在拼多多遇見少年的你

許詩雨

11月的社交網絡主旋律是什么？雙11還是薅羊毛？先別急著下結論。

來，讓我們一起仔細回想—下今年的雙11在各個微信群里有什么不同尋常之處。起初，網購黨們像往年一樣每天兢兢業業在微信群里發著助力蓋樓的口令。突然從某一天開始，隊伍里漸漸插入了大段大段的文字，有總裁文如“她迫于無奈向霸道總裁借錢，總裁打了1000萬后邪魅地問她如何償還”，有雞湯文如“小熊問媽媽什么是幸福，問遍整個森林都沒找到答案，直到回家看到了香噴噴的一桌子菜”……當你突然被勾起了興趣準備繼續讀下去，故事主人公突然畫風突變甩出一個鏈接邀請你一起搶拼多多百元紅包。

此時此刻心情如何？有人被故事吊起了胃口看不到結局只能無奈調侃幾句，有人被“真的能換到錢”的安利激起了興趣?？傊?，在大家已經練就余光一掃便知是廣告的微信生態里，“拼多多文學”成功做到了令人眼前一亮，甚至還有點引人入勝。

拼多多為什么突然講起了故事？這又得引出一段互聯網圈的相愛相殺。拼多多新套路誕生的前情是10月中旬起微信官方整治誘導外鏈，甚至連騰訊自己的產品都被封殺。而拼多多的獲客模式重點在“拼”，不能在微信分享鏈接無異于被扼住了咽喉。面對微信的“張良計”，拼多多很快建起了上述“過墻梯”，據說用大段文字可以假裝正常的內容，避開微信的屏蔽邏輯。

微信公眾號“青年橫財發展會”作者MC阿骨打不無調侃地說，“地不分南北東西，人不分男女老幼，這種拼多多鏈接，現在像野火一樣，在各個微信群里蔓延，已經成為亞文化”，并將其命名為由拼多多拉開的新文化運動。

但一定程度上，它的網絡復古意味其實更強烈些，因為一切都是這么熟悉。可能連我們自己都沒想到，這么多年過去吸引我們的還是“不轉不是中國人”和“男默女淚”的故事，我們也還是逃不過微商發明的一段故事接廣告的神轉折套路，同時依然懷抱著一顆最熟悉的網購薅羊毛初心。

這些網絡使用習慣大概也算是“少年感”

吐槽霸道總裁劇情，但瀏覽歷史里還是藏著霸道總裁文

發現沒，市面上大部分的言情劇都可以套用《流星花園》或《惡作劇之吻》的模板。雖然“霸道總裁愛上我”的故事有些俗套，有錢、霸道又專一的男主人設也算是經過檢驗的流量模板、歷久彌新的逃避現實港灣。所以我們討厭的并不是故事，只是霸道總裁的故事由真人表演出來時總不是那個味兒。歸根結底，幻想還是很難成真啊！

習慣了內容付費，但有時還是想“白嫖”

買了數個影視App的會員、報了許多網課、為游戲氪了不少金，但看小說漫畫或是找其他資源時，還是忍不住會去搜搜有沒有免費資源。這大概……是肌肉記憶在作祟吧。

排斥裂變營銷，但還是積極組隊搶紅包

熟讀“網傳”的社交網絡行為守則，在再大的網絡促銷面前都會先判斷是否擾民，并一票否決了許多截圖發朋友圈積贊就能免費領取優惠的活動。但只要發現有其他人在坦蕩蕩地搶優惠，即使是點贊之交也能迅速組團一起拼單蓋樓。

勸父母不要信朋友圈偏方，但自己卻跟著KOL DIY純天然秘方

看到帶有“致癌”“致命”“不要再吃了”“一招見效”“每天3分鐘”標題的文章能夠迅速舉起科學的大旗予以反駁，卻始終架不住KOL分享的那些“純天然”“純手工”的護膚、養身、生活小妙招。說到收獲，其實大多是又累又沒多大效果。最大的喜悅或許要等到下一次嘗試新玩意、突然想起上次買的那個啥正好可以派上用場的時刻才能領略到。

當年的QQ秀無法直視，但對捏一個虛擬形象還是躍躍欲試

從小時候在紙板和塑料貼紙上打扮卡通小人到后來精心打扮過的非主流00秀，現在想來都是年少時糟糕審美的證明。但從網易每年過年的“布置系”H5到Zepto，只要有新游戲能給小人兒“捏臉”打扮穿衣布置房間，總是能風靡一會兒。

認清了一些怎么說都準的模橫兩可話術，但還是愛心理測試

每個被心理測試告知過自己外表樂觀內心敏感、天性自由無法被馴服、看淡名利但無懼挑戰的朋友一起舉個手。

某種程度上，這個11月我們網絡生活的內核其實是一場網絡“文藝復興”。拼多多文學是這場復興中最矚目的一座燈塔，其他電商平臺的促銷玩法諸如助力蓋樓、澆水種菜喂雞攢積分升級，也一如我們年少時的網絡生活。

但人的傲嬌之處就在于，總是試圖通過否定過去來證明成長。于是，在少年時用那些“文學”和游戲使我們快樂的網絡平臺今天反而活得不那么好。10月底的時候，曾有過一陣關于“人人網回歸”的話題討論。但從目前的情況來看，情懷并沒有鼓動多少人回去看看。事實上，人人網也不算真正離開過，前幾年雖然轉型成直播平臺，但只要你有心登錄一下那個做直播的“人人”，稍微多點幾層菜單，還是能發現它一直好好地保留著你讀書時發布的那些文章、圖片、狀態。大部分人之所以不知道這點，很大一部分原因在于大家長大了之后都在逃避當年的網絡趣味——俗稱無法直視黑歷史。

弄潮兒還是這些電商呀！搞著促銷拉著客，一不留神完成了人人網未競的事業。就像寫了《1984》《動物農場》兩部代表作的英國作家喬治·奧威爾曾一度四處流浪，輾轉社會底層，但他始終改不掉上層出身和高等教育帶給他的貴族口音，這使他很難被底層社會真正接納。不論我們在移動互聯、中產生活、消費升級、知識付費這些新生活概念里走了多遠，那些電商始終清楚地知道，我們還是我們。我們逃避得了記載著自己黑歷史的社交平臺，卻始終躲不過原生的網絡趣味。這有點像做高中的解析幾何，遇見熟悉的題型時大部分人都能輕松破解，但當題目改了些條件，一些同學就亂花漸欲迷人眼了。

當然，我們也有理由懷疑，這輪雙11的復古系促銷是經過了精密的策劃。品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中提到，人們回憶過往時，獲得的體驗總比當時更加美好，這被稱為玫瑰色回憶。而品牌帶有懷舊意味的營銷策略能讓人腦中的玫瑰色回憶與他們的產品產生關聯。劃重點，不是真的要把舊時光翻出來看看，而是由此發散出一種情緒，例如勾起大家當年為了塊兒八毛錢奮斗的青春熱血。

11月發生的這場網絡文藝復興的最有趣之處或許在于，一不小心，我們在社交網絡率先實現了“出走半生，歸來仍是少年”。