從傳播學視角分析如何將垂直細分化節目推向大眾視野
——以湖南衛視《聲臨其境》為例

劉芯悅

2018年《聲臨其境》在綜藝界作為一匹黑馬橫空出世，它以小眾化的聲音呈現作為節目題材，可謂是極有創意又大膽的一次嘗試。雖然內容冷門但卻獲得了斐然的成績。第一季收視率、收視份額實現11期連冠，2018年3月12日在全國政協第十三屆一次會議文藝界別小組討論會上關于“新時期，繼續推進文藝繁榮”的主題討論中，《聲臨其境》獲得了張凱麗、王蘇等多位政協委員的認可和點贊。本文將從傳播學角度探討作為垂直細分化節目的聲臨其境是如何實現從小眾到大眾的跨越。

1 傳播者：圈層文化推向大眾視野

“圈層，原指一個區域內本身具備很強的社會聯系、社會屬性相近的群體，現在多用于泛指興趣愛好相同的人組成的群體，其內部獨特豐富的文化被稱為圈層文化?！盵1]圈層文化的定義決定了基于這種文化下的節目核心受眾圈層相對較小。“但隨著時代的發展，我們接觸的文化產物不再被過多條框所限制，各圈層文化的壁壘逐漸模糊。圈層文化也開始擁有成為‘主流’的可能性和活躍性，并正在朝這個方向努力發展。”[1]其中《聲臨其境》可以說是小眾的圈層文化推向大眾傳播的一次成功突圍。

1.1 題材選擇從籠統共賞走向細致分賞

《聲臨其境》選擇冷門小眾的“聲”作為節目主題。而作為大眾媒介的電視節目在題材上多追求大而全，內容共賞，老少皆宜，受眾在接受內容時也多屬于被動接收。但隨著互聯網的發展受眾地位也隨之變化，受眾從被媒介指導，到媒介被受眾指導。受眾的需求越來越被重視，受眾分化成為勢不可擋的趨勢，這也就決定了在內容上也要有所細分?！堵暸R其境》作為先行者可以說是開創了一個新門類、新領域。而人們又總是對新事物、新現象保持著極大的好奇與期待。這也是它能從小眾走向大眾的一個重要原因之一。

1.2 內容的大眾化促進圈層突破

聲音節目題材上雖然小眾但《聲臨其境》在對配音內容選擇上卻十分大眾。多為國內外經典影視片段，片段多是觀眾耳熟能詳的、有較好的受眾基礎的。從一、二季節目中均可以發現配音片段內容涵蓋非常廣泛。此外配音片段所針對的受眾年齡上也呈現無界限：有適合孩子的國內外經典動畫片，也有近幾年大火的受年輕人喜愛的《歡樂頌》《三生三世十里桃花》，也有像87版《紅樓夢》、《康熙王朝》等受中老年喜愛的老影片。值得關注的是這種內容選擇說明它在受眾群上關注到了以往綜藝節目受眾定位中常忽視的中老年群體?！皳﨏SM媒體研究數據顯示，早在2014年我國過電視主題觀眾群體就已經向中老年傾斜?！盵2]《聲臨其境》的這些配音片段也體現了向這一群體的示好，“這些經典的帶有年代感懷舊性的片段，無疑喚醒了這一受眾群的情感共振，在激起人們懷舊情緒的同時，也逐漸改變其對綜藝節目的固定認知，增加了收視黏性?！盵2]

1.3 嘉賓對配音內容的二度創作增強其可看性

節目在配音上并不拘泥于原聲再現，雖然在節目中有對經典的模仿還原但更多的是嘉賓對片段的再創造以新方式重新呈現并注入新的內涵，增強了節目的可看性。就如該節目總導演許晴所說“即便是經典片段反復上演，也會因為不同人演繹而有不同的效果，而普通作品中的普通橋段也有可能在得到好演員的加持后，大放光彩?！盵3]節目中對臺詞的再創作大體分為以下3種情況：一種是經典影視原聲的再現，如章子怡對《夜宴》婉后的再現就是對自己以往角色的原聲再現但這依然通過了演員的再創作，是一種老瓶注新酒式的呈現。一種是對經典的模仿，如韓雪所配的《海綿寶寶》；還有一種則是帶有自我風格的自由創作，如張鐵林和戴春榮對《還珠格格》中紫薇失明片段的再創作，這一段不是一味地模仿原聲，而明顯帶有個人特性并加入了流行文化的成分，將經典進行自我創造性的再現。

2 媒介：依托傳統媒體聯合互聯網平臺實現媒體融合共享用戶

1）播放端：拓寬節目播放渠道，采用電視臺加視頻網站模式：垂直細分化節目的播放渠道多以網絡為主但《聲臨其境》卻選擇了臺網一體：“湖南電視臺+芒果TV+愛奇藝。”“首先作為傳統的強勢媒體湖南衛視的品牌號召力依舊很強。有潛力的內容創意需要有能力的制作主體將其付諸實現，制作精良的內容產品更需要有能力的內容渠道將它推向覆蓋范圍廣泛的受眾?，F在許多聲音產品擁有獨特的創意構想、豐滿精致的內容，卻受制于傳播主體的品牌影響力，被淹沒在數字平臺的浩瀚長尾之中。當我們把眼光都放在新興媒體的時候，停下來回頭看，傳統強勢媒體的品牌慣性優勢或許能夠給我們新的思路?！盵4]作為視頻網站的愛奇藝、芒果TV其本身自帶大量用戶。愛奇藝2018年第三季度財務報告顯示，截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達到了8 070萬。傳統的強勢媒體湖南衛視和高用戶量的視頻網站的強強聯合首先必然會帶來更多的受眾，其次電視臺受眾的老齡化傾向使它的受眾更傾向于中老年，而視頻網站打破時空壁壘的收看模式則更受年輕人喜愛，兩者結合也實現了受眾年齡的破圈。

2）宣傳推廣端：《聲臨其境》的宣傳中最成功的莫過于節目在微博的營銷，微博擁有較強的互動性，一個好的內容通過粉絲轉載極容易形成裂變性的病毒式傳播。在第一季時《聲臨其境》就創造了96個熱搜詞，在第一季完結時還創造出了“最熱搜”三連擊，在第二季時同樣也是熱搜、話題不斷，高熱度的話題，讓節目有了可持續討論點，也使用戶對這個節目產生更多的關注度，這樣在鞏固了原有受眾的基礎上又通過話題，熱搜等拉攏了一批新受眾?！傲硗馕⒉┰趥鞑リP系上屬于一種弱關系傳播，在這樣的弱關系基礎上，微博用戶之間處于一種弱連接的狀態，與微信這樣的強關系連接的朋友圈截然不同。微博用戶往往更愿意主動獲取來自圈外的信息，也更愿意發布自己圈子中對社會圈外人員有價值的信息和資源?！盵5]這樣微博在某種意義上也為突破受眾特定圈層起到了積極效果。

3 受傳者：受眾的自主破圈推動小眾走向大眾

“在傳播學研究中，把大眾傳播的受眾在本質上看做同質化、無差別的‘大眾’的觀點曾經產生過廣泛的影響，這種觀點也是傳播效果研究史上以‘魔彈論’為代表的強效果理論的依據之一，但是，大眾論并不是受眾研究的唯一視角，在傳播學經驗的實證的研究出現以后，分眾理論逐漸取代大眾理論成為主流?！盵6]

受眾具有能動性決定了節目需要細分受眾，這也是垂直化節目興起的重要原因，但垂直化節目不一定意味著狹小的受眾圈，小眾題材并不代表受眾只會固定在特定圈層，細分的受眾圈層可能是表面“同層”，內里“異質”。也就是說他們只有一點相似，而不是全面的同質化，一個人就像冰山一樣，我們大多數時候所看到的只是他露出海面的一角，但不能否定他海平面下的巨大冰山。其次人的興趣愛好是可以改變的，這就意味著受眾可以實現自我破圈。就如《聲臨其境》的導演許晴所說“像聲音大家覺得它是有圈層的，但真正的好東西，我覺得應該是超越圈層的。”

垂直化細分節目近年來已成為發展趨勢，但是很少有節目能打破圈層，把一小部分人的燈塔，變成全民的狂歡。《聲臨其境》如何讓小眾節目走向大眾化傳播值得后來者借鑒、學習。同樣我們也需警惕小眾節目的大眾化容易造成節目定位失衡失去分眾意義，在媒體采訪中總導演徐晴曾表示如果有第三季會邀請歌手來“跨界”參與到配音比賽中，其實這就已經完全脫離了垂直化細分節目的內涵，這也是該節目的不足和需要我們反思之處。當然也希望其他綜藝也可以深挖垂直領域，不斷探索垂直細分化節目的發展之道。