品牌營銷，別敗在品牌架構(gòu)上

朱玉童

品牌沒有骨架，營銷難以制勝。

下圖就是品牌架構(gòu)，它回答的是一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系的問題；回答一個企業(yè)究竟該選取單一品牌結(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)還是獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)以及公司不同的業(yè)務(wù)層次對品牌究竟如何選擇及使用的問題——這些問題是否關(guān)系到品牌營銷的成敗？但是很多營銷經(jīng)理人卻根本無法回答。

娃哈哈創(chuàng)業(yè)開始是單一品牌結(jié)構(gòu)，所有的產(chǎn)品都用一個品牌名稱——娃哈哈，很長時間娃哈哈的產(chǎn)品都搭便車取得了巨大的成功——純凈水、乳酸飲料都使用的是娃哈哈這一品牌，但是后來，娃哈哈出現(xiàn)了多品牌：非常可樂、營養(yǎng)快線、爽歪歪、平安感冒液、關(guān)帝酒……為什么這些品牌有的成功，有的卻遭遇重大失敗？娃哈哈在商場經(jīng)營上為什么出現(xiàn)重大失誤甚至給娃哈哈帶來無法估量的損失？企業(yè)家常常問我：是通過對組織、產(chǎn)品、服務(wù)等諸多方面的整合之后，在不同的市場傳遞相同的品牌信息，還是傳遞不同的品牌信息？哪一種說法正確？

品牌架構(gòu)就是回答以上問題的，回答得有價值，就會讓品牌發(fā)揮巨大的影響力，降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并在管理上促進(jìn)決策。回答得不合理，就會造成浪費(fèi)、傳播走形甚至整體營銷失敗。

合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個重要目標(biāo)：一是平衡品牌資產(chǎn)，二是不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。因此構(gòu)建科學(xué)合理的品牌架構(gòu)是企業(yè)品牌能否營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

品牌架構(gòu)具體能解決什么問題

1.搶占細(xì)分市場：以寶潔公司為例，寶潔是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。雖然寶潔公司旗下產(chǎn)品跨段并不大，但我們可以看到寶潔公司卻擁有非常多的子品牌，單單在美容美發(fā)市場就有主打修護(hù)損傷的潘婷、主打絲滑柔順的飄柔、主打去屑的海飛絲以及主打?qū)I(yè)發(fā)廊護(hù)發(fā)的沙宣。寶潔通過賦予各子品牌不同的內(nèi)涵，將美容美發(fā)市場進(jìn)行細(xì)分，在將整個市場牢牢掌控起來的同時也徹底封鎖住潛在競爭對手的切入點(diǎn)。

2.增強(qiáng)市場競爭力：從內(nèi)部來看，寶潔公司通過合理的品牌架構(gòu)（母子品牌架構(gòu)模式）有效整合內(nèi)部資源，界定企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；從外部看，寶潔公司通過合理的品牌架構(gòu)達(dá)到與目標(biāo)受眾溝通的有效性，傳遞清晰的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響力，促使品牌資產(chǎn)增值，增強(qiáng)市場競爭力。換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)揮作用：界定業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)重點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知品牌，建立品牌資產(chǎn)；進(jìn)行有效的品牌延伸和品牌隔離，擴(kuò)大品牌的資產(chǎn)以及防范品牌風(fēng)險。

國際上常見的五種品牌架構(gòu)模式

1.單一品牌架構(gòu)模式

顧名思義，單一品牌指的是企業(yè)的各系列產(chǎn)品均采用同一個品牌。比如“魯花”從食用油到醬油以及調(diào)味品使用的都是“魯花”這一品牌。

單一品牌架構(gòu)優(yōu)勢：1.企業(yè)可以集中資源，全力打造集團(tuán)品牌，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品，降低傳播成本。2.有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期的企業(yè)最好選擇這一模式，節(jié)約資源，容易聚焦。

單一品牌架構(gòu)劣勢：1.各系列產(chǎn)品都與同一個品牌進(jìn)行捆綁，如某一系列產(chǎn)品出現(xiàn)問題將殃及池魚，嚴(yán)重影響品牌旗下其他產(chǎn)品。2.無法對旗下各系列產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，消費(fèi)者容易混淆。3.不利于全方位發(fā)展，如各系列產(chǎn)品跨度太大，可能會引起消費(fèi)者心理不適。

2.主副品牌架構(gòu)模式

有別于單一品牌架構(gòu)的單調(diào)性，主副品牌架構(gòu)更具層次感。通過主品牌為副品牌背書迅速獲取消費(fèi)者信任，而通過副品牌可對不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，突出不同特性以及內(nèi)涵，滿足不同層級消費(fèi)者的需求。

主副品牌架構(gòu)的優(yōu)勢：1.共有一個主品牌，可相對聚焦，降低傳播成本。2.有利于新品推出，可借助主品牌影響力帶動新品銷量。3.可針對不同層級消費(fèi)者制定不同副品牌，滿足各層級消費(fèi)者需求。

主副品牌架構(gòu)的劣勢：1.受公司主品牌定位約束，副品牌自身靈活度低。2.無論是主品牌或是副品牌出現(xiàn)問題，都將對整個品牌架構(gòu)造成沖擊。

3.母子品牌架構(gòu)模式

母子品牌是一個很容易和主副品牌混淆的概念。因?yàn)椋缸悠放埔泊嬖谀钙放坪妥悠放苾蓪踊蚋鄬拥慕Y(jié)構(gòu)。不同的是，主副品牌模式，還是以主品牌為主，副品牌為輔；而母子品牌，則是在推廣中以子品牌為主，母品牌為輔。母子，很形象地說明這一點(diǎn)——子品牌在聚光燈下，母品牌在背后“托”著它。寶潔公司是典型的母子品牌架構(gòu)，這一模式常常為美國企業(yè)采用，因此常常被稱為“A模式”。

母子模式的優(yōu)勢：可以使長期積累的主品牌價值得到最大的釋放，為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供好的基礎(chǔ)。但是其建設(shè)難度同樣巨大，因?yàn)椋煜卤姸嗟淖悠放疲鋫€性彰顯要強(qiáng)于主副品牌模式，所以，母品牌和子品牌之間的關(guān)系更加微妙。母品牌必須能承擔(dān)起“托”的責(zé)任，同時，又不喧賓奪主，而是為子品牌“托”出一個獨(dú)立的舞臺。沒有科學(xué)的分析、決策來形成長期的品牌戰(zhàn)略并堅(jiān)持下去，是很容易混亂的。

母子品牌架構(gòu)的優(yōu)勢：1.能為新品牌提供信譽(yù)和保障。2.允許被背書品牌最大自由創(chuàng)建自己的聯(lián)想物，各子品牌相互對立運(yùn)作，互不影響。3.降低了一個品牌失敗對企業(yè)及其他品牌的負(fù)面影響程度。

母子品牌架構(gòu)的劣勢：1.品牌協(xié)同效應(yīng)僅限于提供信譽(yù)和保證，應(yīng)積極尋找業(yè)務(wù)協(xié)同以作補(bǔ)充。2.投入資金巨大，對企業(yè)資金要求較高。3.對企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)水平要求很高。

4.獨(dú)立品牌架構(gòu)模式

母公司旗下每一系列產(chǎn)品都擁有一個獨(dú)立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系。如無深入了解，普通消費(fèi)者根本無法得知其品牌間關(guān)系。“肯德基”“必勝客”“小肥羊”都是消費(fèi)者所熟知的品牌，但其實(shí)很少有人知道它們都同屬于“百勝集團(tuán)”。

獨(dú)立品牌架構(gòu)的優(yōu)勢：1.各品牌根據(jù)自身特色優(yōu)勢來定位，專業(yè)性更強(qiáng)。2.各子品牌相互獨(dú)立運(yùn)作，互不影響。3.一個品牌失敗對企業(yè)及其他品牌的負(fù)面影響程度降到最低。

獨(dú)立品牌架構(gòu)的劣勢：1.開發(fā)新的獨(dú)立品牌是極其昂貴且困難的，需要十分強(qiáng)大的人力、物力、財(cái)力作為支撐。2.對企業(yè)品牌管理水平要求極高。

5.復(fù)合品牌架構(gòu)模式

有時候因?yàn)槠髽I(yè)自身體量大或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以上任何一種單一的品牌架構(gòu)模式都無法滿足需求，這時為針對不同目標(biāo)市場，便誕生了由采用2種或2種以上品牌架構(gòu)模式組成的復(fù)合品牌模式。

復(fù)合品牌架構(gòu)優(yōu)勢：1.各品牌定位更加精確。2.可覆蓋不同類型目標(biāo)市場。3.品牌應(yīng)用不易產(chǎn)生沖突。4.市場風(fēng)險相對較小。

復(fù)合品牌架構(gòu)劣勢：1.品牌建設(shè)成本高。2.品牌建設(shè)時間長。3.企業(yè)品牌管理難度大。大眾汽車集團(tuán)通過旗下的“賓利、保時捷、蘭博基尼”等品牌布局超高端市場，“奧迪”品牌布局高端市場，“大眾、斯柯達(dá)”等品牌布局大眾市場，依托于大眾汽車集團(tuán)主品牌下的各個品牌，通過不同的定位與差異化價值體現(xiàn)，使得大眾汽車集團(tuán)涵蓋了整個私人汽車消費(fèi)市場。這是典型的復(fù)合品牌模式。

案例：復(fù)合模式，助力中集集團(tuán)市場全覆蓋。

中集車輛集團(tuán)雖然主要產(chǎn)品都是車輛，看似并不復(fù)雜，很多人可能一拍腦袋就決定使用“單一品牌架構(gòu)模式”或是“母子品牌架構(gòu)模式”，但經(jīng)過采納專家的深入梳理發(fā)現(xiàn)問題并沒有這么簡單。

問題一：中集車輛集團(tuán)旗下產(chǎn)品品牌眾多，有中集車輛，通過收購合并又出現(xiàn)了通華、華駿、考格爾、凌宇、瑞江、東岳等品牌，若使用“單一品牌架構(gòu)模式”需考慮更換品牌后的市場接受程度。

問題二：中集車輛集團(tuán)旗下各品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，差距較大。若使用“母子品牌架構(gòu)模式”可能會因?yàn)榈投水a(chǎn)品的質(zhì)量問題而影響到高端產(chǎn)品的口碑。

針對中集車輛集團(tuán)產(chǎn)品多、質(zhì)量參差不齊的特點(diǎn)，采納專家認(rèn)為復(fù)合品牌架構(gòu)模式與中集車輛集團(tuán)最為吻合。將中集車輛集團(tuán)旗下產(chǎn)品分為三個層級，針對性地采用不同產(chǎn)品品牌（主品牌、第二品牌、區(qū)域品牌），掌控不同層級目標(biāo)市場（高端市場、中端市場、低端市場）。達(dá)不到中集標(biāo)準(zhǔn)、或者細(xì)分市場的第一名、第二名，允許不使用中集品牌，這樣做既保護(hù)了中集大品牌又有利于旗下子品牌的發(fā)展。到一定時候，它們發(fā)展成熟了，再用中集品牌全面整合。

中集車輛集團(tuán)通過靈活的品牌架構(gòu)應(yīng)用，令旗下各系列產(chǎn)品物盡其用，避免資源浪費(fèi)以及口碑互相干擾，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌影響力，覆蓋整個市場，提升市場占有率。該品牌架構(gòu)有力地推動了中集車輛品牌營銷的發(fā)展，并為中集車輛的未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

那么我們來回答娃哈哈的品牌架構(gòu)為什么出現(xiàn)了重大失誤。一個品牌核心價值的寬度和深度都是有限的，在有限的寬度范圍內(nèi)，在統(tǒng)一的核心價值統(tǒng)領(lǐng)下，品牌延伸、產(chǎn)品搭上知名品牌的快車一般都會成功。娃哈哈品牌核心價值是“優(yōu)質(zhì)兒童食品”，因此延伸在純凈水等食品上容易成功，但是當(dāng)它延伸到藥業(yè)（娃哈哈平安感冒液）、酒業(yè)（娃哈哈關(guān)帝酒）、商場（娃哈哈高端商場）不僅破壞、削減了其原有的品牌定位價值，而且針對這些延伸品消費(fèi)者并不買賬，因此很難取得成功，小米目前的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)其實(shí)也存在類似重大的缺陷，如果不及時解決，小米未來也必將遭遇一系列的問題。

所以，科學(xué)的品牌架構(gòu)就決定什么時候可以延伸，什么時候不能延伸；什么時候必須用子品牌，什么時候必須用副品牌。我個人認(rèn)為這也就是美國模式（A模式）優(yōu)于日本模式（J模式）之處，中國家電普遍使用J模式，所以中國家電想做高端就很難。就像豐田已經(jīng)被消費(fèi)者定為大眾經(jīng)濟(jì)型轎車，所以豐田想成為高端車的代名詞就很難成功。如果它不推出雷克薩斯，估計(jì)豐田一這輩子都做不了高端車！因此品牌架構(gòu)的科學(xué)性還是由消費(fèi)者心智決定的，真正從內(nèi)心尊重消費(fèi)者，才能讓你的品牌營銷立于不敗之地！