融媒體時代公益廣播節目傳播策略研究
——以《1038好人幫》公益廣播節目為例

張虹冰，孫樂祺

1 融媒體的含義及特點

融媒體的主要含義就是指將不同的媒介結構進行有效的融合，主要就是指將普通的電視、互聯網媒體、廣播等新媒體之間的傳播壁壘有效的打破，保證各個媒介之間的融合，培養各媒體之間相互學習的精神，將各個渠道的利用效率發揮到最大[1]。就目前而言，傳媒行業面臨著機遇與挑戰并存的局面。

隨著融媒體時代的到來，我國廣播行業發生了較大變化，具體表現為以下方面：

1）受眾參與度的提高及受眾群體細分化。在融媒體時代，多個媒體間逐漸形成了有效的融合，使廣播受眾的身份也發生了轉變。從單一的廣播聽眾，轉換為廣播新聞的制造者與傳遞者，有效的改變了以往被動接受的現狀。除此之外，受眾也可以憑借自己的興趣喜好來選擇內容進行收聽。廣播行業也同樣對此進行了自身的調整與轉變，如開通聽眾熱線，并采取有獎參與的形式加強與聽眾之間更直接的溝通、交流與互動，以及開通微信公眾平臺，在線征集聽眾意見等。由于我國科技技術的不斷發展與完善，廣播節目的傳播途徑不斷增多、可實現性不斷增高，各類新型媒體傳播終端逐漸擴大了傳播范圍。在此背景下，廣播節目的真實受眾與潛在受眾的數量有了明顯提升，這無疑也對廣播行業提出了新的要求。廣播行業需要根據受眾的不同類型進行逐漸細分，在與受眾間不斷加深的互動、交流中，進一步了解受眾的真實需要，進而有效的加強現有受眾對節目的依賴性，并逐步開發新的潛在受眾，以此來推動收聽率的增長。

2）廣播節目的深度展現及其專業性的加強。就以往廣播節目的傳播過程中，廣播行業為滿足廣大受眾對于信息的需求，一味追求信息的傳播速度，以至于欠缺對于新聞的深度挖掘與整理，專業性較為薄弱。而在融媒體時代背景下，人們可以從眾多渠道中獲取新聞信息，為此，廣播行業的工作重心也從追求新聞數量與傳播速度轉變為新聞的深度挖掘，進一步提高真實性與時效性。

2 公益類廣播節目特點及現狀

2.1 公益類廣播節目的含義及特點

公益類廣播節目是本著以保障公共利益為前提，滿足社會需求的廣播類產品。公益類廣播節目以互助、服務、公共的理念關注社會中的特殊群體與受困群體，并結合社會力量對此進行真實有效的幫助。公益類廣播節目最大的特點就是具有公共性及公益性，以謀求社會公眾利益作為出發點，借助其自身所具有的傳播優勢充分引起社會的廣泛關注，以此來加強公眾對于公益活動的認知，逐步引導公眾樹立正確的社會主義核心價值觀，并積極投身參與到公益活動中來。

《1038好人幫》是吉林人民廣播電臺交通廣播的一檔公益欄目，于2012年開播，并榮獲省內、國內多項獎項，如2016年被中宣部命名為全國學雷鋒示范崗、2017年度國家新聞廣電總局節目創新大獎；中央文明辦命名《好人幫》欄目集體助人為樂、敬業奉獻類別“中國好人”榮譽稱號等。

2.2 公益類廣播節目現狀

1）傳播手段單一，受眾單一。公益類廣播節目就目前來說，傳播手段以依靠廣播節目收聽為主，并未與其他新媒體達到有效融合。如受眾在電話連線中提到，若沒有在該節目播出時間收聽，便沒有其他平臺可以收聽節目回放。其在發展過程中較其他廣播節目而言，有其自身優勢及弱勢。就優勢而言，公益類廣播節目可以引導公眾樹立正確的公益價值觀；就弱勢而言，我國公民的公益意識還較為薄弱，對于公益事業仍然處于學習探索的過程中。因此，公益類廣播節目在社會中的關注度較低。如何有效增強其傳播手段，增加不同類型受眾的關注成為首要問題。

2）思維模式固化，缺少創新精神。就公益類廣播節目而言，其主要目的是提高社會公眾對于公益活動的參與度并為公眾樹立正確價值觀。但在節目的采編播過程中，仍存在著思維模式固化的現狀，如采訪問題單一、節目模式單一等。

3 融媒體時代公益類廣播節目傳播策略分析

3.1 傳統媒體與新媒體聯動發展

傳統媒體應與新媒體進一步加深融合與交流，傳統媒體的概念要轉變為融媒體的概念。如開通短信平臺、微信公眾平臺、短視頻、直播等加強與公眾間的交流。如吉林交通廣播的《1038好人幫》欄目，在其傳播過程中，開通了微信公眾平臺，每日推送以近日活動為主，以文字、圖片、視頻、音頻等眾多方式更加生動的展現其內容。并且，《1038好人幫》設置了多個微信群，如好醫生聯盟、公益課堂、法律援助等，每個群里均有專業人員為大家解疑答惑。

3.2 加強與政府、民間組織、公眾間的協作

在融媒體時代，公益類廣播節目更應該加強與多方平臺的合作與交流，整合社會公益資源。這樣不僅可以擴充節目的傳播途徑，并在此過程中提高了大眾參與度與品牌知名度。如在《好人幫——好醫生聯盟》微信群解答活動中，邀請了國內、省市的名醫為聽眾朋友進行健康方面的解答；在《好人幫——公益課堂》中，邀請了各個領域的專家、學者與聽眾一起談文化、聊人生；在《好人幫——法律援助》中，公益援助律師為聽眾朋友提供了眾多法律上的幫助。

時至今日，《1038好人幫》已與16個政府平臺成為合作伙伴，如吉林省慈善總會、吉林省紅十字會、吉林省文明辦、共青團吉林省委、吉林省殘疾人福利基金會等；與全省各大高校達成合作，建立大學生志愿者聯盟；與全省20多家志愿者組織達成合作，如吉林省聯青志愿者協會、益然志愿者協會、華益志愿者協會、心語志愿者協會、與光同行志愿者協會、心系天下在路上志愿者協會等，傳播他們的公益活動的同時，也共同策劃、主辦公益活動，讓節目之外的影響力不斷延伸；與多家企業達成合作，如阿里巴巴天天正能量、吉林省文化國際旅行社、眾誠集團、太平洋保險公司等，讓公益更有力量。

2017年5月，《1038好人幫》與東北師范大學新苗公益支教團的支教老師們，來到了農安縣開安鎮山東窩堡恩美村小，為這里的師生送來免費午餐。時至今日，已有1 000余位師生享受了免費午餐。當這里的孩子們津津有味的吃著欄目組及支教老師為他們帶來的營養午餐時，孩子們的臉上都綻放出了燦爛的笑容。主持人虹冰說，“和孩子們共進午餐、打乒乓球、做游戲，不是我們在陪伴他們，而是他們在幫助我們，幫助我們找回最簡單的快樂，最純粹的真誠。”與此同時，這里的老師告訴我們，“孩子們最需要的就是音、體、美課程，但村小完全沒有這方面的教師?！币虼?，《1038好人幫》節目組積極發揮自身力量，為孩子們著手解決這個問題。除東北師范大學新苗公益支教團的支教老師將會定期來這里進行支教以外，也將搭建“益冰益友”網絡支教課堂，為更多的孩子送去知識與溫暖。與此同時，《1038好人幫》發起“聲聲不息”播音主持公益課堂，每周六公益志愿老師們將前往吉林省孤兒學校，用自己的專業知識教授孩子們播音主持課。讓公益教育落到實處，讓更多孩子受益。

3.3 打造品牌個性，創新公益活動方式，打造多維公益類廣告入口

公益類廣播節目在與多方平臺交流合作之際，應以公眾利益為出發點，以日常大眾生活為主題，在此基礎上樹立品牌個性與特色。如《1038好人幫》的標語“好人幫，幫好人”，便以簡短的文字體現出了該節目的主要特點。

隨著融媒體時代的迅速發展，創新成為了廣播節目發展中的重中之重。而創新不僅僅停留在節目內容上、在節目形式上也同樣應該有所體現。在內容上，《1038好人幫》聯合吉林日報·彩練新聞共同開啟了“非遺吉林，好人好藝”的非遺傳承公益計劃，不僅為公眾介紹了省內的非遺項目，同時也幫助省內非遺傳承人進行了免費的宣傳，眾多的青年志愿者也逐步加入到學習傳統技藝的隊伍中來。非物質文化遺產布貼畫的代表人張玉新、非物質文化遺產剪紙的代表人王巖、非物質文化遺產泥塑代表人張東生等多位代表人參與到了此次活動中來。同時，所有非遺作品均通過平臺進行公開拍賣，不僅能夠幫助更多對傳統文化有興趣的兒童進行系統的知識學習，也使傳承變得更有意義。

短信平臺、微信公眾號平臺、短視頻平臺、直播平臺等合作推廣，通過立體傳播提升了全渠道布局，不僅為廣告商提供了空間，廣告收益也為公益事業做出了貢獻。在傳統媒體時代，經濟效益較低是最重要的問題，而在融媒體時代，傳播速度快、傳播形式新穎的特點將會吸引更多廣告商投入資金。如《1038好人幫》的“果真有愛”果干義賣項目，將所得善款，全部用于幫助農安縣開安鎮萬來村的孩子買到新鮮水果。

3.4 公益的本質更適合在融媒體模式下進行傳播，并且發揮線上線下相結合的方式傳播公益

2018年2月，吉林交通廣播《1038好人幫》聯合吉林省素質教育研究會、吉林省傳媒學會、東北師范大學傳媒科學學院、東北科技職業技術學校開展了“詩風詞韻恰少年——吉林省首屆詩詞小達人大賽”活動，從策劃、公益視頻錄制到線下復賽、總決賽共歷時3個月。36名來自長春、松原、龍井地區的小選手在決賽現場向我們展示了詩詞的魅力。

在2019年新春到來之際，《1038好人幫》聯合吉林省聯青志愿者協會為吉大一院小兒腫瘤科的小天使們舉辦了一場“愛·天使——2019迎新春聯歡晚會”。吉林交通廣播《1038好人幫》于去年6月啟動“發自你 源于愛”公益行動，首先經過廣播節目的介紹與推廣、微信公眾平臺的宣傳等方式為腫瘤患兒征集到近百家理發店以及100余位聽友的未經漂染的健康頭發，并且在上海髻尚坊假發定制公司的支持下制作假發，眾多社會愛心人士紛紛表達善心共同為腫瘤患兒送去了新春祝福。

吉林交通廣播《1038好人幫》作為吉林省首檔公益慈善類節目，一直在用自己的行動踐行社會主義核心價值觀，回顧2018，節目匯聚了各界愛心力量，籌集近200萬善款；為30多所村小建立圖書室文體設施并對接免費午餐；支持15名品學兼優、家庭貧困的高中生完成學業、幫助百余人實現夢想、渡過難關。線上傳播正能量，線下傳遞溫暖，全年近30場的線下公益活動也同樣讓《1038好人幫》的公益影響力持續擴大。