殼牌要讓自己那張龐大的經(jīng)銷網(wǎng)變得更聰明

肖文杰

殼牌潤滑油本質(zhì)上做的還是to B生意，但想繼續(xù)維持增長，就需要更精細(xì)的經(jīng)營策略。

目前，中國的汽車保有量為3.4億輛，除掉極少數(shù)電動車，大多數(shù)車輛每年花費(fèi)最多的，除了保險(xiǎn)就是常規(guī)保養(yǎng)，準(zhǔn)確來說就是潤滑油。中國潤滑油市場每年的規(guī)模超過1000億元。如此龐大的潤滑油市場，當(dāng)然需要同樣龐大的銷售體系來支持。

如果用數(shù)字描繪殼牌潤滑油在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)，會是這樣：200多個區(qū)域經(jīng)銷商，平均每個經(jīng)銷商10多個業(yè)務(wù)員，每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)50至100余個終端網(wǎng)點(diǎn)。

中國有超過20萬家門店售賣殼牌潤滑油，包括4S店、連鎖保養(yǎng)店、超市，還有占最大頭的，那些叫不出名字的“夫妻老婆店”。

在正規(guī)的4S店里，數(shù)字化的銷售流程在十多年前就已建立，而在城市郊區(qū)和村鎮(zhèn)里的維修店，即俗稱的“夫妻老婆店”里，采購和銷售潤滑油的方式仍然是手寫記賬和電話要貨，勤奮和人際關(guān)系是這些門店獲客的訣竅。

所以，盡管汽車后市場屬于零售行業(yè)，但殼牌潤滑油本質(zhì)上做的還是to B生意。而現(xiàn)在，殼牌還想更進(jìn)一步地掌控渠道。

這源于市場環(huán)境的變化。在汽車行業(yè)高速增長時，公司的第一任務(wù)是擴(kuò)大規(guī)模，拿下更大的“蛋糕”，至于這些“蛋糕”從哪里來，交給4S店即可。但殼牌意識到，這樣的好時光不會是永久的，汽車業(yè)在過去幾年進(jìn)入了微增長時代，2019年更是出現(xiàn)大幅下滑。此時，汽車售后維修保養(yǎng)市場要想繼續(xù)維持增長，就需要更精細(xì)的經(jīng)營策略。

即使是殼牌這樣依靠經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的公司，也開始把與消費(fèi)者直接對話作為重要目標(biāo)了。顯然，這不是靠人力，或是傳統(tǒng)的調(diào)研或問卷這些間接方式能做至0的。

為能在市場變化帶來切實(shí)影響之前準(zhǔn)備好，殼牌的辦法是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓那張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，變得更加聰明、也更加高效。

它首先做的就是讓經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員和門店，都裝上企業(yè)微信。2015年到2017年，殼牌用了3年時間，把業(yè)務(wù)員和門店的日常溝通、培訓(xùn)和銷售管理及客戶服務(wù)功能，搬到了企業(yè)微信上。

那時是汽車后市場020概念最火的時候，不論是創(chuàng)業(yè)公司、連鎖機(jī)構(gòu)，還是后市場的產(chǎn)品品牌，都在做自己的線上商城和App?！拔夷菚r就被同行嘲笑，說你們這么大個公司怎么自己不開發(fā)App，把東西都放到微信上?！睔づ浦袊囉脻櫥弯N售總經(jīng)理孫凱對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，“但我不想花冤枉錢。”

在孫凱看來，對銷售業(yè)務(wù)的數(shù)字化改造，應(yīng)該關(guān)注成本和效率兩個要素，要用最簡單有效的方法提升效率。而企業(yè)微信最打動他的其中一點(diǎn)就是，它能幫助企業(yè)搭建自己的數(shù)字化平臺，并能連接上下游，而無需企業(yè)再另外搭建一個系統(tǒng)。

采用企業(yè)微信的目的，就是用輕便的方式，觸達(dá)到每一個銷售終端。其實(shí)，殼牌習(xí)慣于從產(chǎn)業(yè)源頭到終端廣泛布局，比如其業(yè)務(wù)就從石油開采、煉油、化工延伸到終端的加油站。“這是一家百年大公司應(yīng)對周期的經(jīng)驗(yàn)?！睂O凱說。所以，在市場增速放緩、競爭激烈的情況下，它也希望能更多了解銷售終端。

殼牌始終把數(shù)字化改革的邏輯原點(diǎn)設(shè)定在輔助銷售網(wǎng)絡(luò)、提升效率。在這個過程中，銷售終端自己掌握數(shù)據(jù)，自主經(jīng)營，并不會成為品牌方的下屬?；A(chǔ)的銷售數(shù)據(jù)可以共享，這讓殼牌能對市場的喜好和消費(fèi)者需求更快反饋，同時，日常的培訓(xùn)和銷售政策傳達(dá)，也有了更有效的渠道。

即便殼牌有這樣的邊界意識，但一開始推廣時仍會遇到阻力?！敖?jīng)銷商拿出了各種理由來拖延，但真實(shí)的理由就一句話：裝了這個，我們會不會丟工作？”孫凱回憶道。

從殼牌的角度來說，它在推動數(shù)字化改革時，就已經(jīng)評估過，這個龐大而分散的銷售網(wǎng)絡(luò)，難以通過移動互聯(lián)網(wǎng)工具徹底取代。

“必須依靠合作伙伴才能把產(chǎn)品賣到每個縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果全都用自己的員工，成本是不可想象的。”孫凱說。即使有了數(shù)字化工具，傳統(tǒng)的銷售流程還是少不了。有的生意，仍舊要靠日常的電話、登門拜訪、吃飯和推廣會來促成。

中國的消費(fèi)者也不可能自己從網(wǎng)上買潤滑油，然后自己保養(yǎng)。他們總是習(xí)慣到就近的門店接受服務(wù)，所以終端也難以被消滅。到現(xiàn)在，電商也只占這個市場的3%至5%。

“企業(yè)微信能做的，是解決那些最基礎(chǔ)的工作。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員剩下的時間，可以專心去了解終端的真實(shí)需求，幫他們想辦法提升業(yè)績。這樣也能在與其他品牌的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。”

孫凱所說的“基礎(chǔ)工作”，包括新產(chǎn)品的培訓(xùn)。傳統(tǒng)的方式至少要三個月以上，而且溝通效果并不理想，有可能每個門店、每名店員對新產(chǎn)品的性能描述都不一樣。如今，培訓(xùn)工作則可以靠企業(yè)微信，在一周內(nèi)完成，而且可以確保信息和物料的精準(zhǔn)。

這些工作“外包”給數(shù)字工具后，銷售員就能更好地發(fā)揮人的專長：熟悉所在區(qū)域的商業(yè)環(huán)境、了解消費(fèi)者的潛在畫像、針對每個終端提供定制化的銷售建議……

在認(rèn)識到這一點(diǎn)后，企業(yè)微信在殼牌經(jīng)銷商中的普及就少了阻力。2018年年底，殼牌又推出了直接面向消費(fèi)者的線上商城小程序模板，每家門店都可以采用這個模板，形成自己的門店線上商城，上面既可以售賣殼牌的潤滑油，也可以放入其他產(chǎn)品。

而企業(yè)微信與微信、小程序打通后，也讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的接觸點(diǎn)更多——要知道，微信目前的月活躍用戶已超過11億。

簡單而言，殼牌希望把數(shù)字化工具作為一種服務(wù)，向門店換取更緊密的合作，以及更精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)。

這個工作現(xiàn)在還在持續(xù)推進(jìn)。在南京做第一批推廣時，殼牌原本想三個月完成試通，但結(jié)果1 5天就連接成功了。門店的老板幾乎沒有障礙地就接受了這個新工具，畢竟他們不需要重新學(xué)習(xí)如何使用小程序。剩下來的預(yù)算，就變成了推廣活動。

在孫凱看來，要推動新的改革，第一步永遠(yuǎn)是找到同盟者。當(dāng)然另一方面，在對新技術(shù)接受程度較低的市場，小程序的推廣仍然需要時間。畢竟，終端往往要賣各種品牌的產(chǎn)品，只采用一家的服務(wù)是件需要斟酌的事。

對于一家公司的銷售體系來說，數(shù)字化不單是提升已有業(yè)務(wù)的效率，更能擴(kuò)展新業(yè)務(wù)的可能性。企業(yè)微信的開放平臺性質(zhì)，給殼牌今后的體系改善提供了空間。比如深度的數(shù)據(jù)挖掘。

殼牌在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)推廣這一系列數(shù)字化工具的核心目的，還是為了用數(shù)據(jù)改善銷售決策。“我們不是要把所有數(shù)據(jù)都收歸己有，而是要和經(jīng)銷商一起重視數(shù)據(jù)?！睂O凱說。

殼牌自己先開始做數(shù)據(jù)分析，然后再把這種工作方法教給經(jīng)銷商。通過企業(yè)微信內(nèi)的功能模塊，經(jīng)銷商們也能意識到了解消費(fèi)者的重要性，并且試著開始做數(shù)據(jù)分析。

其實(shí)，廣義上的數(shù)字化管理，殼牌早就開始。2004年，它的經(jīng)銷商就使用統(tǒng)一的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)。但它的整體設(shè)計(jì)思路是為了管理者的方便，而不是使用者的方便，所以它是自上而下的，并且對數(shù)據(jù)收集并不友好。

目前殼牌至少能做到，在部分區(qū)域，將消費(fèi)者和經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)比對，根據(jù)地理和人群，分析出每個門店到底什么產(chǎn)品賣得好，以及可能的原因是什么。至于這些改變能否真的影響業(yè)績，乃至最后改變公司的決策流程甚至組織架構(gòu)，一個漫長過程總是少不了的。