自己的“濟南的冬天”。這樣上課，學生會不喜歡嗎？學生對課文的理解會膚淺嗎？學生會因此疏離了比喻修辭嗎？

和這篇《濟南的冬天》類似的，還有另一篇著名的“寫景”散文《荷塘月色》。它實際上體現的是一個人渴望獨處一會兒，渴望在自己的小世界里靜靜。甚至連親人，此時都不必在身邊，徹底回歸純粹的自我，享受剎那的自由。其中的比喻同樣具有女性化的色彩，比如“亭亭的舞女的裙”，比如對江南采蓮少女的遐想，這正是作者對青春浪漫之無憂無慮的美好追憶，是對自己當下生活之疲憊的折射。

所以《荷塘月色》若以“生活的疲憊——渴望一個人靜靜”這樣的場景來和同學們溝通，同樣也會比較單純的修辭寫景技巧的灌輸，更加打動孩子們的心靈。也正是在這個意義上，每個人心中都有一片“荷塘月色”，因為每個人都有疲憊的時候，都有渴望一個人靜靜的時候。

由此，這些寫景散文不再是外在于學生心靈的外來知識和文化，它們將內化為同學們自己的生活見證、成長見證，融入同學們自我的情感和情緒表達。

如今，許多新的表達方式正在以其生動鮮活的形態占據人們，特別是年輕人的注意力。我們的語文教學切不可故步自封，而應該以開放包容之姿態，多學習、多借鑒、多引入，在經典作品的傳承、傳授上多創新，只有這樣才是真正地熱愛經典、愛護經典、維護經典，讓經典在我們這一代人的手中煥發出新的生命力，而不是喪失活力。要做到這一點，可真不是靠喊幾句口號就能做到的。在語文教學中進行場景化還原與建構，就算是我們向廣告的一次學習吧。

或許有的老師會說，現代散文和人們當下的生活感受比較接近，或許可以通過場景進行溝通，那古典文學作品和現在的時空距離比較遙遠了，也可以通過場景來溝通嗎？難道是要玩穿越嗎？那么我就在下一期文章中回答這個問題吧。