傳統融入當代，百事要讓“時空碰撞”成為可能

01“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”手藝阿媽。

中國傳統非遺文化的瑤繡與來自美國的百事可樂之間本沒有任何交集，但最近這塊“次元壁”破了。

故事的起點，發(fā)生在今年的春節(jié)。百事可樂的中國品牌團隊正在思考如何將“把樂帶回家”這個年度營銷IP玩出點不一樣的東西。以往的每年春節(jié)，拍攝一部制作精良、視角獨特的微電影是常規(guī)方案，百事公司十分懂得如何巧妙地把家庭、相聚、父愛、母愛等溫情元素詮釋得打動人心。但在這個IP經營到第8年的時候，非遺文化中的“瑤繡”機緣巧合地進入了他們的視線，這給他們帶來了全新的品牌靈感。

“刺繡是非遺文化中相對容易表達的一種形式，我們覺得它跟春節(jié)這個傳統節(jié)日也有很好的契合點。”百事公司大中華區(qū)飲料品牌副總裁葉莉說。在了解到中國婦女發(fā)展基金會旗下有一個“媽媽制造”的公益項目時，她認為將三者結合起來注入到“把樂帶回家”IP里是一次很有意義的嘗試。

今年年初，百事公司就正式捐資在廣東省韶關市設立“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”，百事可樂的品牌團隊也實地去了一趟廣東省乳源縣——瑤繡發(fā)源地之一。合作社揭牌當天，阿媽們熱情地向葉莉介紹瑤繡的繡法工藝——與普通刺繡截然不同，瑤繡整個流程都在背面，只有到最后一針完成后，繡娘把刺繡翻過來才能看到最終的成品。這番巧妙罕見的手工工藝讓葉莉及百事品牌團隊的成員感到十分驚喜，但在思考如何與百事品牌的結合過程中，他們意識到如此精妙的刺繡技藝逐漸沒落的一個主要原因，是當地的手藝人缺乏設計能力與推廣渠道。而要把瑤繡有效地傳遞出去，讓年輕人發(fā)自內心地接受和喜歡，還需要尋找一些更具有現代感和趣味性的呈現方式。

答案藏在了刺繡工坊媽媽們的日常作品中，品牌團隊有一種直覺，這些蘊含著當地文化風俗的原創(chuàng)圖案，也許能跟百事周邊產品的設計融合起來。

百事今年跨界合作的主題正是“聯名中國原創(chuàng)力”，他們相信豐富多彩的原創(chuàng)力往往“源”自眾多歷史悠久的非遺文化與技藝，瑤繡與百事想要對外表達的觀點和態(tài)度完美契合。百事把瑤繡繡上了環(huán)保袋，并在今年的“百事蓋念店”營銷活動中重點推出，讓年輕人愿意把非遺文化背在身上。除了瑤繡以外，百事還特別設計了包含京繡、彝繡、苗繡三種不同刺繡工藝在內的非遺刺繡限量罐，把文化價值與商業(yè)價值有效結合起來。

“非遺文化往往需要一座現代化的橋梁，來幫助它們在設計美學和工藝概念上延伸，比如環(huán)保袋就是年輕人平時可以用上的東西。”葉莉解釋說，“你要去給這些文化一個連接現代生活的契機。”

百事為推廣瑤繡所制定的一整套推廣營銷方案收獲了品牌意義以外的結果。如今，瑤繡工作坊的媽媽們已經開始接到來自更多生活領域的合作訂單，這讓瑤繡擁有了更多的商業(yè)價值與文化層面的長遠發(fā)展意義。

02百事非遺刺繡限量罐。

03百事×陳漫×鳳凰自行車概念款。

百事公司在中國的發(fā)展，走過了近40個年頭。從開始到現在，百事始終堅持與中國本土文化站在一起，無論是年輕人熱衷的潮流文化，還是亟需傳承保護的非遺文化，都通過幾十年來的不斷塑造和融合逐漸成為其品牌內涵的一部分。文化潮流會隨著時間而變遷，但百事總是擅長用花樣百出的玩法來跟年輕人保持緊密溝通，既走在他們前面引領新的潮流趨勢，也帶著他們向內尋找和建立傳統文化的自信與共鳴。

如今，中國新一代年輕人，不同于40年前對外來品牌感到強烈好奇和新鮮的那一代，他們開始回歸探索內心，開始嘗試主動去探究“我是誰”這個宏大的命題，從過去的民族發(fā)展和傳統文化中尋找身份認同。例如什么是刺繡文化？它不止是表面上繡出來的一個作品，而是一群阿媽們圍坐在一起邊聊天邊刺繡的家常文化。在葉莉的理解當中，“這種聊聊家常的溫暖就是中國文化的精粹，而我們就要用品牌的力量來讓這些非遺文化‘活化。”這種“活化”的方式，才能更容易幫助年輕人看到、了解并認同。

百事XFengChenWangArtsProject聯名單品。

百事XFengChenWangArtsProject聯名單品。

王逢陳

“伴隨中國年輕人成長到今天，我們也要重新思考兩個問題。一個是‘作為一個年輕文化品牌，我們要在這個年代做什么，另一個是‘在新鮮刺激的表象以外，我們如何通過引發(fā)年輕人的思考而成為對社會有正面影響力的品牌。”葉莉說。近兩年來，國潮和國漫迅速興起，類似《山海經》《哪吒》等帶有鮮明中國文化元素的作品可以預見將變得越來越多。葉莉認為百事未來應該對品牌營銷與文化推廣層面做更長遠的雙向考慮，通過實際的品牌行動為中國傳統文化做商業(yè)化賦能的同時，能夠借助品牌品行來帶動年輕人關注。

百事還在嘗試借助新生代的力量來詮釋對傳統文化的理解，將傳統融入當代，展現再創(chuàng)的力量。作為百事的品牌視覺摯友，中國當前年青一代中極具影響力的時尚攝影師陳漫始終堅持以著東方的視角，來闡釋當代東方新的視覺語言。她表示：“一是因為我的出發(fā)點、我的來源在這，就是老人說的‘自己的根在那兒。在時尚領域，東方視角也一直沒有被（很好地）表達過，所以我一直在做這樣的事情。”相同的出發(fā)點，也促成了雙方今年在“百事蓋念店”的一次跨界探索，聯合經典國民品牌鳳凰共同推出一輛全透明式鳳凰自行車概念款，未來感與文化經典交織，表達了無限的創(chuàng)造力。

剛剛與百事可樂合作設計了一整套聯名系列的王逢陳，也表達了自己的觀點：“沒有銷售經濟上的自然轉化，傳統文化的東西就只會一直在博物館里躺著。我們最需要做的就是利用設計的力量來變舊為新，讓年輕一代人都喜歡上這些傳統，讓他們喜歡購買而不只是收藏，會實際使用而不只是拍照留念。”作為近年來在國際舞臺上大放異彩的中國時裝設計師，王逢陳在學習西方時尚理念的同時，始終堅持在紐約時裝周這樣的國際舞臺上，用獨特的設計語言表達中華文化中對家鄉(xiāng)和家庭的情感。例如她把具有1000多年歷史的中國傳統手工藝布料藍印花布融合進她的SS20系列，改造再設計后的作品受到了國際和國內時尚界的一致好評。這種對文化尋根的執(zhí)著與百事公司的品牌價值觀高度一致，百事XFengChenWangArtsProject的跨界項目也由此誕生，雙方的合作成果同樣在百事蓋念店中展出。

要想把傳統文化變成具有全新生命力的潮流文化，需要更多的中國“原創(chuàng)力”來加以支撐。百事打算繼續(xù)借品牌之力，帶領中國的年輕人探索更多的可能性。