借助市場營銷“游擊戰”開辟酒中酒霸市場營銷新思路的思考

樊曉英

[摘 要]如今，我國白酒公司呈現飛速發展的狀態，在此期間，與之有關的市場營銷理念逐漸萌芽，從歷史發展狀況來看，萌芽產生的時間是在20世紀90年代。當中國領導人決定走市場經濟的道路時，就意味著我國白酒公司迎來了春天，由此，我國白酒企業在發展過程中不再局限于國營計劃經濟以及專營專銷發展模式，開始走入市場大軍中。與其他產品不同的是，中國的白酒事業極具特色，甚至形成了一種獨特的文化，本文就對酒中酒霸的市場營銷新思路展開分析和論述，旨在為相關研究提供借鑒。

[關鍵詞]白酒公司;市場營銷;酒中酒霸

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.041

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）20-00-02

0 ? ? 引 言

要想讓酒中酒霸在中國白酒行業處于屹立不倒的地位，就需要經營者采用合適的策略，制作出符合消費者消費需求且性價比高的產品，這就要求企業的管理者以及工作人員具備科學的生產經營理念，制定合適的市場營銷策略。實踐表明，歷史是不斷向前發展的，同時，公司管理者理應采用各種方式不斷更新白酒市場策略，在準確把握市場營銷策略的概念以及意義的基礎上，積極尋找新思路，讓發展前景更加廣闊。

1 ? ? 市場營銷概述

白酒企業要想真正實現市場營銷的價值，相關工作者首先要明白市場營銷的主要概念。眾所周知，該概念的提出者是營銷管理學大師菲利普·科特勒，時間是在20世紀60年代，指為個人以及集體在創造產品以及價值過程中，能夠和其他個人以及集體通過自由交換的方式獲得特定的產品以及價值，從而滿足人們欲望的社會以及管理行為。由此可見，該定義的側重點在價值導向方面，因此，要想充分發揮價值導向的作用，企業務必要從“單品”“產品系列化”“價格”以及“促銷”4個方面入手，開辟酒中酒霸市場的新思路。

2 ? ? 白酒市場營銷環境分析

2.1 ? 政策法規不斷健全

隨著時代的發展和我國經濟的穩步上升，白酒行業已經逐漸發展成為我國經濟的朝陽產業，尤其對一些地方政府，有些白酒企業已經成為當地經濟發展的支柱企業，為此，國家為了更好地支持我國白酒行業的發展，不僅加大了投資力度，也相繼出臺了相關法律法規、政策等，以便更好地發展白酒行業。

2.2 ? 白酒宏觀經濟環境

我國的白酒行業經歷了一個跌宕起伏的階段，尤其在2004年，白酒行業進入了一個非常嚴寒的冬季，整個產品積壓問題嚴重，但整個行業都陷入了低谷期。經過了2004年的嚴酷考驗后，白酒產量和銷售量都開始逐漸回升。時至今日，白酒行業在經過重重考驗之后，已經進入一個非常成熟的發展時期，可以說，整個行業欣欣向榮。尤其在當今時代，整個酒類市場的經濟結構也進行了進一步優化和提升，消費主力變得更加優質。

2.3 ? 白酒文化

我國具有非常濃厚的白酒文化，縱觀上下5 000年的歷史文化，都與酒文化有著很深淵源，可以說是密不可分的。例如，人們熟知的唐朝詩人李白，就為白酒寫了很多著名的詩歌。隨著時代的發展和白酒行業競爭的加劇，已經有越來越多的白酒企業開始重視白酒文化，他們開始思考如何通過白酒文化展示產品特點和企業文化。致力于提煉白酒文化，在品牌打造上著重突出產品的文化屬性、企業文化等。利用酒文化可拓展酒的書香之氣，演繹酒業千年的豐厚歷史文化，讓白酒行業的發展更加有活力且充滿文化底蘊。

2.4 ? 白酒行業發展現狀

近年來，伴隨著全球經濟一體化的不斷發展，我國經濟總體發展態勢良好，為更多企業提供了很多機遇，尤其是伴隨著全球化，更多企業走出國門，尤其是白酒行業，逐步進入到國際大舞臺。白酒行業現階段的整體發展非常好，但是依然存在一些問題，比如一些小的白酒企業，由于企業自身的限制，導致產業結構非常不合理，為了提升銷量，盲目進行價格戰，把產品的價格壓低，破壞了現有良性的市場秩序。

3 ? ? 開辟酒中酒霸市場營銷新思路的策略

3.1 ? 堅持產品策略

3.1.1 ? 單品策略

20世紀50年代—20世紀80年代，中國一直在開展名酒評選活動;在1952年，我國評出了四大名酒，至今仍然是全國人民乃至世界人民公認的好酒，這4種白酒分別是茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒;后來，隨著中國白酒事業越來越發達，被人們認可以及公認的品質優良的白酒不再僅僅局限于四大白酒，轉而變成八大名酒;隨著白酒企業的增加以及白酒文化越來越深入人心，中國名酒數量持續增長，優質白酒單品數量與日俱增，從一定程度上來說，這些白酒成為中國酒文化不可缺少的一部分，也正是因為他們的存在，才能夠極大程度地豐富中國的酒文化。在單品市場營銷策略的影響下，一個優質的白酒單品在某種意義上就能夠代表生產這個白酒廠家的實際水平，同樣，這個廠家能夠保持源源不斷的活力也得益于這一支優秀的產品，兩者相得益彰，互惠互利，共同存在。比如，大眾耳熟能詳的53°飛天茅臺，還有被眾多人認可的52°瀘州老窖特曲酒等，當人們在閑暇之余說起這些名酒時，會不自覺地對生產這些酒的廠家產生崇拜之感。

3.1.2 ? 產品系列化策略

要想讓酒中酒霸保持“霸主”地位，企業工作者不僅要開發出一個優秀的單品，還應當重視產品的系列化市場影響策略。從當前中國白酒事業的發展狀況來看，市場上的白酒以產品系列為主導。系列化的白酒往往具有相同的品牌，讓那些對品牌具有認同感的人們在不自覺的情況下就毫不猶豫地選擇這個品牌的產品。企業管理者可充分抓住消費者的這個心理，在對產品制定價格的過程中，應當按照消費者的不同需求，根據白酒的質量以及原材料還有成本對價格進行概念分級處理。比如，聞名于全國的洋河藍色經典以及海天夢等這一系列產品，盡管中心是“洋河藍色經典”，但是并不是所有的消費者都有能力支付，為了讓這些心有余而力不足的消費者購買此品牌的產品，該白酒企業決定對產品按照由低到高的順序分成海之藍、天之藍、夢之藍等，滿足消費者的不同需求，實際表明，這是打開市場的重要方式。

3.1.3 ? 價格策略

如果從加工方式的角度來看白酒，那么其屬于農產品深加工領域的范疇。與普通加工方式存在出入，主要原因是在加工白酒的過程中會用到不同的加工工藝以及香型，同樣，不同白酒的年份以及貯藏等條件會影響白酒的附加價值。而這些價值能夠直接影響白酒的價格。此外，品牌以及包裝材料，還有運輸所花費成本以及在不同節假日消費適應的場景等，均可影響白酒的價格。通常情況下，在制定高端白酒的價格時，具體使用下面4個標桿：第一個是茅臺，價格大約1 800元;第二個是五糧液，價格大約是1 000元;第三個是國窖1573，價格大約800元;第四個是郎酒的青花郎，價格控制在800元左右。不僅如此，當企業經營者在制定其他檔次白酒的價格過程中，也應當充分參考與之處于同類檔次的白酒價格，協調好價格與品質之間的關系。

3.1.4 ? 促銷策略

每逢過年過節，人們最期待的是促銷活動，現如今，白酒成為人們送禮必不可少的禮品，尤其是春節，如果能夠在春節為親朋好友買到價格合適且質量優良的白酒，無疑是錦上添花，是一年的好兆頭。與傳統白酒促銷不同的是，當前人們在購買白酒時，不會被導購的買一贈一、禮品贈送以及抽獎等優惠活動所吸引，主要原因是白酒不是平常的飲料以及日用品，這些日用品價格低廉，即便是不滿意可將其丟掉，但是白酒不同，不僅價格要高出日用消費品的好幾倍，倘若口感以及品質不好，還會讓人的心情大打折扣，那么，今后消費者在選擇白酒時，就會有所選擇地避開此品牌的白酒，因此，酒中酒霸要想獲得消費者的芳心，務必要采用合適的促銷策略，從口感以及品質出發，吸引消費者前來品嘗，甚至可以在消費者購買產品以后，由專門人員帶領購買者去廠家參觀，了解白酒的生產工藝，并給會員贈送白酒新品等，抓住消費者的消費心理。

3.2 ? 在酒中酒霸企業中培養專門營銷人才

目前，我國白酒企業魚龍混雜，很多經營管理者并沒有足夠的市場營銷意識，使這些企業在發展過程中面臨極大的困境，有相關研究者表示，要想讓白酒企業處于屹立不倒的地位，必須在企業內部建設一批高素質的市場營銷人才，只有這樣，才能為白酒企業注入源源不斷的活力。在建設人才隊伍的過程中，酒中酒霸企業可以具體參考以下幾點，首先，吸引高素質的畢業生前來就業，畢業生具有良好的前瞻能力，思想比較先進，公司可以派出多年工作經驗的師傅為他們提供指導，與具有積極進取精神的大學畢業生共同探討并尋找酒中酒霸企業未來的發展方向。其次，酒中酒霸企業要不定期在企業內部舉行講座以及知識經驗分享活動，將工作者在工作過程中產生的心得體會在活動中展現出來，不同工作人員之間相互取長補短、共同進步。最后，要積極讓工作者走入市場做調研，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。只有明白當前市場的需求以及發展現狀，才能讓工作者明確未來應當采用何種方法促進酒中酒霸公司的發展。

4 ? ? 結 語

從當前階段來看，白酒能夠代表中國的文化，稱之為國粹最合適。也正是如此，我國的白酒企業如雨后春風，近幾年不斷涌現，隨著該市場不斷壯大，極大地沖擊了酒中酒霸企業的地位。因此，要想真正從整體上提高酒中酒霸企業的競爭實力，經營管理者務必要將市場經營策略放在重要位置，積極尋找促進該企業的良好策略。

主要參考文獻

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[2]胥勁松.基于消費者行為的白酒營銷策略[D].成都：電子科技大學，2009.

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