鄉(xiāng)村振興視角下實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的路徑：農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)

王艷榮

[摘 要]作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)之一，它對(duì)改善農(nóng)民生活、改善農(nóng)村人居環(huán)境產(chǎn)生重要影響，同時(shí)有助于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的提質(zhì)增效，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，我國仍有部分地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)存在諸多難點(diǎn)，因此，我們需要對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)的關(guān)鍵難點(diǎn)進(jìn)行分析和探討，以期探索出農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的優(yōu)化路徑。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè);鄉(xiāng)村振興;路徑

[中圖分類號(hào)]F327 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

近年來，全國各地加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，積極培育農(nóng)業(yè)品牌，初步形成了“以品牌求發(fā)展，以發(fā)展促規(guī)模，以規(guī)模保質(zhì)量，以質(zhì)量拓市場(chǎng)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。因此，針對(duì)鄉(xiāng)村振興視角下的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)探討是很有必要性的，以期對(duì)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和建議。

2 鄉(xiāng)村振興視角下實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵難點(diǎn)

2.1 品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌建設(shè)規(guī)模不足

盡管鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在我國廣大農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民間實(shí)現(xiàn)一定程度的推進(jìn)，但是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的品牌化道路尚未完全鋪開，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)和品牌化建設(shè)規(guī)模方面還存在一定欠缺。拿陜西來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在以下幾個(gè)問題：一是重視力度不夠，項(xiàng)目支持較少。在品牌建設(shè)方面各級(jí)政府和部門缺乏必要的引導(dǎo)和政策支持，服務(wù)功能不強(qiáng)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和系統(tǒng)的政策安排，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基本處在市場(chǎng)機(jī)制作用下的一種自發(fā)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。各級(jí)部門對(duì)地域名牌，尤其是對(duì)一些歷史悠久的地方特色品牌未給予足夠的重視，保護(hù)力度不夠。二是主體規(guī)模較小，帶動(dòng)能力不強(qiáng)。多數(shù)農(nóng)企經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力還較弱，輻射面狹窄。有的合作社還沿用著農(nóng)村村民委員會(huì)托管建制，在資金、科技上處于弱勢(shì)，且合作社社員與組織之間結(jié)構(gòu)較松散，未真正形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體，還未發(fā)揮合作組織在品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)中應(yīng)有的作用。三是宣傳培育力度不夠，品牌知名度有待提升。大多數(shù)農(nóng)企偏重產(chǎn)品數(shù)量，而忽略品牌培育，利用媒體廣告、公共宣傳等來全方位塑造品牌形象的意識(shí)淡漠。有些企業(yè)雖然已注冊(cè)了品牌，但不重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)及包裝，缺乏對(duì)商標(biāo)的持續(xù)維護(hù)和管理，對(duì)品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)、整體的品牌建設(shè)理念，缺少品牌所特有的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)同度、市場(chǎng)美譽(yù)度、信譽(yù)度都不高，限制了品牌知名度的提升。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不規(guī)范，監(jiān)督保障機(jī)制缺失

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的根本目的，搶占農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是農(nóng)企長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還不夠規(guī)范、市場(chǎng)監(jiān)督保障機(jī)制不健全。具體而言，包括三方面內(nèi)容：一是農(nóng)產(chǎn)品特色市場(chǎng)的亂象難以治理。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中山寨現(xiàn)象、侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，加之眾多農(nóng)企的基本經(jīng)濟(jì)情況復(fù)雜，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，市場(chǎng)存在天然的治理監(jiān)管難度。二是農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)保障機(jī)制不健全。盡管部分農(nóng)企具備自身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制體系，但是其品牌化建設(shè)的保障機(jī)制存在缺失，包括品牌化人才保障機(jī)制、品牌化質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制等。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)控的市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)還未標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化確立，使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境保障存在缺失。三是農(nóng)企的品牌信譽(yù)建設(shè)存在一定難度。由于農(nóng)企信用水平不高、產(chǎn)品市場(chǎng)范圍廣，農(nóng)企的品牌信譽(yù)建設(shè)一般會(huì)呈現(xiàn)出難建立、易損耗的現(xiàn)象，使得品牌化的信譽(yù)建設(shè)存在一定難度。

2.3 區(qū)域品牌建設(shè)緩慢，技術(shù)創(chuàng)新要素缺乏

目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域品牌化建設(shè)推進(jìn)緩慢或進(jìn)步不明顯的主要原因是，市場(chǎng)中缺失充分的技術(shù)創(chuàng)新要素，使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的區(qū)別化程度不高，繼而難以激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭活力，最終對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)工作產(chǎn)生一定的不良影響。一方面，是產(chǎn)品品牌化管理的創(chuàng)新要素不足。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理，不僅包括市場(chǎng)前期需求預(yù)測(cè)、品牌推廣、市場(chǎng)定價(jià)等方面的內(nèi)容，還包括對(duì)傳統(tǒng)品牌化建設(shè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新內(nèi)容，從而確保針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌能夠初步形成。但是，眾多農(nóng)企在品牌文化、品牌季節(jié)地區(qū)文化方面都缺失充分的創(chuàng)新要素投入，使得農(nóng)企的品牌文化存在雷同現(xiàn)象。另一方面，是農(nóng)產(chǎn)品特色的品牌化標(biāo)準(zhǔn)尚未形成。由于農(nóng)企的產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，加之多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)方向不唯一，一個(gè)農(nóng)企通常難以建立和形成跨區(qū)域的品牌化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使得后期的品牌推廣、定位、營銷策劃方面難以規(guī)范化運(yùn)行。

3 農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的優(yōu)化路徑

3.1 培養(yǎng)和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識(shí)

為確保農(nóng)企為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)做出充足貢獻(xiàn)，企業(yè)需要注重自身農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)培養(yǎng)工作，可以從三方面入手：一是完善形成企業(yè)內(nèi)對(duì)品牌化建設(shè)的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)對(duì)減少農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象、提升企業(yè)競(jìng)爭力發(fā)揮出的助力作用，同時(shí)認(rèn)識(shí)到完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的穩(wěn)固樹立、質(zhì)量提升也受益于品牌。二是加強(qiáng)品牌建設(shè)的重視程度。協(xié)調(diào)好農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，使得企業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)高度重視，繼而保障農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的推進(jìn)意識(shí)不掉隊(duì)。三是創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。農(nóng)企在建設(shè)每一個(gè)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，不僅僅局限于商標(biāo)注冊(cè)工作，而是形成 “先規(guī)模化后品牌化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)。使得產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的集群化發(fā)展有所保障。同時(shí)，針對(duì)部分農(nóng)企存在品牌建設(shè)園區(qū)的情況，企業(yè)各方還需要對(duì)品牌化建設(shè)工作建立起相應(yīng)的競(jìng)爭機(jī)制。比如，針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新成果，園區(qū)內(nèi)企業(yè)可以互相進(jìn)行評(píng)估和報(bào)告，以期優(yōu)秀創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌的案例形成，最終為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的集聚化發(fā)展提供明確的方向引領(lǐng)。

3.2 完善和健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)保障機(jī)制

完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管保障機(jī)制，是農(nóng)企自身及政府有關(guān)部門的關(guān)注點(diǎn)，具體而言，需要關(guān)注三方面內(nèi)容：一是完善治理農(nóng)產(chǎn)品的交易市場(chǎng)。這需要加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管力度，使得產(chǎn)品侵權(quán)問題有效緩解，繼而促成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)能夠健康發(fā)展，最終有助于企業(yè)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)工作。二是健全農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)保障機(jī)制。這需要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)控的市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)盡快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)，這不僅需要政府市場(chǎng)監(jiān)管部門參與，同時(shí)還需要廣大農(nóng)企積極參與，以促使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的環(huán)境得到優(yōu)化，最終服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌化、差異化發(fā)展。三是完善農(nóng)企的品牌信譽(yù)公示機(jī)制。通過廣大農(nóng)企間聯(lián)合成立相應(yīng)的信譽(yù)公示機(jī)制，通過信用定期評(píng)估、品牌信譽(yù)積分機(jī)制等方式，從而進(jìn)一步改善品牌信譽(yù)“難建立易損耗”的現(xiàn)狀，最終服務(wù)于廣大農(nóng)企的品牌信譽(yù)建設(shè)。

3.3 通過品牌建設(shè)提升抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體，使消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格重復(fù)購買該產(chǎn)品，利用品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感和認(rèn)知度，為品牌農(nóng)產(chǎn)品贏得更廣闊的市場(chǎng)空間，來穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格、減少彈性，防止賣難，樹立良好的品牌形象和提高品牌質(zhì)量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，達(dá)到農(nóng)民增收、企業(yè)增效的目的。降低產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻和節(jié)約經(jīng)營者費(fèi)用，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);品牌農(nóng)業(yè)對(duì)基地建設(shè)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)民素質(zhì)、管理水平、社會(huì)服務(wù)等方面的要求，將有力促進(jìn)公共資源在城鄉(xiāng)之間均衡配置、生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)之間自由流動(dòng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

3.4 加大農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和文化建設(shè)投入

為進(jìn)一步響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的號(hào)召、提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的程度，企業(yè)需要加大農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新、文化建設(shè)投入。一方面要保障產(chǎn)品品牌化管理的創(chuàng)新投入。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理，包括市場(chǎng)前期需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定價(jià)等方面的內(nèi)容，但是這些方面需要農(nóng)企加大研發(fā)投入，使得企業(yè)品牌化管理地內(nèi)容中存在創(chuàng)新點(diǎn)、發(fā)展點(diǎn)和前進(jìn)點(diǎn)，繼而促使農(nóng)企相對(duì)性的增強(qiáng)品牌文化的差別度，最終服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)工作。另一方面企業(yè)內(nèi)初步形成農(nóng)產(chǎn)品特色的品牌化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)不同農(nóng)企的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品的品牌布局方向，農(nóng)企需要建立和形成跨區(qū)域的品牌化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，通過品牌文化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的共享、經(jīng)驗(yàn)共享等機(jī)制，促使后期的品牌推廣、定位、營銷策劃方面形成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)轉(zhuǎn)的品牌文化建設(shè)模式。

4 結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于鄉(xiāng)村視角而言，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要契機(jī)，同時(shí)它對(duì)農(nóng)村產(chǎn)值增長的保障產(chǎn)生重要影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于城市視角而言，是不可或缺的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，它對(duì)改善人民群眾的生活質(zhì)量發(fā)揮著重要作用，因此，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要亟待推進(jìn)。也就是說，社會(huì)各方可以通過進(jìn)一步完善基于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管保障機(jī)制、培養(yǎng)和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識(shí)等路徑，從而助力于我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。

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