淺析媒介融合下傳統新聞媒體變革

陳曉晗

1 傳統新聞產業向新媒體平臺進軍

早在2014年7月，上海報業集團便推出了其改革后的第一個項目——“澎湃新聞”，其包含公眾號、網站、App等一系列新媒體平臺，2017年1月1日，其紙媒《東方日報》正式?？孓D入澎湃新聞網站。

而2018年底，《新京報》舉行了客戶端上線發布儀式，這款全新App的目標是成為現象級的“主流媒體客戶端”，由《新京報》、千龍網和《北京晨報》共同打造，與此同時，《北京晨報》確定取消紙質報紙，2019年1月1日，其紙質報紙正式?？?/p>

數字媒體自身交互性強、不受時空限制，具有更加吸引受眾的天然優勢；同時，隨著技術的發展，自媒體不斷涌現，傳統新聞媒體難以繼續壟斷信息與話語權，為了爭奪市場，數字媒體變成為了他們進軍的必然方向。除卻客戶端，網站、微信公眾號、也是新聞新媒體化的主要途徑，有些媒體甚至開通了嗶哩嗶哩、抖音、微博等新媒體平臺賬戶，進行媒介的深度融合。

2 新聞傳播內容與策略的相應變化

2.1 從單一媒介向多種媒介表現形式發展

以2017年兩會期間《人民日報》推出的H5融合專題為例，其內容整合了文字、圖片、音頻、視頻，通過多媒體技術融合報道，實現了豐富的多媒體效果，讓新聞不再枯燥死板，大大提高了傳播效果。

這種多媒介的組合新聞，充分挖掘了各種媒介的優勢，使報道變得全方位、立體化。如央視在報道2016年11月24日“江西坍塌事故”時，除卻通過文本向受眾交代了事件的基本信息，還用3D技術動畫效果模擬了電廠倒塌、整體結構、人員損傷情況，非常直觀地將新聞發生現場展示給觀眾。

同時，傳統媒體根據不同平臺特性，對具體的媒介表現形式及其組合方式進行選擇，更可以發揮出新媒體的傳播優勢，提高傳播效果。如《南方周末》在對“毒可樂”事件的報道中，于微信公眾號推出漫畫，符合微信公眾號受眾碎片閱讀的特點，并利用其趣味性、易懂性帶來二次傳播的可能；而網站上則配以詳細的特稿，讓受眾更充分深刻的了解到事件背后的故事，體現《南方周末》深度報道的定位?！芭炫刃侣劇睂ω澑讣氖崂碇?，在微信推出數據可視化新聞和自身網站鏈接，引導受眾進入其官方網站，查看結合視頻、圖片、文字于一體的專題報道，滿足了不同受眾的需求。

2.2 新聞容量的大幅增加——專題存儲與實時更新

互聯網技術的發展為信息的云端永久存儲提供了可能，除了方便搜索，也使新聞媒體有了新的內容生產方式——通過對以往同一事件報道的整理和不斷更新，形成專題頁面，方便受眾對新聞事件獲得完整、深度認知。如人民網針對“汶川地震”，整理有專門的專題頁，在地震10周年時，對該頁面進行了更新，形成自己的獨家內容“檔案”，并方便讀者回顧整個事件。

同時，與之前線性化生產流程下每天按時發行報紙或播報新聞不同，技術發展也打破了時間上的固定規劃，允許新聞媒體對頁面或客戶端進行內容的編輯，隨時將新發生的事件添加進去。如“澎湃新聞”就采用實時更新的方式，全天候滾動式報道；《新京報》年底上線的App也是如此，預計每日為受眾推送1 000條以上的新聞。這種方式大大提高了新聞的時效性，尤其是對突發事件的報道，可以讓受眾即刻獲知事件詳情，而不需要像報紙時代等到第二天早晨。同時提高了平臺信息容量，滿足了受眾多層面、大容量的信息需求。

2.3 定制化內容生產——投其所好與基本責任的平衡

媒介融合打破了點對面的傳播方式，大數據算法帶來了分析出每一個受眾偏好的可能性。為了更好地吸引受眾，新媒體平臺往往通過分析受眾閱讀記錄，為其推送感興趣的內容。在其余娛樂性媒介中，定制化現象已經非常明顯。如“豆瓣”“知乎”等平臺，當瀏覽次數足夠多，其內容會鎖定在相應話題。

但新聞和此類內容尚有差別，其具有幫助公民構建對世界的共同認知，了解重要事件的責任。如果只推送公眾感興趣的內容，那么嚴肅新聞可能將無人問津，公眾也極容易陷入被媒介構建出的、不夠真實的“擬態環境”。因此，在內容定制化的方式上，新聞行業的新媒體平臺應當謹慎考慮選擇。

《新京報》App的內容服務在這一方面達到了較好的平衡。其采用“編輯議程”與“大眾議程”相結合的新聞編排方式，其中的“頭版故事”由編輯通過對新聞價值的專業判斷，對當日新聞做出編排，并在用戶打開應用后第一時間予以呈現。而“今天5分鐘熱詞”則是人工智能基礎上的專業推薦：先由后臺根據算法了解用戶感興趣的新聞熱詞，再結合編輯判斷精選出推送給每個用戶的定制化熱點詞匯。

另外，“澎湃新聞”則帶來了定制化的另一種思路——設置“新聞跟蹤”服務。在受眾讀完一篇報道之后，如果覺得對此新聞事件或話題感興趣，可以點擊新聞跟蹤按鈕，當該新聞有新的進展時，系統會通過標簽關鍵詞會自動將新的進展報道推送到受眾的跟蹤中心。

2.4 注重與受眾的交互與互動

傳播方式從點對點到點對面的變化，使二次傳播有了巨大的價值。用戶的自行轉發往往可以帶來驚人的傳播效果，從而幫助新聞媒體更好的占據市場，提高知名度。因此，當傳統新聞媒體轉入新媒體后，為激發二次傳播效果，其話語體系發生了一定的變化——內容變得“接地氣”，常常在內容中加入可互動性元素。并在界面設置分享按鈕。如《人民日報》在公眾號設置“我與媽媽拍張照”欄目，推動全民參與，從而打響平臺旗號?！芭炫刃侣劇笨蛻舳藙t將分享功能進行了最大程度的便利化，與一般新聞客戶端將所有分享按鈕折疊在一起相比，澎湃的文章頁下方就有固定的顯化的微信轉發按鈕，可以直接轉發到微信朋友圈，同時，在文章的結尾處，也有微博和微信的轉發按鈕。通過“少點一次”，提高受眾轉發率。

3 傳播內容變革帶來的生產模式調整

3.1 從“流水線”到“中央廚房”

為了更高效的完成多媒介形式的新聞，新聞媒體不再進行傳統的線性生產模式，而是通過一個內容集成平臺整合各種媒體資源，在統一調度下進行信息的采集、生產與分發。以《人民日報》的“中央廚房”為例，它的“一次采集、多種生成、多元傳播”的運行模式，生產出了不同終端的不同產品，實現了不同用戶的不同需求。這種生產方式，節約了成本，提升了效率，并合理利用了資源。

3.2 從彼此競爭到靈活合作

媒介融合改變了媒體之間的競爭關系，加強了媒體之間的交流與合作。《新京報》本身并不具備互聯網視頻牌照，正是通過與擁有牌照的千龍網合作，才成功推出了包含視頻的手機客戶端，而千龍網則通過合作擁有了《新京報》豐富的新聞內容。新聞媒體間的這種合作關系，大大節約了資源投入力度，降低了新聞生產傳播的成本，展現了資源互享的優勢。

除此之外，在新聞信息的采集和加工上，新聞媒體也開始采用聯合行動的方式，無需不同的媒介逐一完成，促使媒體的生產經營流程更加科學高效，資源得到了最大化的合理使用①。

3.3 從專業壟斷到全民生產

議程設置的打破，使人們可以在受眾與生產者兩方角色中相互轉換。一方面，受眾可以成為新聞本身的生產者，對于受眾新聞生產能力的充分利用，可以更好的挖掘獨家新聞，并利用公民手中的“麥克風”，到達記者無法一時到達的地方，大大提高新聞時效性，并豐富新媒體平臺新聞信息量，進一步滿足受眾需求。國外網絡媒體的佼佼者《赫芬頓郵報》積極營造龐大的民間智慧寶庫，簽約的“公民記者”數量超越了12 000人，積極擴充專職記者團，每天可提供原創新聞70至80條。發動普通民眾“去報道單個職業記者難以覆蓋的新聞”，實現了新聞信息的海量化②。

另一方面，受眾在新聞下的評論也成為了新聞內容的一部分，并具有獨特的吸引力。為了充分利用該層面的內容生產，“澎湃新聞”設置了新聞追問欄目，受眾可針對每條新聞提出疑問并獲得其他用戶的解答。同時，只要某一位用戶生產出了精彩的問答，就可以被海量用戶看到。為了最大程度的鼓勵用戶進行追問與回答，澎湃新聞客戶端設置了一個熱門追問頁面，優質的追問與回答在這里得到展現。這一互助方式使得用戶可以真正讀懂讀透每一條新聞，同時極大程度豐富了新聞的內容，并使新聞擁有多元化的角度。

4 新聞產業的未來趨勢展望

4.1 “移動視頻化”形式的普及

在各種媒介形式的組合中，“移動視頻化”格外值得注意。目前，移動互聯網網民的規模已達7億，智能手機持有率已到10億，4G普及率高，甚至即將進入5G時代。而從優酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網站來看，移動端的播放占比量已經超過了85%，播放時長接近90%——人們對于移動端視頻的青睞越發明顯，在如今碎片化閱讀的時代，視頻成為了更淺顯易懂的表達方式，受眾對文字越發“不耐受”，閱讀效率與耐心都在不斷下降。2016年，專門的短視頻新聞平臺“梨視頻”上線，不到兩年便獲得6億融資。對傳統新聞媒體來說，這應當是轉型的啟發與機會。人民網把2018年確定為移動優先年、視頻優先年，人總編輯余清楚在第五屆中國網絡視聽大會——媒體融合發展峰會上更是明確表示“記者能用視頻的絕不用文字”。2016年9月11日，《新京報》推出“我們視頻”欄目及相應微信公眾號，“澎湃新聞”網站上，如今也有了視頻板塊。通過移動視頻，受眾可以隨時隨地，用較短的時間和無需高度集中的注意力，直觀的通過畫面了解新聞內容；同時，視頻新聞技術設備要求不高，拍攝難度低，可以使新聞媒體更好的發展“公民記者”，通過接受視頻投稿，獲得更具時效性或更獨家的新聞內容。

4.2 大數據搜集與分析越發重要

數字化技術給大數據的收集、存儲和分析帶來了先行條件，而媒介融合背景下，受眾地位逐漸上升，通過大數據的分析，掌握受眾的喜好，才能定制化的為受眾制作、推送內容，更好的占據市場，甚至確定新聞媒體自身未來的發展方向。除此之外，大數據也給新的內容形式帶來了可能，如目前新型的數據新聞等等。

5 結論

未來，新聞媒體勢必將更加全面、深入地向新媒體平臺進軍，實現多媒體報道、定制化服務、充分發揮新媒體交互性和跨越時空的便捷性優勢。并豐富內容，建設內容集成平臺；同時探索更具效率的自身生產模式和用戶生產模式，通過媒體間的靈活合作，不斷提高新聞生產效率，實現資源的充分利用。可以說，媒介融合對傳統新聞媒體的傳播與生產，的確帶來了巨大的影響。

注釋

①《簡述媒體融合對新聞傳播的影響》

②孫陽.《從新聞傳播的變革看媒體融合之路——以黃石日報傳媒集團為例》