燕京啤酒注入創(chuàng)新血液

張偉云

冬奧會(huì)定制款、個(gè)性化定制款、燕京八景文化酒、燕京U8、燕京原漿7日鮮、足協(xié)杯限定款……當(dāng)這些燕京新品驚艷亮相時(shí)，消費(fèi)者很難想到，它們竟然都出自燕京2017年6月?lián)Q帥后不久新組建的部門——?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)中心。“成立燕京啤酒創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心，是燕京啤酒基于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的一個(gè)嘗試，是燕京啤酒創(chuàng)新組織架構(gòu)、提升組織效能的一個(gè)縮影。下一步，我們將全面啟動(dòng)五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，明確未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。”燕京啤酒董事長趙曉東如是說。

謀變、求創(chuàng)新

從默默無聞的小酒廠成長為中國規(guī)模超大的啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，燕京啤酒一路走來，已形成高品牌認(rèn)知度、強(qiáng)地緣優(yōu)勢和強(qiáng)企業(yè)凝聚力的核心競爭優(yōu)勢。

與所有的老牌國企一樣，多年的發(fā)展中，燕京也面臨著一系列經(jīng)營和管理上的挑戰(zhàn)：整體品牌定位和產(chǎn)品布局較為低端老化，營銷方式陳舊，管控模式、組織架構(gòu)和人才培養(yǎng)存在不足。改革關(guān)頭勇者勝，國企改革更要“上來就必須有氣勢”。這個(gè)“氣勢”的關(guān)鍵就在于直擊痛點(diǎn)，要有正視問題的自覺和刀刃向內(nèi)的勇氣。“真正市場主體”的真正二字，不僅意味著形式的轉(zhuǎn)變，更是利益格局的深刻調(diào)整。因循守舊沒有出路，畏縮不前可能導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)，唯有以更大的決心和勇氣直面問題、迎難而上，才能刮骨療毒，將企業(yè)推上新的臺(tái)階。

2017年6月，燕京啤酒完成換屆。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司由年輕化管理層主導(dǎo)的市場化機(jī)制有望提速且日趨完善，新一屆管理團(tuán)隊(duì)將給公司的經(jīng)營管理帶來更加積極的改變，開啟燕京啤酒發(fā)展新起點(diǎn)。

面對當(dāng)前宏觀環(huán)境的變化和啤酒行業(yè)的趨勢，以趙曉東為代表的燕京領(lǐng)導(dǎo)層積極思考新形勢下集團(tuán)未來的發(fā)展方向，致力于抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，大力提升經(jīng)營水平，帶領(lǐng)燕京進(jìn)入“重構(gòu)期”，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的涅槃飛躍。“經(jīng)過充分論證，燕京確立了‘突破創(chuàng)新、穩(wěn)健前行、能力重塑、高速發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，在此目標(biāo)下，燕京將有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有節(jié)奏地開啟企業(yè)內(nèi)部改革與創(chuàng)新，在品牌、市場、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持續(xù)培養(yǎng)與提升能力，爭取在2025年前完成蛻變，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)發(fā)展水平的高速增長，屆時(shí)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營效率也將取得大幅提升。”趙曉東介紹說。

為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，燕京集團(tuán)未來將重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個(gè)重要抓手。產(chǎn)品上，將改變品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀，加速高質(zhì)量中高端產(chǎn)品的推陳出新；渠道上，將填補(bǔ)當(dāng)前空白和弱勢渠道，繼續(xù)加強(qiáng)高利潤與全國性的渠道建設(shè)；區(qū)域上，將扭轉(zhuǎn)基地市場量小分散的格局，因地制宜提升區(qū)域市場的銷量和市占率。

良好的戰(zhàn)略離不開高效的執(zhí)行與落地。趙曉東表示，未來，燕京啤酒將以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場、精實(shí)運(yùn)營”這四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。“強(qiáng)大品牌”為燕京發(fā)展的先導(dǎo)，燕京未來將以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，不斷完善品牌架構(gòu)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷的力度和精準(zhǔn)度，樹立燕京品質(zhì)高、認(rèn)可廣、口碑好的品牌與產(chǎn)品形象；“夯實(shí)渠道”為燕京發(fā)展的重點(diǎn)，燕京未來將逐步加強(qiáng)全渠道的布局與發(fā)力，通過良好的渠道建設(shè)帶動(dòng)燕京整體銷量和品牌知名度的提升；“深耕市場”為燕京發(fā)展的根基，燕京將高度重視在區(qū)域市場的表現(xiàn)，致力于穩(wěn)固現(xiàn)有基地大本營，并繼續(xù)拓展和提升區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位；“精實(shí)運(yùn)營”為燕京發(fā)展的支撐，燕京將進(jìn)一步評估并整合內(nèi)部資源，通過提升生產(chǎn)和管理效率，走上可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路。

與此同時(shí)，燕京未來也會(huì)在組織管控、企業(yè)數(shù)字化、財(cái)務(wù)管理方面不斷改進(jìn)完善，為集團(tuán)整體的增長與轉(zhuǎn)型提供良好的組織和機(jī)制保障。

未來：無限可能

面對國內(nèi)消費(fèi)的不斷升級，消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品開始呈現(xiàn)出不同的分層需求，未來啤酒行業(yè)的競爭仍會(huì)非常激烈，這就需要啤酒生產(chǎn)企業(yè)積極應(yīng)對行業(yè)發(fā)展形勢，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提升產(chǎn)品在市場上的競爭力。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著高端啤酒逐漸成為主流，產(chǎn)品高端化、差異化和個(gè)性化是大勢所趨，國內(nèi)啤酒市場結(jié)構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生深刻變化，以中高端為概念的啤酒結(jié)構(gòu)將開始形成。2019年6月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2019年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜上，燕京啤酒及子品牌價(jià)值總計(jì)1745.86億元。其中，燕京啤酒品牌價(jià)值1216.97億元，位列榜單第41位。“燕京啤酒的目標(biāo)是做中國最好的啤酒，我們將細(xì)分市場，不斷創(chuàng)新推出多元化、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品。燕京啤酒將繼續(xù)推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為更多的消費(fèi)者帶來口感更出色的高端啤酒。”趙曉東說。

消費(fèi)升級和進(jìn)口啤酒走紅讓國產(chǎn)啤酒企業(yè)受到了沖擊，但也帶來了啤酒行業(yè)翹首以盼的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級。對燕京啤酒等國產(chǎn)品牌來講，壓力之下，這正是一個(gè)大展拳腳的時(shí)代。“近年來，以燕京啤酒為代表的國內(nèi)知名啤酒品牌都在發(fā)力中高端市場，在品牌打造方面有了比較明顯的進(jìn)步，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，中國啤酒行業(yè)整體競爭屬性出現(xiàn)從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭的飛躍。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，全面啟動(dòng)五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略計(jì)劃，明確未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷順應(yīng)消費(fèi)新趨勢，擴(kuò)大個(gè)性化高端產(chǎn)品供給，打造定制化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，無疑為燕京啤酒繪制新藍(lán)圖提供了更多可能性。