讓消費(fèi)者一見(jiàn)如故的品牌名

葉茂中

我們先來(lái)看看下面這些品牌名：

阿里巴巴——源自一個(gè)全世界都知道的故事；

亞馬遜——世界上面積最大的河；

蘋(píng)果——伊甸園的蘋(píng)果第一次改變了世界，喬布斯的蘋(píng)果則再一次改變了世界；

NIKE——希臘勝利女神的名字；

星巴克——源自赫爾曼·梅爾維爾的著名小說(shuō)《白鯨》；

紅牛——古希臘生命力最旺盛的靈獸。

這些品牌名天生自帶傳播力，消費(fèi)者很容易就能記住，而這些品牌名都具備兩大特點(diǎn)：或者熟悉感，或者形象感。

熟悉感：人類的大腦會(huì)對(duì)原本就熟悉的名字，比如阿里巴巴、亞馬遜、喜馬拉雅等有天生的應(yīng)激反應(yīng)，很容易就能記住。

形象感：容貌比名字更容易記憶，人類的大腦更容易記住那些能聯(lián)想出具體形象的品牌名，比如三只松鼠、天貓、小米、蘋(píng)果等，都是有形象感的品牌名。

又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解決傳播沖突的品牌名。

順時(shí)針取名，還是逆時(shí)針取名？

取品牌名有兩個(gè)方向：

順時(shí)針——順勢(shì)而為，借勢(shì)而上，將消費(fèi)者“熟悉”的元素作為取品牌名的素材，能讓消費(fèi)者迅速記住。

逆時(shí)針——將兩種不相關(guān)甚至相反的概念組合在一起，制造沖突感，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者迅速記住。

不論是順時(shí)針還是逆時(shí)針的取名方式，我們首先要找到能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的熟悉感；只有在熟悉感的基礎(chǔ)上，才能解決傳播的沖突，降低記憶的成本。

熟悉感才是品牌名一招致命解決傳播沖突的關(guān)鍵。

盛田昭夫認(rèn)為，公司品牌名應(yīng)該變得平易近人，讓人立刻就覺(jué)得熟悉，尤其是那些高科技企業(yè)，更應(yīng)該通過(guò)品牌名傳達(dá)出友好的、平易近人的、討人喜歡的感受。所以，他把東京通信改名為SONY，諧音為sunny（陽(yáng)光）。

熟悉感可以來(lái)自很多方向：

熟悉的詩(shī)詞歌賦、典籍、名著——百度的品牌名出自辛棄疾的《青玉案·元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。

熟悉的數(shù)字——360、999胃泰、520玫瑰、1001香水。

熟悉的地名或者名勝——喜馬拉雅FM、黃鶴樓香煙、青島啤酒、依云水。

熟悉的疊詞——滴滴、旺旺、拼多多、貨拉拉、娃哈哈。

熟悉的常用口語(yǔ)——餓了么、花唄、去哪兒。

其實(shí)類似的角度還有很多，像武俠小說(shuō)、歷史典故、口頭禪、俗語(yǔ)、電影、神話傳說(shuō)、水果、植物、動(dòng)物、山峰、花草、聲音、祝福。但凡消費(fèi)者腦海里已經(jīng)有的東西，都可以成為我們?nèi)∶乃夭摹?h3>順時(shí)針取名

天貓、螞蟻金服、閑魚(yú)、盒馬……阿里系借勢(shì)“動(dòng)物園”，讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名，節(jié)約了大量的傳播費(fèi)用。

真功夫，借勢(shì)功夫文化，不僅讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名，并且賦予其更營(yíng)養(yǎng)、更健康的品牌聯(lián)想。

阿甘鍋盔，借勢(shì)《阿甘正傳》，讓消費(fèi)者能體會(huì)到企業(yè)不怕吃苦，吃盔（虧）是福的阿甘精神。

這些都是順時(shí)針取名，這些品牌名能“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的關(guān)鍵在于：都是搭乘消費(fèi)者熟悉的青云，尤其是那些能快速激發(fā)出形象感的品牌名。

如今相當(dāng)多的品牌名都占領(lǐng)了動(dòng)物園和植物園，就連罕見(jiàn)的“平頭哥”（一種熱帶雨林的蜜獾，是“世界上最無(wú)所畏懼的動(dòng)物”），都被馬云用來(lái)取名。

順時(shí)針取品牌名的關(guān)鍵在于，是否比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步地霸占了消費(fèi)者熟悉的“素材”，我們要迅速霸占那些有價(jià)值、有意義、有形象感的品牌名，快速讓自己的品牌和這些形象發(fā)生關(guān)聯(lián)，千萬(wàn)不要顧慮重重，認(rèn)為自己的產(chǎn)品和這些“形象”沒(méi)有天生的關(guān)聯(lián)，就輕易放棄了“踩在小動(dòng)物肩膀上”的機(jī)會(huì)。

逆時(shí)針取名

逆時(shí)針取名——我們可以戲劇化地將兩種意料之外甚至截然相反的元素組合在一起，就好像電影名《羞羞的鐵拳》，羞羞和鐵拳的沖突感，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，去電影院一探究竟；白巖松的《痛并快樂(lè)著》，究竟是怎么樣的感受？

月亮應(yīng)該是亮白如玉，卻起名藍(lán)月亮；

DIOR旗下的香水，名為“毒藥”；

明明是想挑戰(zhàn)順豐的雄鷹，卻自謙地叫自己菜鳥(niǎo)；

賣給“小鮮肉”的沐浴露，叫自己OldSpice（老香料），反而賣得更好——“如果你祖父當(dāng)年沒(méi)有用OldSpice，哪來(lái)的你？”

將兩種最不應(yīng)該放在一起的元素進(jìn)行組合，就會(huì)起到神奇的化學(xué)作用，避免了人云亦云的記憶陷阱，反而加深了消費(fèi)者的記憶。

逆時(shí)針取品牌名的關(guān)鍵，不僅要搶占消費(fèi)者熟悉的名字，更需要運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力，進(jìn)行二度創(chuàng)造，賦予其新鮮感；有時(shí)，甚至需要搶占兩種對(duì)立的元素，組合在一起，產(chǎn)生戲劇化的沖突感，就像《給你講個(gè)笑話，你別哭啊》《吃飽了，再減肥》這些書(shū)名，都具有反差感，從而激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心。

逆時(shí)針取品牌名的反差感，也能體現(xiàn)在品牌名和產(chǎn)品之間，原本冰冷的高科技，卻用接地氣的水果或者五谷來(lái)命名，就能像蘋(píng)果和小米，反而能引發(fā)好奇，快速拉近和消費(fèi)者之間的距離。

一招致命

品牌名作為品牌永恒不變的第一要素，不僅要解決企業(yè)眼前的沖突，更需要考慮未來(lái)可能發(fā)生的沖突升級(jí)：解決眼前的沖突，我們首先要讓消費(fèi)者能快速接受我們，記住我們；解決未來(lái)可能發(fā)生的沖突，則要賦予品牌名深意，讓消費(fèi)者能愛(ài)上我們。

戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問(wèn)題，而是解決消費(fèi)者的沖突。品牌名不應(yīng)該只是企業(yè)自己想叫什么，更應(yīng)該考慮消費(fèi)者會(huì)怎么叫你，怎么記住你？

品牌名是唯一永恒不變的戰(zhàn)略要素（沖突升級(jí)后，廣告語(yǔ)會(huì)改變，產(chǎn)品會(huì)升級(jí)，甚至LOGO也會(huì)調(diào)整），品牌名必須從解決傳播沖突出發(fā)，切記不要從企業(yè)自我喜好出發(fā)，設(shè)計(jì)出那些花費(fèi)10億元傳播也記不住的品牌名。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”，如果你的品牌名都無(wú)法被消費(fèi)者記住，那你就等于浪費(fèi)了全部的廣告費(fèi)。

你的品牌名是否能做到一聽(tīng)，二看，三記得？

一聽(tīng)：你的品牌名是不是一聽(tīng)就懂？

二看：你的品牌名是不是讓消費(fèi)者想到了什么形象？

三記得：你的品牌名是不是能讓消費(fèi)者一下子就記得？

消費(fèi)者會(huì)重新定義你的品牌名

很多國(guó)際大牌的品牌名，并非為中國(guó)人而起的品牌名，都挺難記的，有些消費(fèi)者天天使用這些國(guó)際大牌，但也未必能準(zhǔn)確發(fā)音：

YSL，法國(guó)的品牌，很少有人能完美地發(fā)出其法國(guó)口音，如今被女生改稱為“楊樹(shù)林”。

大名鼎鼎的lamer，也被貴婦們改名為更容易傳播的“臘梅”。

當(dāng)你的品牌名無(wú)法讓人聽(tīng)懂的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)用自己的方式重新定義你的品牌名，便于自己記憶。但是，你的品牌名會(huì)像那些歷史悠久的國(guó)際大牌那么幸運(yùn)嗎？

要讓消費(fèi)者更快記住你的品牌名，務(wù)必滿足兩大特點(diǎn)：熟悉感和形象感。