基于IDIC模型的物流企業客戶關系管理研究

陳珊　陳曦

摘 要：近年來，我國物流行業高速發展，在社會經濟中取得了可觀的成效。良好的客戶關系是企業求得生存與發展的重要資源。本文利用CRM中的IDIC模型，分析物流企業在客戶識別、客戶區分、客戶關系維護中存在的普遍問題，并提出加快客戶信息更新、利用CLV分析方法區分客戶、控制產品價格、提高基層員工素質等解決措施。

關鍵詞：IDIC模型;客戶關系管理;CRM物流企業

0 引言

客戶關系管理理論的提出者Gartner Group認為所謂客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率[1];IBM則將CRM理解為企業識別、發現、獲取、發展和維持客戶的整個過程[2]。陳長斌等根據淘寶平臺的特點及其賣家遇到的問題構建了基于IDIC 模型的客戶關系管理系統 [3]。黃立平等指出了對物流企業進行客戶關系管理的必要性[4]。侯發欣等提出了從戰略規劃、企業目標、企業文化、物流聯盟和軟件系統等方面制定CRM策略[5]。整體來看，物流企業客戶關系管理的研究主要側重于對策略和模式的探討，將IDIC模型應用到物流企業中的研究較少，因此本文結合物流企業的特點，提出IDIC模型在物流企業中的應用模式。

1 國內物流企業客戶關系管理現狀分析

我國物流產業多元共存，行業整體進入門檻較低，大多物流企業從業人員整體素質偏低，企業缺乏對客戶關系管理的技術和人才，使得企業與客戶的關系維系困難，客戶流失現象較為普遍，國內物流企業客戶關系管理主要存在幾點問題：

（一）企業忽視客戶關系管理的重要性

國內客戶管理的思想融入企業管理的時間較短，企業重視層度較低。大部分企業的發展重點主要集中在提高快遞的運輸安全、時效等方面，忽視或未及時意識到客戶關系管理的重要性，導致其成為制約企業發展的重要因素。

（二）客戶關系管理系統不完善

目前，企業客戶關系管理系統建設主要方式有兩種：一是企業建立客戶關系管理部門，結合企業特點開發客戶關系管理系統，但企業對系統的功能利用率不足，最終影響CRM的整體建設和實施效果;二是企業外購CRM系統，ASP所提供的服務不一定滿足每個快遞企業對客戶關系管理的要求，企業內外部對CRM系統的集成也存在問題。

（三）客戶關系管理方式較為落后

物流產業屬于勞動密集型產業，且大部分物流企業中基層管理者尚未樹立客戶關系管理意識，這就導致目前物流企業的客戶關系管理方式較為簡單，客戶關系管理系統發揮的最大作用就是對客戶信息的錄入和更新以及客戶信息的查詢。企業客戶關系管理制度不完善，部門間缺乏協作，同時企業也忽視對客戶關系管理研究的人才使用，客戶關系管理的思想、應用和作用都難以在企業中普及，從而難以利用客戶關系管理推進企業業務發展。

2 基于IDIC模型的客戶關系管理

2.1 IDIC模型

IDIC模型是由營銷專家唐·羅杰斯提出來的作為企業進行客戶關系管理的基本參考架構，包括：客戶識別（identify）、客戶區分（differentiate）、客戶互動（interactive）、客戶定制服務（customize）四個方面。

客戶識別就是通過一系列技術方法，根據大部分客戶的特點、購買記錄等可得數據，找出企業中的潛在客戶、客戶的需求、客戶的價值等，并對這些客戶進行分類管理，把這些客戶作為實施對象，為企業成功實施客戶關系提供保障。

客戶區分有三種方法，一是RFM分類方法，依據客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種措施;二是ABC分類方法，根據2/8法則原則對客戶進行區分;三是CLV分析方法，是目前最為全面的分析方法，根據客戶在企業的生命周期劃分，不同周期中的客戶給企業帶來的價值也是不同的。

客戶互動使企業能夠從客戶中發現到本身存在的問題，了解客戶要求。通過互動的方式也可以加強企業和客戶的聯系，加強企業和客戶的關系。客戶互動是提升客戶滿意度、維持客戶的關鍵手段。

客戶定制服務也稱為客戶個性化、一對一營銷、定制營銷，是根據每個客戶不同的要求，來單獨設計產品和服務的方法。這個方法能最大程度地滿足客戶的要求，加強企業和客戶兩者的關聯，建立密不可分的聯絡。

2.2 IDIC模型在第三方物流企業客戶關系管理中的應用

（一）客戶識別

首先企業可以從消費者的年齡、職業、性別、地域以及對快遞業務的需求方向定義客戶信息，準確識別客戶來源。其次分別利用直接渠道和間接渠道收集信息。直接渠道包括：直接與消費者進行溝通或進行問卷調查、售后服務以獲得信息、網絡或APP等非人為接觸的方式;間接渠道主要由外包咨詢公司進行調查等。客戶信息收集可以幫助企業在這些信息中了解和分析客戶的購買行為，更好地掌握客戶的購買需求。最后及時更新客戶信息，抓住關鍵信息及時淘汰無用信息。

同時企業應該完善客戶關系管理制度，利用CRM系統加強各部門間的信息共享，提高服務水平，開通基層員工工作反饋渠道，使得信息能夠得到及時的傳達。

（二）客戶區分

客戶區分中的ABC分類法（2/8法則）可將客戶劃分為大客戶、中等客戶和小客戶，其中前兩者為企業創造了80%的收益，這類客戶的忠誠度高，企業也會依據這類客戶的特殊需求，提供個性化的服務。其余的小客戶主要是一些零散的客戶，他們為企業提供了20%的利潤。

客戶價值分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業創造的利潤總現值;二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業帶來的利潤流的總現值。CLV分析法綜合考慮客戶在企業的不同生命周期中給企業帶來的價值，將客戶分為四類：貴賓型客戶指具有最高的邊際利潤，具有成為最忠誠客戶傾向的客戶;改進型客戶指最具有增長潛力的客戶，這種增長潛力可以通過交叉銷售、通過將客戶保留一段更長的時間，或者是通過改變客戶的行為，使企業能夠以一種更低成本、更便捷的方式得以分辨出來;維持型客戶在不能讓企業賺錢和有些增長潛力之間徘徊;放棄型客戶指那些無論公司付出何種努力，都不可能產生出覆蓋其成本的收益的客戶。企業需對現有客戶進行準確的區分，并進行區別化的客戶關系管理。

（三）客戶互動

企業與客戶開展互動的方式主要有線上線下兩種方式，物流企業可以利用官方網站、微信公眾號等自身網絡平臺和小區、地鐵、商場等多媒體廣告平臺進行線上互動，提高互動覆蓋面;線下互動方式則主要利用末端收派員、營業人員與客戶開展直接的面對面互動和推廣。客戶互動可以在更多的消費者中推廣自身品牌;可以提高消費者對企業產品的了解度;同時也能從客戶那里了解到企業的口碑及整改建議。企業與客戶的互動應保持一個相對穩定的頻率，互動方式和內容較為豐富，拓展互動渠道，從而達到加強提高企業與客戶的關系，推廣企業品牌，提高在市場中的占有率的最終目的。

（四）客戶定制

物流企業的客戶覆蓋面較大，企業不可能將每一個客戶作為一個單獨的細分市場而進行客戶定制，因此客戶定制需要在客戶識別和區分的基礎上進行進一步的應用。針對大客戶或貴賓型客戶，企業應讓客戶直接參與到產品設計中，塑造出獨特的、定制化的產品和服務，從而加強客戶對企業的忠誠度。

（五）客戶維持

一個企業獲取客戶只是實現CRM中的第一步，如何有效地維系客戶，減少客戶流失才是企業應該重視的步驟。客戶滿意度和客戶流失率是直接反映企業與客戶關系的重要指標，直接影響企業的品牌形象和市場競爭力。客戶流失的主要影響因素是企業的產品質量和服務質量，此外隨著客戶年齡、消費觀念、生活方式的改變也會造成客戶的流失。在激烈的物流市場角逐中，物流產品越趨同一化。企業需要結合自身的優勢和客戶需求，進一步細分市場，開發出其他企業無法替代的物流產品，從而形成對其他物流企業的長期優勢。服務支持則是企業客戶關系維護的關鍵，提高對客戶需求的反應速度和反應質量有利于客戶滿意度的提升。

服務人員技能和素質的提升也是企業客戶關系管理的重要節點。企業應該嚴格把控人才招聘環節，增加對員工的基礎常識、業務技能的培訓，提高整體的素質;嚴格設置員工考核制度，定期對員工服務水品和績效做審核并將其作為員工薪資結構中的重要組成部分。

3 結論

在現在這個日益追求客戶滿意度和忠誠度的整體市場環境中，客戶關系管理已經成為各個企業從“產品為中心”到以“客戶為中心”轉型的方式和手段，物流企業的客戶關系管理越趨重要。IDIC模型在物流企業中可以得到良好的應用效果，將能夠幫助物流企業維護企業與客戶關系，從而提高物流企業的經濟效益和市場競爭力。

參考文獻：

[1]Gartner G.CRM Success is in Strategy and Implementation，Not in Software[EB / OL].Available at http：∥www.gartner.com，2003.

[2]Vince Kenllen，Keith Stefanczyk.Complexity，Fragmentation，Uncertainty and Emergence in Customer Relationship Management[J].Emergence，2002（12）：39-50.

[3]陳長斌，陳泉，程丹.基于IDIC模型的CRM優化研究——以淘寶平臺為例[J].工業技術經濟，2016（7）：144-53.

[4]黃立平，吳繼蘭.第三方物流企業客戶關系管理的研究[J].同濟大學學報（社會科學版），2005（04）：104-108.

[5]侯發欣，張旭梅，但斌.第三方物流企業的客戶關系管理[J].工業工程與管理，2004（04）：35-39.