從受眾商品論視角看抖音和用戶的關(guān)系

楊雯博

1 受眾商品論

加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲提出“受眾商品論”，其在1977年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》標(biāo)志受眾商品論形成[1]。該理論有3個(gè)主要觀點(diǎn)：第一，媒介生產(chǎn)的商品是受眾；第二，受眾通過勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值；第三，受眾勞動(dòng)的本質(zhì)是沖動(dòng)購買。

在國內(nèi)，剛介紹進(jìn)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，對(duì)受眾商品論停留在介紹階段，如單波的《評(píng)西方受眾理論》、郭鎮(zhèn)之的《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲》等文章對(duì)受眾商品論有過介紹[2]。還有學(xué)者研究受眾商品論在新媒體環(huán)境下的適用問題，例如祝明江在《社會(huì)化媒體環(huán)境下“受眾商品論”再闡釋》一文中提出“全天候商品人”概念，揭示了受眾被媒介“統(tǒng)治”程度更深的吊詭現(xiàn)象[3]。高亢在《關(guān)于新媒體環(huán)境下“受眾商品論”作用機(jī)理的思考》一文中從3個(gè)層面探討了新媒體環(huán)境下該理論的作用機(jī)理。

自從斯麥茲那篇文章的發(fā)表引發(fā)了媒體社會(huì)學(xué)中后來被稱為“盲點(diǎn)論爭”的一場重要基礎(chǔ)性論爭以來，國外學(xué)者對(duì)“受眾商品論”研究與爭論不斷。杰哈利認(rèn)為在對(duì)于生產(chǎn)性勞動(dòng)方面，斯麥茲的闡述違背了馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論[4]。斯麥茲在1981年發(fā)表《受眾商品和它的工作》進(jìn)一步闡述自己的理解。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民信息被不少學(xué)者認(rèn)為是一種商品。比如福克斯認(rèn)為社交媒體公司將用戶數(shù)據(jù)和廣告空間作為商品出售給廣告商。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術(shù)的強(qiáng)交互性使受眾以“產(chǎn)消者”的姿態(tài)出現(xiàn)。而且媒介內(nèi)容的個(gè)性化、趣味性、媒介使用時(shí)間的碎片化、媒介使用準(zhǔn)入門檻的降低也增加了受眾使用時(shí)長，讓他們生產(chǎn)更多內(nèi)容成為媒體的奴隸。實(shí)質(zhì)上，這依然反映的是一種剝削與被剝削的關(guān)系。

2 抖音平臺(tái)附著力

受眾商品論指出，受眾投入時(shí)間為媒介產(chǎn)品增值。用戶使用抖音是為滿足需求，但抖音希望用戶耗費(fèi)更多時(shí)間。于是平臺(tái)利用算法推薦、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品增強(qiáng)附著力使用戶沉迷，以便獲取其更多注意力，增加潛在利潤。

2.1 多樣算法推薦，滿足用戶多種需求

2.1.1 基于用戶基本信息的協(xié)同過濾算法

基本信息是指用戶的基本資料，如果是用QQ、微信、微博等社交媒體登錄，那基本信息就是這些賬號(hào)上的基本資料。比如性別、年齡、職業(yè)、興趣、居住地等。該算法最大限度地利用用戶之間的相似、相關(guān)性，將相似用戶喜歡的視頻內(nèi)容在首頁推薦給另外相似的用戶。

2.1.2 基于用戶社交和興趣的精準(zhǔn)推薦

用戶參與傳播的一個(gè)動(dòng)機(jī)是社交，而抖音通過算法一般會(huì)優(yōu)先推薦好友發(fā)布的內(nèi)容，這可以使用戶彰顯存在感，加強(qiáng)聯(lián)系，獲得人際交往的滿足感，而這些因素又會(huì)促進(jìn)視頻內(nèi)容傳播。

而基于用戶興趣是算法推薦的源頭，平臺(tái)根據(jù)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交互動(dòng)數(shù)據(jù)來尋找用戶的興趣點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化推薦，增強(qiáng)用戶忠誠度。

2.1.3 精品推薦池

經(jīng)過多輪驗(yàn)證，視頻完成率、點(diǎn)贊率、評(píng)論互動(dòng)率等指標(biāo)較高的視頻將有機(jī)會(huì)進(jìn)入推薦池，這類視頻往往內(nèi)容質(zhì)量高、廣受歡迎。用戶進(jìn)入界面看到點(diǎn)贊量極高的視頻就由此而來，它們節(jié)約了用戶尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本，同時(shí)吸引更多用戶參與，使平臺(tái)獲得了更多流量，增加用戶黏性。

2.2 精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品打造沉浸式體驗(yàn)

2.2.1 播放方式降低用戶對(duì)時(shí)間的感知度

抖音播放頁面采用全屏和豎屏相結(jié)合的方式，更符合用戶閱讀習(xí)慣，營造“在場感”。同時(shí)頁面簡潔，不顯示時(shí)間，再加上視覺和聽覺的雙重體驗(yàn)，使用戶對(duì)時(shí)間的感知幾乎為零，更易沉溺其中。

2.2.2 交互行為設(shè)計(jì)使反饋及時(shí)

播放視頻的頁面右側(cè)是用于互動(dòng)的簡單圖標(biāo)，有關(guān)注抖音號(hào)、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，喜歡可點(diǎn)贊視頻，不喜歡就直接下滑切換下一個(gè)視頻，反饋及時(shí)，參與感強(qiáng)。而且這種設(shè)計(jì)避免用戶思考和選擇，用戶觀看視頻注意力更加集中。

3 作為“產(chǎn)消者”的抖音用戶

“產(chǎn)消者”由美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出，是指那些參與生產(chǎn)活動(dòng)的消費(fèi)者，它們既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，意指一種生產(chǎn)者即消費(fèi)者或消費(fèi)者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。2006年，托夫勒又在《財(cái)富的革命》一書中提出“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的概念，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)。

3.1 抖音用戶的創(chuàng)造性內(nèi)容生產(chǎn)

抖音用戶的創(chuàng)造性內(nèi)容生產(chǎn)可分為兩類：一是“生產(chǎn)者”：生產(chǎn)視頻內(nèi)容；二是“消費(fèi)者”：生產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)。用戶生產(chǎn)的所有內(nèi)容和數(shù)據(jù)都將轉(zhuǎn)化為抖音的無形資產(chǎn)，被無償商業(yè)化。抖音有四種贏利模式：廣告營銷、互動(dòng)營銷、電商模式和直播付費(fèi)模式，無論哪種盈利模式的核心資產(chǎn)和競爭力都是數(shù)據(jù)和流量。抖音為用戶提供平臺(tái)，不生產(chǎn)內(nèi)容，卻擁有平臺(tái)上所有的用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，而這些幾乎都由用戶創(chuàng)造。其中，斯麥茲所說的“免費(fèi)午餐”就是抖音提供的技術(shù)服務(wù)，“產(chǎn)消商品”是用戶，抖音價(jià)值利潤的實(shí)現(xiàn)方式則是廣告。

3.2 抖音用戶的無償勞動(dòng)時(shí)間

在線勞動(dòng)時(shí)間同時(shí)也是潛在利潤生產(chǎn)時(shí)間[5]115。用戶花費(fèi)在抖音平臺(tái)上的時(shí)間越多，比如用戶瀏覽、發(fā)布視頻，建立并維護(hù)關(guān)系，更新個(gè)人資料，等等，其在網(wǎng)上創(chuàng)造的數(shù)據(jù)就越多，有可能轉(zhuǎn)化為利潤的價(jià)值（工作時(shí)間）就越大[5]116。廣告客戶的興趣在于有針對(duì)性的特定群體，以推送符合他們興趣的個(gè)性化廣告。而抖音通過用戶創(chuàng)造的數(shù)據(jù)為其推送符合需求的廣告，以獲取更多利潤。

但抖音通過用戶參與帶來的數(shù)據(jù)和內(nèi)容進(jìn)行盈利，卻沒有支付用戶相應(yīng)報(bào)酬，而且它用快樂、情感等表面現(xiàn)象使用戶沉溺其中，霸占其碎片化時(shí)間，以更加隱秘的方式無償剝削用戶，使其在不同程度上成為“網(wǎng)絡(luò)勞工”。

4 相應(yīng)的思考和建議

抖音作為新生事物，既有好處也有不足，我們雖然不能完全解決產(chǎn)消者的實(shí)質(zhì)，但是可以從以下幾個(gè)層面來考量，提出相應(yīng)建議，彌補(bǔ)其不足。

4.1 國家相關(guān)部門層面

2018年，一系列“懲治并舉”的網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，特別強(qiáng)調(diào)平臺(tái)主體責(zé)任。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，對(duì)短視頻內(nèi)容、技術(shù)等方面做出詳細(xì)規(guī)定。但其無法代替法律，它更多是起到建議作用。因此，相關(guān)部門最好先制定一個(gè)底線，以后再逐步提升。法律可以在很大程度上改善短視頻環(huán)境。同時(shí)要加強(qiáng)懲戒與打擊力度。

4.2 平臺(tái)層面

一方面，抖音平臺(tái)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加大技術(shù)監(jiān)測和人工審核力度，嚴(yán)格把關(guān)，設(shè)計(jì)智能推送程序，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、多元化的內(nèi)容；另一方面，要建立防沉迷機(jī)制，除了以用戶可見的方式提示使用時(shí)長外，還可以從內(nèi)部著手防沉迷，比如當(dāng)用戶使用時(shí)長到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)后，就推薦一些他可能不感興趣的東西，例如重復(fù)內(nèi)容，促使其主動(dòng)離開。

主播公會(huì)要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，履行監(jiān)管責(zé)任，對(duì)其進(jìn)行約束和追懲。

此外，平臺(tái)要處理數(shù)據(jù)收集和隱私保護(hù)之間的沖突問題。比如在收集數(shù)據(jù)前要確保其目的合法并具體說明；僅收集與使用目的相關(guān)數(shù)據(jù)，且只在必要時(shí)才保留有關(guān)數(shù)據(jù)等。

4.3 用戶個(gè)人層面

用戶在使用時(shí)要掌握主動(dòng)權(quán)。一方面要樹立媒介理性，嚴(yán)守媒介倫理，以質(zhì)疑態(tài)度鑒別網(wǎng)絡(luò)信息，自覺抵制不良信息。另一方面，要看清平臺(tái)背后的商業(yè)意義，理性有節(jié)制。必要時(shí)可以運(yùn)用心理學(xué)方法刻意練習(xí)防止沉迷。

此外，用戶應(yīng)注重保護(hù)個(gè)人信息，提高此方面的能力和意識(shí)。防范個(gè)人隱私過度曝光，避免公開重要的個(gè)人信息。作為生產(chǎn)者的個(gè)人也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5 結(jié)論

盡管抖音在一定程度上滿足了用戶需求，但其本質(zhì)依然是基于對(duì)用戶免費(fèi)勞動(dòng)的剝削。抖音和用戶的關(guān)系是剝削和被剝削的關(guān)系。我們雖不能完全解決產(chǎn)消者的實(shí)質(zhì)，但可以從多個(gè)方面讓這一剝削本質(zhì)更符合市場規(guī)律，如果受眾創(chuàng)造的價(jià)值可以被認(rèn)同，產(chǎn)生利潤，其實(shí)就符合平等原則。