為了搶貨，直播網紅集體搬家

Christina Yao　Nino Tang

蘑菇街舉辦的2019秋冬訂貨會現場。

誰也想不到，中國的服裝生意，被突然爆發的網紅經濟徹底改變了模樣。

由網紅經濟所帶動的電商速度的更迭，讓那些原本做深度供應鏈的服裝工廠已經沒辦法靠一年做幾個爆款過日子了。“過去，一個款生產上萬件，賣成爆款，可以賣好幾個月，現在可完全不一樣了。”BoF在9月初走訪杭州當地的幾家服裝工廠時，都得到了與上述類似的回應。

改變是從2016年開始的。當時，以雪梨和張大奕為代表的“初代網紅”，基本上每個月就有一到兩次上新，大大縮短了庫存消化的周期。

她們是如何做到這一點的呢？在直播尚未出現之時，網紅會在衣服正式上架之前放出預覽，通過微博上的互動，了解粉絲的喜好，判斷出某件款式的潛在定單，然后向工廠下單。這就對工廠的快速返單能力提出了更高的要求，而小批量多款式的訂單也更符合當時這些新興網紅電商的需求。

不過，隨著直播的出現以及快速滲透，頂級網紅聚集了前所未有的影響力。今年“6·18”期間，130億元的淘寶直播交易額中，主播薇婭開場一個半小時內就爆賣6200萬元，其中19個單品成交額過百萬，創造了一天單個直播間成交額過億的新紀錄。

這就對后端的供貨能力提出了非常高的要求，尤其是在淘寶直播興起之后，網紅必須讓自己離貨更近——于是，他們都搬到了杭州的九堡。

蘑菇街舉辦的2019秋冬訂貨會現場。

位于杭州東北部的九堡，聚集著上千家服裝供應鏈和工廠，此外還有數不清的面料、拉鏈、紐扣等更上游的供應商。杭州市外的桐鄉、嘉興、海寧等其他服裝供應鏈聚集地也能輻射至此，把基地設置在此處的網紅，能在有限時間內快速接觸到更多的貨和供應鏈，九堡自然也就成了網紅電商直播的中心。

淘寶直播一馬當先

真實直接的特點，加上互動性強，直播營銷的帶貨能力驚人。不論是內容平臺還是電商平臺，都想搭上直播這輛快車，為自己帶來新的增長。

其中，淘寶無疑是這一領域中的頭號玩家。2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。淘寶內容生態資深總監聞仲曾表示，未來3年，淘寶直播將帶動5000億元規模的成交。

他的自信在于，2016年上線的淘寶直播在3年內，已經初步建立起了一套系統的直播生態。

淘寶向來做的是平臺生意，直播也一樣。也就是說，淘寶為直播的參與者搭建好基礎設施，制定好游戲規則，而商家和MCN機構才是真正的執行者。而且淘寶擁有貨多的先天優勢，對主播的吸引力自然也大。

淘寶直播負責人趙圓圓曾對媒體表示，目前淘寶已經有超過1000家直播機構，簽在機構下面的主播共有1萬多人。

一些大MCN機構通常管理著上百個主播，它們將這些主播的流量打包，以此作為與優質供應鏈合作、談價格的籌碼。不少MCN機構都會聚集在九堡一帶招募主播。旗下的主播越多，它們的話語權也就越大。

2018年淘寶開始推動建設直播基地和產業基地，以實現對供應鏈的把控。所謂的直播基地就是公開招商某個地塊，把供應鏈整合起來，再讓主播去直播。而產業基地就是去類似海寧皮草城、常熟服裝城等具有產業特色的城市設點，再把主播帶去直播。

但直播基地并沒有設想的那么受歡迎。頭部主播不愿意來，因為有足夠的貨會主動找上他們，小主播的帶貨量又不夠，還不夠負擔開播成本。6月淘寶公布的名單中有超過30家直播基地因月交易額不超過300萬元被要求清退。

與此同時，頭部主播與底層小主播之間的差距也越來越大。頭部主播的數據表現優秀，會被淘寶認定為優質直播，下一場會分配到更多的流量，形成良性循環。對于小主播來說，要實現突破是相當困難的。

蘑菇街以主播為核心開展供應鏈匹配

股價低迷的蘑菇街也鉚足了勁想在直播業務上找到突破，他們似乎也找到了與淘寶差異化的競爭優勢。在今年6·18期間，蘑菇街直播業務呈爆發式增長，直播GMV（一定時間段內的電商成交總額）同比2018年同期增長600%。

與淘寶做平臺的思路不同，蘑菇街帶有很明顯的“網紅孵化”的印記——蘑菇街已經形成了一套由素人到頂流的完整培養流程。素人需要像“偶像練習生”那樣學習各種技能，“出道”后成為新人主播，還要繼續深造，學習直播間和粉絲群的運營等等。對于獲流量造就的網紅，蘑菇街會根據其個人定位，與對應的商家對接，通過網紅直播實現商家的營銷需求。

今年7月，蘑菇街正式啟動2019直播雙百計劃，面向全網招募優質紅人主播、機構及供應鏈。雙百計劃啟動60天來，蘑菇街在長沙、成都、蚌埠、杭州等地舉辦了十余場線下活動，招募了千余名新主播，為試圖進入電商主播行業的新人和MCN機構開辟了一條快速通道。

除此之外，9月17日，蘑菇街還在杭州藝尚小鎮國際秀場舉辦了2019秋冬訂貨會，這是電商直播發展至今，第一次有電商平臺組織開設大型線下直播訂貨會，主播們可以在訂貨現場，挑選自己喜歡并愿意為之直播帶貨的商品。雖然蘑菇街從2018年11月就開始舉辦類似的選品會，但今年的規模空前，共有200多家服飾、美妝類產品供應商，400多名電商主播、MCN機構代表參加。

過去通常只有代理商才有資格參加類似的訂貨會，中小主播沒法對接貨源，多余的中間環節，讓價格高出不少。盡管也有品牌方舉辦渠道訂貨會，但中小主播由于單量小，也不是很劃算。

蘑菇街以平臺的身份出面，更有能力去集合優質的商家和供應鏈，同時增加了主播對參展商的信任。

此次訂貨會上，為淘寶當紅主播薇婭提供大量服裝和供應鏈服務的海寧慕名服飾、與淘寶top 50的主播合作的可米供應鏈，以及Zara、Vero Moda、Only等國際品牌代工的金諾供應鏈都開出了展位。總共涵蓋了95個服裝、20個包袋、18個鞋類、2個內衣展位。

每個廠商在展位上貼出微信二維碼，取代名片。廠商會將自家的型錄和產品列表發給主播們，主播則根據自己的需求挑選服裝款式列表傳回，雙方討論合作、分成模式，廠商再向主播寄樣衣，主播從樣衣中淘汰質量和款式不符合主播標準的服裝，最后選定商品直播。

一個網紅直播間。

蘑菇街還特別在下午2點到5點間的每個整點，舉辦了4場時裝秀，展示了160套造型，所有的造型服裝都由參展商提供。蘑菇街給看秀嘉賓分發了秀場Look對照表，清晰標注了每件衣服出自哪家廠商，供主播選擇合作。

當日在活動現場，蘑菇街宣布在蘑菇街大樓內上線的蘑菇街選品中心，將進一步提高線上人貨匹配的運營效率，通過線上線下相結合的選品機制，主播可以每日來選品中心選貨。

蘑菇街資深副總裁雷蒙介紹說，蘑菇街舉辦本次秋冬訂貨會的直接目的，就是在雙11籌備期伊始，通過秀、Showroom等常見的時尚商品呈現形式，讓主播提前看到貨、摸到貨，幫助商家和主播做好人貨匹配。

MCN機構的轉型

隨著像蘑菇街這樣的平臺開始把觸角伸向上游供應鏈和主播兩端，MCN機構的地位勢必會受到沖擊。事實上，MCN機構的利潤一直遭受擠壓。以淘寶直播為例，中腰部主播場均成交在800到1000單左右，假設主播每場直播帶貨10萬元，一般抽傭可以達到30%，也就是3萬元。淘寶會從中抽走30%，剩下的部分主播跟機構分成比例一般是7：3，所以機構到手的利潤并不算多。

一些MCN機構已經在尋求轉型。

在美股上市的如涵最初是一家普通的女裝店（當時名為“莉貝琳”女裝），如今轉型為“網紅孵化器”。早期它聘請80后平面模特張大奕當店鋪模特，通過張大奕的微博營銷，兩年內“莉貝琳”店鋪升至雙金冠，居于淘寶女裝前十。

轉型后的如涵控股一邊挖掘、包裝有潛力的網紅，一邊為其對接后端的代工廠提供品類運營和供應鏈管理服務。最初它覆蓋從工廠到運營的環節，不過在2016年年初，如涵剝離了工廠的資產。之后，你會發現如涵的資產模式變得越來越輕，2017年如涵開始對接網紅和第三方品牌的合作，這樣它就拋開了對供應鏈和生產環節的介入。截至2018年年底，如涵和超過500個品牌及28個零售商建立了合作。

所以，現在如涵所招募的網紅，事實上都是為第三方品牌提供帶貨服務。“我們培訓一個網紅通常需要花一年左右的時間——因此希望盡量讓他們的生命力會更持久。而不靠一時的噱頭或是折扣取勝。”如涵的一名負責人在接受BoF采訪時說。

可是，如涵目前收入的最大頭卻并不來源于網紅帶貨這一業務。如涵收入的9成來自于張大奕。如涵為張大奕提供包括粉絲運營、開店、供應鏈、物流、客服等在內的全套電商運營。對張大奕的過度依賴，會是如涵未來發展最大的風險，也是資本市場對如涵最大的質疑。

上市半年，這個“網紅電商第一股”的股價已經腰斬。今年9月，如涵還被多家美國律師事務所發起集體訴訟，原因是被認為招股書中存在虛假、誤導性聲明或未披露的信息。在如涵控股首次公開募股時，這家公司的網店數量已下滑了近40%，全服務網紅數量已減少了近44%。

相比之下，另一家MCN機構購美則選擇了一種完全相反的業務模式——讓MCN機構的側重點由人轉移到貨上。

購美在接受36氪采訪時說：“我們之前跟外部供應鏈合作遇到不少問題，比如主播賣出去貨以后，供應商5到10天才能發出貨，導致大量消費者退貨。”

購美自建供應鏈，覆蓋從后端供應鏈到前端主播的整個鏈條，接入了300多家服裝工廠直播的后臺系統會與這些工廠打通，主播可以在直播前看到實時的庫存更新。

不論是薇婭、張大奕這樣的超級網紅主播，還是像購美這樣的MCN機構，甚至是蘑菇街這樣的平臺，無一例外選擇了押寶供應鏈端的搭建與扶持——貨才是直播電商真正的命脈。