網(wǎng)絡(luò)背景下數(shù)字媒體與紙質(zhì)媒體的博弈初探

史 莉

1 網(wǎng)絡(luò)背景下數(shù)字媒體的優(yōu)勢和不足

1）傳播形式的多媒體化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體多以文字和圖片為主，新興的數(shù)字媒體將文字、聲音、動畫、視頻等多種信息表現(xiàn)形式結(jié)合在一起。數(shù)字媒體在進行信息傳播的過程中實現(xiàn)了多媒體傳播，可以為受眾提供良好的視聽覺體驗。

2）傳播速度的實時性。數(shù)字媒體依托先進的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在傳播速度上實現(xiàn)了實時傳播，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所不可比擬的優(yōu)勢。同時，數(shù)字媒體的信息傳播實現(xiàn)了更新的及時性。

3）傳播內(nèi)容的豐富化。在紙質(zhì)媒體時代，紙媒傳播的信息量和傳播內(nèi)容會受到報紙容量和報刊方針的制約。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字媒體受到的限制較少，在信息傳播過程中實現(xiàn)了海量的信息傳播和傳播內(nèi)容的多樣化。

4）受眾定位的準確化。新興的數(shù)字媒體依托于先進的多媒體技術(shù)和算法推薦技術(shù)，能夠通過用戶的瀏覽習慣對受眾感興趣的信息進行準確推送。這種方式不僅能夠使受眾便捷的獲取信息，還促進了數(shù)字媒體朝著人工智能化發(fā)展。

1.2 數(shù)字媒體的不足

1）在高速的信息傳播過程中往往伴隨虛假信息。傳播速度的實時性是數(shù)字媒體的優(yōu)勢之一，但在實際傳播過程往往會伴隨虛假信息。我國的網(wǎng)民數(shù)量龐大，每個網(wǎng)民都有自主發(fā)表言論的權(quán)力。如果一些有心人士故意在網(wǎng)絡(luò)上散播虛假信息，會造成真實信息和謠言相互混雜的情況，使得網(wǎng)民無法準確做出判斷，不利于良好網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的形成。

2）在重大事件發(fā)生時易造成“網(wǎng)絡(luò)塞車”現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)時代下，人們追求事件的實時性和及時性，這就是使得網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)突發(fā)事件的信息數(shù)量暴增。在這種情況下，一旦比較重要的突發(fā)事件發(fā)生就會造成點擊數(shù)量的劇增，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)滯慢和塞車的現(xiàn)象。長此以往，不利于形成良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。

2 網(wǎng)絡(luò)背景下紙質(zhì)媒體所面臨的挑戰(zhàn)

2.1 受眾需求的多樣化

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體多以大眾化報紙和雜志為主，為大眾提供廣泛的社會信息。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，受眾需求呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾對媒介提出了多元化、個性化的要求[1]。因此，紙質(zhì)媒體的受眾定位已經(jīng)無法適應(yīng)日趨多樣的受眾需求。

2.2 公眾對信息傳播實時性的要求

由于紙質(zhì)媒體的信息采集和信息發(fā)送會消耗一定的時間和成本，往往無法第一時間將信息傳遞給受眾。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代紙質(zhì)媒體的傳播速度不能滿足公眾對新聞的需求[2]。與此同時，數(shù)字媒體實現(xiàn)了信息的實時傳播，這必然會對紙質(zhì)媒體發(fā)展造成一定的挑戰(zhàn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)背景下不斷增強的互動體驗

在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，數(shù)字媒體實現(xiàn)了與受眾的良好互動。比如，微信、微博等新型社交媒體實現(xiàn)了官方賬號和受眾的隨時互動，極大增強了受眾的用戶體驗，從而增強了用戶黏度。然而，紙質(zhì)媒體并沒有與受眾進行互動的機制，大大降低了受眾使用紙質(zhì)媒介時的用戶體驗。

3 網(wǎng)絡(luò)背景下數(shù)字媒體和紙質(zhì)媒體相互借鑒融合的方法

3.1 紙質(zhì)媒體開創(chuàng)“兩微一端”互動平臺，滿足受眾的多樣化需求

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，數(shù)字媒體雖然對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體造成了沖擊和挑戰(zhàn)。但是，紙質(zhì)媒體憑借有深度的內(nèi)容和舒適的觀看效果仍然具有大量受眾。要想使得紙質(zhì)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代能夠繼續(xù)發(fā)揮其作用，需要與數(shù)字媒體進行融合，推動紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。紙質(zhì)媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開通屬于本媒體的網(wǎng)絡(luò)客戶端平臺、微信公眾平臺和微博官方平臺。通過這種方式能夠使得受眾無論在網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實生活中都能獲得相關(guān)信息，不僅能夠促進紙質(zhì)媒體的發(fā)展，還能夠滿足受眾的多樣化需求。比如，人民日報的“新聞客戶端”、微信公眾平臺和微博官方平臺都擁有極其廣泛的受眾。通過日常新聞的發(fā)布便利受眾的社會生活，同時通過留言等方式與受眾保持互動關(guān)系，不僅能夠吸收寶貴的群眾意見，還能夠不斷提高自身在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的競爭力。

3.2 借鑒傳統(tǒng)媒體的深度報道，加強數(shù)字媒體內(nèi)容的深度和廣度

數(shù)字媒體的信息傳播具有實時性和快速性，往往會造成一些信息的膚淺化和同質(zhì)化。為了克服數(shù)字媒體在內(nèi)容深度方面的局限性，需要借鑒傳統(tǒng)媒體深度報道的內(nèi)核和方式。傳統(tǒng)媒體的深度報道注重對事件前因后果和后續(xù)發(fā)展的追蹤，這就使得傳播的事件信息具有一定的深度和啟發(fā)意義，這對于促進社會進步和國民素質(zhì)的提高具有重要意義。因此，數(shù)字媒體可以學習傳統(tǒng)媒體報道新聞的方式，對事件發(fā)生的前后進行追蹤報道，增強信息內(nèi)容的深度和廣度。同時，數(shù)字媒體也可以借鑒傳統(tǒng)媒體深度報道的內(nèi)容并表明出處，以滿足受眾多樣的化的需求。比如，擁有廣泛受眾的自媒體微信公眾平臺“呦呦鹿鳴”。此平臺的運營者同樣是新聞媒體工作者，它所發(fā)布的新聞內(nèi)容不僅包含事件的前因后果還包含一些對事件的反思和評價。事件前因后果的來源有些是該媒體工作人員自主挖掘的，有些是借鑒優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體渠道，通過這種方式能夠提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的質(zhì)量和深度，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境。

3.3 充分借助多媒體傳播方式，創(chuàng)新紙質(zhì)媒體的表現(xiàn)內(nèi)容和形式

紙質(zhì)媒體多以文字和圖片為主，表現(xiàn)形式較為單一，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代多媒體傳播的趨勢。數(shù)字媒體將文字、視頻、聲音等傳播形式集中為一體，不僅可以生動形象的展示信息，還能夠吸引受眾的閱讀興趣。因此，紙質(zhì)媒體可以借助多媒體傳播方式，創(chuàng)新紙質(zhì)媒體的表現(xiàn)形式。紙質(zhì)媒體可以將同一信息內(nèi)容利用多媒體技術(shù)進行加工和裝飾，實現(xiàn)文字、聲音、視頻的一體化。通過這種方式不僅能夠美化傳播內(nèi)容，還能夠吸引受眾的注意力，從而使得受眾形成對媒體的良好印象。如《人物》雜志，該雜志以刊載名人傳記為主，是我國創(chuàng)辦最早的人物傳記類雜志。《人物》雜志作為紙質(zhì)媒介在網(wǎng)絡(luò)背景下仍然具有龐大的受眾，這與它不斷與數(shù)字媒體進行融合密切相關(guān)。該雜志與時俱進，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出電子雜志刊，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)支付進行購買。其電子雜志刊不僅內(nèi)容豐富，還將音樂、文字、視頻融為一體，深得受眾喜愛。

3.4 加強對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的監(jiān)管力度，嚴厲打擊虛假信息

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，數(shù)字媒體自身也存在很多不足[3]。在人人都有麥克風的網(wǎng)絡(luò)時代，每一個用戶都有可能成為虛假信息的發(fā)布者。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的監(jiān)管機制尚未健全，常常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播侵權(quán)的問題。因此，在數(shù)字媒體不斷發(fā)展的過程中版權(quán)問題也值得重視。要想在網(wǎng)絡(luò)背景下實現(xiàn)數(shù)字媒體和紙質(zhì)媒體的相互借鑒和融合，需要加強對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的監(jiān)管力度，注重維護信息傳播的版權(quán)意識，嚴厲打擊傳播虛假信息、煽動網(wǎng)絡(luò)輿論的媒體。只有通過這種方式才能為數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的融合營造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍，發(fā)揮其各自的傳播優(yōu)勢，緩解數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈狀態(tài)，最終促進我國媒介事業(yè)的健康發(fā)展。

4 結(jié)束語

不論是數(shù)字媒體還是紙質(zhì)媒體都是受眾進行信息傳播的工具，各自都有優(yōu)勢和局限性。隨著信息技術(shù)的不斷普及，數(shù)字媒體越來越符合當今受眾的需求。但是，紙質(zhì)媒體仍具有數(shù)字媒體無法替代的優(yōu)勢。因此，數(shù)字媒體和紙質(zhì)媒體應(yīng)進行交互借鑒和融合，不斷消除博弈狀態(tài)。首先，紙質(zhì)媒體可以開創(chuàng)“兩微一端”平臺，滿足受眾的多樣化需求。同時，應(yīng)充分借助多媒體傳播方式，提高受眾的用戶體驗。其次，數(shù)字媒體應(yīng)借鑒紙質(zhì)媒體深度報道的優(yōu)勢，不斷提升信息傳播的質(zhì)量和深度。最后，有關(guān)部門應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)信息傳播的監(jiān)管力度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，促進數(shù)字媒體和紙質(zhì)媒體的良好融合，最終促進我國傳播事業(yè)的進步和發(fā)展。