全聚德能否逆風起飛？

王文博

近日，全聚德半年報正式發(fā)布，不僅坐實了凈利潤腰斬的業(yè)績預告，還將前三季度的凈利潤變動幅度調整到下降50%至80%之間，對三季度的經營也表示出擔心。

業(yè)績的快速下滑，加之面臨的業(yè)務拓展缺乏有效途徑，管理體制機制難有突破等一系列問題，加劇了市場對老字號全聚德未來前景的擔憂。在消費升級，餐飲市場消費穩(wěn)健增長的大背景下，曾經占據天時、地利、人和的老字號美食企業(yè)緣何步履維艱？能否走出困境？

頹勢早有苗頭

8月20日，全聚德正式發(fā)布半年報。報告顯示，公司半年度營業(yè)收入7.58億元，同比減少13.43%，歸屬上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比減少58.51%。全聚德表示，2019年1月-9月預計的經營業(yè)績同比下降幅度超過50%，主要原因是公司半年度及預計第三季度營業(yè)收入同比仍存在下滑壓力，導致利潤水平有所下降。全聚德方面表示，將采取多項應對措施，積極調整經營工作。

全聚德的頹勢早有苗頭。業(yè)內分析指出，自2017年開始，公司凈利潤便已經開始持續(xù)下滑。2017年年報顯示，當年公司營業(yè)收入為18.61億元，同比增長0.72%；凈利潤為1.36億元，同比下降2.57%。2018年，公司營業(yè)收入17.77億元，同比下降4.48%；凈利潤0.73億元，同比下降46.29%。在2018年年報中，全聚德表示，受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現下滑。

事實上，2018年的餐飲市場整體表現可圈可點。數據顯示，2018年，中國餐飲收入42716億元，突破4萬億元，同比增長9.5%，高于同期社會消費品零售總額9.0%的增長。盤古智庫高級研究員盤和林在接受記者采訪時表示，近幾年，我國餐飲一直保持較高的增速，一般都會顯著高于同期社會消費品零售總額的增速。今年上半年，餐飲收入21279億元，同比增長9.4%；同期商品零售173930億元，增長8.3%，餐飲消費增速超過整體消費增速。“2019年，餐飲消費將成為國內消費市場的重要力量，未來餐飲行業(yè)發(fā)展仍有巨大前景。”盤和林指出，由此可見，全聚德凈利潤的快速下滑，并不是大環(huán)境的原因，主要還是自身原因。

業(yè)務拓展艱難

在業(yè)績連續(xù)下降的同時，全聚德的業(yè)務拓展轉型之困等問題也再次受到市場關注。3月23日，全聚德連發(fā)兩則公告，決定使用閑置募集資金和閑置自有資金進行結構性存款。最高使用最高額度分別為3.8億元和3億元。

8月20日，全聚德公布了2019年半年度募集資金存放與實際使用情況的專項報告。報告顯示，本公司自2019年1月1日起，累計購買招商銀行結構性存款3.7億元，未到期金額為3.7億元。另外，截至2019年6月30日，本公司募集資金累計投入0.1億元，尚未使用的金額為3.8億元。

盤和林指出，近年來，全聚德幾乎每年都利益閑置自有資金購買銀行結構性存款。“數據顯示2007年-2013年的大多數年份里，全聚德的現金大多維持在2億元-3億元之間。2013全聚德的現金開始增加，從2013年底的2.68億元增長至2018年底的9.92億元。現金大量增加的原因主要是在投資支出上的減少，2012年之前動輒上億的投資活動現金流出凈額，在2012年之后大多時候在4000萬元以下。”

這也從側面印證了全聚德似乎還沒有找到有效的業(yè)務擴展途徑。“之前，全聚德也在通過發(fā)力烤鴨外賣、收購湯城小廚等一系列措施進行轉型，不過，從業(yè)績上來看這些嘗試并沒有推動公司經營狀況的改善。”盤和林認為，這些探索其實沒有找準問題的根本，全聚德之所以陷入業(yè)績加速下滑，主要在于產品本身出現了問題。從網上評價來看，曾經的老字號正成為消費者的慕名“試吃”產品，回頭客則越來越少。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，經過幾年的研究發(fā)現，全聚德的品牌沉淀和知名度優(yōu)勢，并不能夠解決其在消費端的痛點。

“現在消費端對餐飲需求正呈現小眾類、有特色、講格調、重養(yǎng)生、認網紅營趨勢，社交功能場景的影響越來越大。”朱丹蓬說，“具體到全聚德，其產品形勢、產品組合、消費場景以及消費人群都比較單一。這也讓全聚德在新的消費形勢之下，市場反而出現下降。”

朱丹蓬指出，在整個餐飲行業(yè)爆發(fā)期，有很多企業(yè)搭上了行業(yè)高速發(fā)展的快車。然而，也有一些企業(yè)在這個過程中被新生代消費群體所拋棄。

盤和林認為，沒有及時適應中國餐飲市場的變化以及抓住新生代消費群體的需求，是全聚德業(yè)績加速下滑的根本性原因，也是轉型破題的關鍵所在。

如何煥發(fā)生機

全聚德半年業(yè)績預告發(fā)布后，記者就全聚德業(yè)績下滑原因、公司將采取哪些應對舉措等問題，聯系全聚德進行采訪，并按照全聚德公司工作人員提供的電子郵箱地址發(fā)送了采訪提綱，但截至記者發(fā)稿，一直未收到全聚德的回復。

“從表面上來看，是產品出了問題，但產品是死的，人是活的，如何讓老品牌煥發(fā)生機主要還是要靠人的因素。”盤和林指出，全聚德要想實現管理轉型，就必須要走市場化道路。

朱丹蓬指出，目前一些國企轉型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說體制機制不能夠匹配轉型戰(zhàn)略落地及變現要求，轉型也就注定要失敗。所以，國有企業(yè)改革，要從體制機制上下手，要從思維模式頂層設計上進行根本的變革。

中國企業(yè)聯合會研究部研究員劉興國在接受記者采訪時表示，對老字號企業(yè)來說，繼承傳統(tǒng)是一把“雙刃劍”，是優(yōu)勢也可能變成劣勢。如果其傳統(tǒng)產品與服務能夠很好與快速變化的現代消費需求相適應，老字號就是其品牌優(yōu)勢，而如果固守傳統(tǒng)不思改變，傳統(tǒng)產品與服務又不能有效滿足當今消費需求，老字號及其傳統(tǒng)產品與服務，則將成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

“全聚德面對的是餐飲消費需求的日益多元化，以及市場供給的多樣化。固守傳統(tǒng)的結果，只能是日漸沒落，這也是所有傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨的共性問題。對全聚德來說，必須更多關注消費需求變化，在保留并持續(xù)改良傳統(tǒng)烤鴨特色的前提下，為顧客提供更多具有吸引力的選擇。”劉興國認為，作為一個老國企，可能需要對企業(yè)體制機制進行深層變革，包括推進混合所有制改革、實施員工持股、優(yōu)化完善激勵機制等，以全面激發(fā)員工與管理層的積極性與創(chuàng)造性，進而再次激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，重新塑造企業(yè)輝煌。