關于旅游目的地品牌個性的研究述評

李思佳 張香蘭

【摘 要】 本研究首先從品牌個性理論入手，對品牌個性的概念以及維度劃分的相關研究進行總結與概述;其次對旅游目的地品牌的概念和維度的相關文獻進行梳理總結。從文獻分析可知，旅游目的地品牌個性理論與品牌個性理論一脈相承。現有的關于旅游目的地品牌個性研究主要是基于Aaker品牌個性的框架進行的。

【關鍵詞】 品牌個性 旅游目的地 塑造

一、研究背景

過去的十幾年中，越來越多的旅游目的地走向了品牌化的發展方向，學者們也開始關注與涉及這一研究領域。對一個旅游目的地來講，當其品牌擁有一種獨特而又鮮明的個性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發展機會。雖早在20世紀60年代，品牌個性研究就已占據了品牌研究的主導地位，但旅游品牌個性研究出現還相對較晚。因此，有必要從品牌個性理論的角度對旅游目的地品牌研究進行階段性的整理與析，這對我國旅游目的地品牌建設活動具有十分重要的意義。

二、研究內容

（一）品牌個性理論

1.品牌個性的概念研究。美國營銷協會（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個名稱（name）、詞語（term）、標志（sign）、象征（symbol）、設計（design），或是上述各項的組合，用以辨識賣方的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區別。

從品牌個性的表現角度，Upsliaw（1995）認為品牌個性是指一個品牌的外在面貌，它的特性幾乎和人的特質一樣，它與品牌形象或聲譽可以說是一樣的意思。從品牌個性的內涵出發，Aaker（1997）將品牌個性解釋為由某一品牌聯想出來的一組人類特征。盡管Aaker的定義受到學術界的廣泛認可，但仍不可避免地存在不足，最大的弊病在于Aaker的定義過于寬泛，包含了產品的功能屬性、人口特征和使用者的外表及形象等因素，而這本不應該包含在個性的范疇內。從品牌個性的來源著眼，何佳訊（2000）認為“品牌個性主要來自兩大因素：一是與產品相關的因素，如產品類別、價格和包裝等;二是與產品無關的因素，如廣告風格、使用者形象、公共關系和公司形象等。盧泰宏（2003）指出，品牌個性實際上就是消費者自己真實個性在某種商品上的一種再現。

2.品牌個性的維度研究。Aaker（1997）發展出了跨產品類別、具有強韌性的品牌個性量表后，品牌個性才有了共同的衡量標準。Aaker認為品牌個性如同人格的本質一樣，都具有較為持久且可與他者區隔的“一組特質”，其可以用形容人的詞匯來加以描述。因此參考人格五因素模型，并借用心理學領域所采用的人格量表、營銷學領域所采用的人格量表及質性研究成果，由25位受測者回應中，將所獲取的309個個性特征縮減為114個;并最終選出60個形象鮮明的品牌，1000位美國受測者，并得到真誠、刺激、才能、教養與粗獷5大品牌個性維度，細分為15個層面共42個個性特征。

Maggie（2009）采用Azoulay和Kapferer關于品牌個性的嚴格定義，排除了功能屬性、人口特征、使用者形象和外貌以及品牌態度等所有非個性特質的測試條目，并根據實踐的需要盡可能地精簡測度范圍以提高可操作性。Maggie等人通過在校學生組成的兩個焦點小組對首選從Aaker以及人格大五模型中挑選出來的條目池進行篩選剩下244個，接著邀請8位教授進行甄選出108個條目，最后由20位營銷研究者做進一步的審查保留了40個條目。在對20個著名品牌進行初步測驗時，收到了1235份有效問卷，提取出了5個因子：負責、活力、激進、簡單和感動。

（二）旅游目的地品牌個性研究

艾金吉和豪森尼在阿克品牌個性概念的基礎上，將目的地品牌個性定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組個性特征”。

1.旅游目的地品牌個性的維度研究。最早將品牌個性研究應用于旅游目的地的是漢德森，其使用了非結構化訪談評價探討了如何利用品牌個性特征來打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發現了新加坡具有6個目的地品牌個性特征，即國際性的、年輕的、活躍的、現代亞洲的、可信賴的和安逸的。艾金吉和豪森尼則第一個將阿克的品牌個性研究框架應用于旅游目的地領域;他們的研究證實歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個性包含3個共通性維度特征，即真誠、激情和歡樂。

2.旅游目的地品牌個性塑造的研究。國內關于品牌個性的研究主要是對不同區域品牌個性的塑造進行探討。房孟春和曲穎（2019）對三亞與其競爭者—廈門的文化旅游投射個性進行對比分析發現，“勝任”和“神圣”是三亞當前投射出的最鮮明、濃密的文化旅游品牌個性，廈門則彰顯其“勝任”“溫婉”“刺激”等具有人文魅力的品牌個性。

三、研究總結

本次梳理了國內外相關文獻，對旅游目的地品牌個性的相關研究進行總結與概述。首先從品牌個性理論入手，對品牌個性的概念以及維度劃分的相關研究進行總結與概述;其次對旅游目的地品牌的概念和維度的相關文獻進行梳理總結。從上述文獻分析可知，旅游目的地品牌個性理論與品牌個性理論一脈相承。現有的關于旅游目的地品牌個性研究主要是基于Aaker品牌個性的框架進行的。今后可對旅游目的地品牌個性的研究進行細化研究，可以從旅游目的地的類型入手，研究不同類型旅游目的地品牌的不同。

【參考文獻】

[1] 何佳訊，品牌形象策劃透視品牌經營[M].上海：復旦大學出版社，2000.

[2] 黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開評論管理，2003（1）：15-22.

[3] 陳航，王躍偉.基于旅游者情感的目的地品牌評價研究——以互聯網旅游日記為例[J].人文地理，2018，33（02）：154-160.

[4] 潘莉.我國山岳型旅游地的品牌個性對應分析[J].四川師范大學學報（社會科學版），2018，45（02）：75-83.

作者簡介：（1）李思佳（1994-），女，漢族，山西省晉城市人，學歷：研究生在讀，單位：山西財經大學，研究方向為：市場營銷和消費者行為學。

（2）張香蘭（1965-），女，漢族，山西省運城市人，副教授，管理學碩士，單位：山西財經大學工商管理學院，研究方向：營銷管理和消費者行為。

基金項目：山西省哲學社會科學研究項目《山西黃河精品旅游帶區域旅游品牌個性塑造研究》 項目編號：2019B108