網紅奶茶如何避免曇花一現

潘瑾瑜 王俊嶺

不久前，很多人耳熟能詳的“大白兔奶糖”與奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”，吸引了許多消費者排長隊購買，甚至還導致數度斷貨。作為兼具牛奶與茶兩種口味的飲品，奶茶近兩年火爆異常，眾多網紅奶茶風靡大街小巷和社交平臺。截止2018年末，全國的現制茶飲門店已經突破了40萬家。奶茶為什么如此走俏？網紅奶茶的背后又有什么秘訣？

年輕一代成奶茶消費主力

不久前，“大白兔”60周年快閃店亮相上海凱德晶萃廣場，吸引了不少市民游客前來打卡。快閃店不僅提供多種口味的大白兔奶茶，現場還有抱枕、香水、環保袋、文件夾等多款文創產品出售。

不知從何時起，喝奶茶成為一種潮流。掏出吸管，“噗”的一聲扎破塑封，深吸一口，甘甜的奶茶混合著珍珠等調料充滿整個口腔。對在南京一家外企工作的陶茜來說，喝奶茶似乎成為夏天到來后必不可少的一個生活儀式。“奶茶很多時候已經代替了水。”陶茜說。

走在街上，隨處都有人手捧奶茶飲用。而在社交網絡上，許多人夸張地將奶茶稱作“續命水”，還有人發出了這樣的調侃：“沒有什么是一杯奶茶解決不了的，如果不行，那就兩杯。”

在北京工作的齊子萌自認為是“奶茶重度成癮”消費者，只要不喝就會心情低落。讀書時，她甚至建立了一個奶茶微信群，方便整棟宿舍樓的同學拼單訂購奶茶外賣。“一開始建群只是因為我想喝，現在群里已經擴充到近300人，每天都很活躍。”齊子萌說。

相關統計顯示，以“80后”“90后”“00后”為代表的年輕一代是茶飲消費的主力，16歲至35歲人群占據了新式茶飲消費者的九成以上。

人們對奶茶的熱情轉化成實打實的銷售數據。北京“一點點”奶茶門店的店員小陳介紹：“夏天是銷售旺季，店內一天最多可以賣出近千杯奶茶，淡季的時候也能日銷五六百杯。”

據前瞻產業研究院統計，2018年中國茶飲市場規模達到537億元。與此同時，越來越多的投資也被吸引到奶茶行業。2018年，多家現制奶茶的明星品牌全年融資超過10億元，“奈雪の茶”更是以A+輪60億元估值成為了中國現制茶飲行業的第一個獨角獸企業。

據預測，2019年全國綜合飲品銷售額有望突破600億元，新中式茶飲的潛在市場規模在400億至500億元。

奶茶的時尚文化

業內人士指出，隨著消費升級，人們在選擇飲品時更加注重品質和體驗。奶茶口感豐富、選擇多樣，是受歡迎的重要因素。“水也能解渴但沒有味道，奶茶的冰度、甜度都能自己選擇，來上一杯，一天的工作勞累都化解了。”陶茜這樣解釋喜愛奶茶的原因。

在福建省廈門市從事行政工作的周瑋說：“奶茶不僅可以喝，還可以加珍珠、椰果等各種配料。許多奶茶還是‘高顏值產品，看了就讓人很有食欲。”

除了飲用，奶茶還漸漸成為了一種社交手段。在上海工作的熊凡表示，自己常常會通過請對方喝奶茶的方式表達友好和感謝。

“請喝奶茶不會太正式，花錢不多，又是很多人比較喜歡的，對方也更容易接受。”周瑋則認為，喝奶茶形成了一種潮流，是很好的社交話題。“喝了哪個新出的網紅品牌，就會想要在社交平臺‘曬一下，和大家一起討論。”周瑋說。

如今，人們需要的不再只是一杯單純的飲品，趣味性、個性化產品更加受到追捧。為了獲得消費者的喜愛，各個奶茶品牌在經營上也各出奇招。例如，“喜茶”走紅后，主打各類文化元素的奶茶也應運而生，從奶茶的命名到包裝無處不體現年輕人中流行的語言。例如，“答案”奶茶結合AI技術與3D打印技術，將文字印在奶蓋上，推出了能答疑解惑的奶茶。此外，城市限定產品、品牌聯名產品等新鮮玩法層出不窮，“奶茶+軟歐包”“奶茶+酒”等復合經營模式也進一步拓展了奶茶的消費群體。

對于奶茶的熱銷，中國人民大學新聞學院副教授韓曉寧表示，奶茶大多價格不高，在年輕人支出能力許可范圍內。奶茶消費也在人們日常生活娛樂的場景范圍內，逛街時即可購買。同時，奶茶帶有一些“舶來品”的新穎標簽，與日常消費品存在些許文化差異。年輕人消費這些新品牌奶茶，實質上消費的是奶茶附帶的時尚文化。

亟待解決的幾個問題

那么，網紅奶茶的發展面臨哪些問題？業內人士指出，食品安全、過度營銷、產品同質化是制約行業發展的最大障礙。

食品安全衛生問題是制約奶茶產業發展的首要因素。近日，奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐爛變質、店內原材料隨地堆放、缺乏消毒設施等問題，引發對奶茶食品安全問題的關注。“喜歡喝奶茶的人這么多，如果安全衛生得不到保障，那就太可怕了，必須要加強這方面的監管。”在安徽讀書的金璐遙說。

一些網紅奶茶品牌過度的“饑餓營銷”也引發了爭議。部分門店新開業時排隊時間動輒三四個小時，甚至出現了加價銷售的奶茶“黃牛”。周瑋一度熱衷于打卡網紅奶茶店，排隊最久的一次，她足足等待了將近1個小時才抱得奶茶歸。但她認為，過多的等待消耗了自己對奶茶的興趣。“奶茶到手之后，會覺得好像并不值得自己排那么久，所以自己漸漸減少了這種行為。”周瑋說。

隨著奶茶品牌、門店數量越來越多，產品同質化也制約著行業發展。例如，目前市面上的大多數奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶蓋茶等產品，產品組合相似。在業內人士看來，茶飲行業產品同質化嚴重，很容易被模仿，行業門檻較低，一些不能滿足消費新需求的茶飲品牌將會逐漸被“冷落”。

火爆之后，奶茶行業的未來將如何發展？業內人士分析，未來奶茶行業的茶飲產品線將更加豐富，將出現更多盈利性的周邊產品，咖啡、果汁、茶與甜品輕食等多品類融合發展的趨勢也將更加明顯。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，核心競爭力對于茶飲企業來說是不可忽視的。穩定的品質是品牌可持續發展的基礎保障，同時品牌創新以及添加個性化的體驗是穩定客群的關鍵因素。

不久前，美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》指出，未來消費者期望更加高效便捷的消費，“提前點，到店取”的線上線下聯動銷售模式將成為行業大勢所趨。全面化、立體化營銷將引領現制茶飲行業營銷的新趨勢，創意互動、社區活動、跨界營銷等全新玩法，將讓茶飲品牌營銷增加新的社交傳播形式。