高端水市場不消停

楊琳

天貓聯合尼爾森發布的《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，從線下到線上，高端水正迎來全方位的爆發。

事實上，在這些亮眼的增長率背后，高端水市場早已變成了各大從業品牌激戰漸酣的一門“大生意”。

高端水的“貴族氣質”

一般而言，業內通常將5元以上的瓶裝飲用水定義為高端水，包括依云、巴黎水、斐濟水等國際品牌，以及VOSS芙絲、農夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆侖山等國產品牌。

不同于飲用各式飲料產品，對于喝瓶裝水，相信絕大多數人并不能分辨出味道有多大的不同。高端水到底“高端”在哪兒？

來自稀缺水源地的“地區身份”通常是高端水的第一道標準。以國內水源地為例，在眾多水品牌廣告的廣泛傳播下，長白山、昆侖山、西藏早就成為了消費者們所公認的“優質水源地”典范。此外，“低鈉”、“富鍶”、“天然弱堿性”等各式高端水品牌打出的概念，更是為它們增添了不少的“貴族氣質”。

事實上，中國民族衛生協會健康飲水專委會早就將高端水水源地進行了明確的限定，包含四類即以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態水源的優質飲用天然礦泉水；世界長壽地區生產的飲用天然礦泉水、飲用優質泉水；具有傳統文化背景的著名泉水。不難發現，這四種水源地的共同特征均為純天然的水源地。

除了水源地之外，品牌調性與品牌故事等品牌附加值，則更是高端水身價翻倍的“魅力值”所在。對此VOSS芙絲相關負責人對記者表示，品牌形象的附加值，不僅包括新技術在產品品質上的附加值，還有品牌文化內涵上的附加值，比如高端水的包裝創新已成為實現產品差異化的一種有效營銷策略。

對于高端水逐漸受寵更深層的原因，業內人士普遍認為這主要得益于在消費升級背景下，人們對健康、品質、個性化有了更高的要求。

新舊品牌紛紛“搶灘”

據尼爾森數據顯示，2012年中國高端水行業資產總額為46.85億元，5年后銷售總額超百億元，增長率達46%-50%。而據天貓發布的最新數據報告顯示，我國瓶裝水行業年產量已位居世界第一，在人均消費量上至少還有3倍的空間，且飲用水消費逐漸呈現出高端化趨勢，國內高端水線上銷售增長27%，遠高于中低端水的5%，成為拉動瓶裝水整體銷售增長的強大引擎。僅7月23日至24日，高端水品類的成交額就突破了1000萬元，累計銷售近240萬瓶、120萬升高端飲用水。

無疑，高端水市場已變成了一門“大生意”。在消費端，高端水逐漸受寵。而在品牌端，則吸引了眾多“玩家”參與，國內國外、新舊品牌紛紛“搶灘”，激戰漸酣。

在這場高端水的戰役中，“老將”品牌依云、巴黎水、VOSS芙絲、農夫山泉等紛紛加碼。不久前，VOSS芙絲正式宣布吸引了明星投資人道恩·強森加盟，共同開啟全球戰略新版圖。據悉，VOSS芙絲對水源地的選擇非常嚴苛，為了保證其獨特純度及清新口感，全球水源地目前只有挪威南端未被開發的原始保留區以及中國湖北竹溪丹霞山，瓶型更是由前任Calvin Klein設計師Neil Kraft親自操刀設計。更早一些的5月份，依云則選擇牽手易烊千璽，以期在中國培育更年輕的消費人群，從而為銷售帶來增量。而農夫山泉更是早在2015年就推出了以長白山莫涯泉為水源地的高端水產品，并在去年收購了新西蘭一家高端飲用水公司Otakiri Springs，繼續加碼高端飲用水市場。

老將加持，新生品牌們亦不甘示弱。成立于2016年的元気森林就是其中的一匹“黑馬”。據悉，兩年前，元気森林在天貓開店，熱銷產品有無糖“燃茶”與主打“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水概念的元気水，定價均在5元以上。今年天貓618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，相當于日銷的90倍，一躍成為水飲品類TOP1商家。繼“中可·堪察加”、“中可·貝加爾”之后，今年四月份，中糧可口可樂攜旗下第三款高端水新品“中可·阿爾山”也正式亮相，由此中糧可口可樂也完成了對冰川水、深層水、火山巖過濾水高端產品線的全面布局。而目前最新的入局者當屬伊利。去年底，伊利宣布投資7.44億元，建立長白山天然礦泉水項目，預計投資回報周期為5.7年。

百花齊放 特色細分

業內人士表示，瓶裝飲用水走向高端化已成為中國市場近年的一大特點。

這背后是高端水最令從業者垂涎的高利潤。有數據顯示，國內普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而高端礦泉水的利潤率能夠達到25%左右。

在未來高端水市場的競爭趨勢上，“百花齊放”“特色細分”早就成為行業從業者的共識。以農夫山泉為例，其在2015年推出的以長白山莫涯泉為水源地的高端水產品，便細分為了玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水。天貓數據顯示，嬰兒水這一細分品類在2017年天貓水超級品類日中表現良好。截至2018年，嬰兒水在天貓的總銷售額近2億元，其中農夫山泉的嬰兒水成為平臺銷量TOP1。此外，近年來，氣泡水深受年輕人的喜愛，從主打蘇打氣泡水概念的元気森林水的走紅，便可見一斑。

更激烈的競爭將在所難免。據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國瓶裝水行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，未來中國瓶裝水行業將進行第二輪洗牌，根據目前國內瓶裝水企業的戰略布局，各大高端品牌的銷售快速增長，從而帶動市場份額的上升，集中化向高端水市場進攻。

“高端水市場一定會越來越繁榮，百花齊放，這是一個巨大的市場。關于價格、理念、品牌的競爭會越來越激烈，這將是一場持久戰，要想取得最后的勝利就必須向人們傳達品牌的理念，只有獲得人們的認可，才能越走越遠。”統一相關負責人表示。

畢竟，高端瓶裝飲用水市場并不是一個單靠渠道就可以取勝的市場，水源地、設計格調、品牌故事、售價等維度都是評判一款高端水不可或缺的因素。如何講出好故事，找準自己的特色定位，在高端水新品不斷增多的貨架上脫穎而出，讓消費者甘愿為“高溢價”買單，并沒有那么簡單。