從制度變遷理論視角對淘寶村的研究

戴逸飛

近年來，電子商務在農村部分地區蓬勃發展，有力推動了農村經濟社會的發展。淘寶村的出現，對于破除城鄉二元結構，解決三農問題，建設新農村，意義更是重大。于是，如何促進農村電商，發展淘寶村，引起了全社會關注。

一、文獻回顧與分析

（一）淘寶村形成原因的文獻綜述

最早研究淘寶村的是阿里研究院。2014年12月，阿里研究院發布了《中國淘寶村研究報告（2014）》[1]。次年2月，出版了《中國淘寶村》[2]，由此引發了淘寶村研究熱潮。這些研究以案例分析法為主，通過解剖典型案例，挖掘淘寶村形成的原因和條件。對于淘寶村形成的原因，吳曉波認為是有企業家精神的帶頭人、產業進入壁壘低和寬松的創業環境[3]，曾億武認為是產業基礎、新農人、淘寶平臺、基礎設施與物流、市場需求[4]，王倩認為是創新、區位因素、社會網絡、創業知識溢出、預期成本收益等[5]。綜觀這些研究，多數人認可的淘寶村形成原因是：能人引路、產業基礎好、基礎設施全、商業氛圍濃。

（二）兩個相反的例子

然而，這些結論無法解釋：為什么具備了這些條件的許多地區卻出不了淘寶村？農民能人王小幫為什么不能帶動鄉親們致富？多年來阿里研究院發布的淘寶村報告均顯示，浙江、廣東、江蘇等東部沿海地區淘寶村數量領先于中西部地區。經濟發展不均衡在我國普遍存在，東部沿海強于中西部，但中西部有些地方，尤其是省會城市和一些活躍的經濟發展帶，也不會太遜色于東部，如武漢三鎮的小商品市場，株洲市火車站附近的服裝批發市場，他們無論是產業基礎、基礎設施，還是人才、商業氛圍，并不會比現在大量出現淘寶村的某些地方差，為什么它們就沒能孕育出更多的淘寶村呢？

基于此，本文打算從制度變遷的視角來探討農村電子商務、淘寶村現象。這是因為電子商務在中國農村出現，它改變的不僅僅是商務模式，還有傳統的商務制度，是電子商務交易制度對傳統商務制度的替代，是制度的變遷。制度的變遷有其內在邏輯，遵循著固有的規律。

二、從制度變遷理論分析淘寶村

（一）制度變遷理論概述

制度變遷理論認為，制度變遷是新制度產生、替代或轉變舊制度的動態過程。制度之所以會變遷，是因為現實條件的變化，現有制度之外出現了另一種可供選擇的制度安排，其潛在收益大于現存制度安排的社會凈效益。潛在收入越大，用新制度替代舊制度的動力越足，制度變遷越容易成功。制度變遷就是在潛在收入的刺激下，由制度變遷的“初級行動團體”和“次級行動團體”共同推動完成的。

（二）電子商務制度變遷

電子商務能代替傳統商務，是因為電子商務這一新的商務制度中存在遠超傳統商務制度的潛在收入：電子商務省掉了中間環節，無需店面，不要人員值守，能減少庫存甚至做到零庫存，因而省成本；借助互聯網、電子支付和物流，電子商務交易效率高；能突破狹小的地域限制，獲得全國甚至全球市場。巨大的潛在收入吸引著電商各相關主體行動起來，實現從傳統商務向電子商務的制度變遷。

（三）農村電商制度變遷

在農村，進行這種制度變遷的行動主體有：初級行動團體，農民和涉農企業，是農村電商制度變遷的主力軍，他們的決策支配著制度變遷的進程。由于潛在收入的存在，他們進行電子商務制度變革的意愿非常強烈，而且為了使制度變遷順利進行，他們會團結起來，成立電商協會或聯盟，利用集體的力量來推動制度變遷。次級行動團體，幫助初級行動團體獲取潛在收人進行某些制度安排，推動農村電商制度變遷的個人和團體。他們包括：電商網站，如淘寶和京東；農村電商服務企業，如電子支付、物流等企業，還有網站設計、美工攝影等企業；電商研究者和政府。

（四）淘寶村制度變遷分析

淘寶村的產生要經過兩個重要環節：第一環，有村民發現電商遠超傳統商務的潛在收入并將它變成實際收入；第二環，其他村民有樣學樣，迅速跟進，且也獲利頗豐，吸引更多人參與，電商制度在某種程度上取代傳統制度，完成制度變遷。很明顯，要實現制度變遷，第一環固然重要，但第二環才是關鍵：只有跟隨者的潛在收入得到保證，才會形成漣漪效應，向親友、鄰居繼續擴散，淘寶村才會形成。但是在很多地方，這種跟隨者的潛在收入不是太小，就是無法實現。

這主要是后發劣勢的結果。東部地區開展電商普遍較早，競爭小，利潤空間大。先行者容易獲利，跟隨者若能及時跟進，也有斬獲。而當追隨者達到一定規模的時候，淘寶村就形成了。電商這時才在中西部地區流行開來，可網上的競爭已經日趨激烈，生存都成問題，淘寶村更是無從談起。這就是中西部許多地方具備了條件也仍然出不了淘寶村的原因。王小幫的致富經驗為什么不能擴散，一是王小幫成功的偶然性無法復制。王小幫的成功源于他參加淘寶組織的活動，因相貌遭PS高手惡搞而走紅，才獲得成功。二是王小幫經營的農產品是個近乎完全競爭的市場，經濟利潤為零，跟隨者技術不如王小幫，又沒有王小幫那樣的運氣可以獲得免費流量，店鋪怎么開得下？又何談潛在收入的實現？所以，跟隨者的潛在收入的實現是淘寶村成功的關鍵。

三、從制度變遷看淘寶村發展

如何在農村培養電子商務，并使星星之火燎原成淘寶村、淘寶鎮，誘致性制度變遷理論給出了很好的答案。

（一）政府誘導

政府的誘導，首先體現在農村電商人力資源上：政府應該放手培育本土電商人才；制定政策鼓勵大學生回鄉創業，發展農村電商；激活大學生村官、扶貧駐點人員，以彌補電商人才的不足；聯合當地的大學和職業院校提供智力扶持。其次，政府的引導要適當。政府要創造條件誘導農民參加電商。初期要想方設法降低制度變遷成本，增加制度變遷的潛在收入，讓農民有足夠的動力參與電商。中期，利用電商行業協會等加強電商的規范管理，同時在土地使用、基礎設施建設、資金扶持、村鎮規劃等方面多做努力，以促進電商的發展。后期則是監管，把握淘寶村的發展方向，讓淘寶村真正做大做強，實現農村面貌的徹底改變。

（二）路徑選擇

路徑依存，是指制度變遷類似于物理學中的慣性，一旦選擇進入某一路徑（無論是“好”還是“壞”）就可能對該路徑產生依賴，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化。“好”，則好上加好，步入良性發展軌道，這被稱為路徑依存I；“壞”，則越變越差，甚至有可能被鎖定在某種無效狀態，這被稱之為路徑依存II。淘寶村的誘導在起步時就要選擇路徑依存I，避免路徑依存II。

江蘇沙集鎮東風村淘寶村起源于仿制宜家家具。宜家家具的簡約時尚、價格低廉，符合城市年輕人的審美時尚和實用要求，因而在網絡上有旺盛的需求。孫寒的“山寨宜家家具”第一個月就在網上賣出了兩萬多元，僅一年，孫寒就積累了100多萬元個人財富。村民在羨慕的同時開始了學習模仿，于是東風村開網上家具店的人越來越多，最后形成了東風村淘寶村。

孫寒能成功帶領村民們致富的關鍵在于項目的選擇。孫寒的仿制宜家家具利用了農村豐富且廉價的人力資源（農村大量富余的手藝人），盡管當地不產木材，但中國發達的市場經濟使得木材的供給不成問題。這樣，仿制的宜家家具在當地就能低成本大量供給。盡管跟隨者的增加使競爭加劇，造成售價下降，但對收入影響卻有限。因為，跟隨者增多會使當地家具制造業形成規模，產生規模效應，抵消價格下降的影響。這樣，制度變遷進入路徑依存I，東風村淘寶村就形成了。由此可知，項目選擇是制度變遷的第一步，也是最關鍵的一步。選擇的項目既要能充分利用本地資源，讓更多的人參與進來，項目所屬的行業最好是成本不變行業，如果是成本遞減行業則最好。這樣，該行業才能源源不斷地低成本供應項目所需，從而保證跟隨者利潤。