平面廣告中字體細節設計的把握

李子衿（哈爾濱師范大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

文字對于傳達信息有重要的作用，且以其多變的特征在各種載體和平臺上都承擔著重要的職責。在信息化時代的今天，文字與平面廣告設計之間有著千絲萬縷的聯系，如何通過字體的細節設計來彰顯文字在平面廣告中的重要作用是有待研究的重要問題。

一、平面廣告字體細節設計內涵

字體細節設計的內涵總體來說是對文字進行字體、字號、字體行間距、字體段落以及字體色彩等方面的選擇和處理。在進行平面廣告設計時通過字體細節設計來使得整個平面廣告看起來更加和諧、美觀，具有藝術性，同時也能夠準確傳達出廣告中所要表達的信息。所以看似簡單的平面廣告字體細節設計實際上涉及到多方面的內容，必須要通過反復設計、實驗和調查來使得最終呈現出來的平面廣告效果達到易讀、易記的效果，且產生舒適、藝術化的閱讀體驗。

二、平面廣告中字體設計的重要性

1.準確傳達廣告信息

廣告的一個重要作用就是要準確傳達出所要表達的信息，讓看的人能夠快速記住，以達到宣傳的效果。平面廣告作為廣告的一種重要形式，當然也要做到準確傳達廣告信息這一要求，而準確傳達廣告信息則要依賴平面廣告中的字體設計來實現。文字最大的重要性就是記錄和傳達信息，因此在平面廣告的字體設計中要合理選擇文字，合理設計文字的圖形，同時還要合理運用字體的色彩搭配，在這樣一個綜合選擇和設計結果下達到突出和強調畫面效果的目的，最終讓看的人能夠準確識別并牢牢記住平面廣告中所傳達的信息。有很多平面廣告設計師為了突出廣告的藝術效果對字體進行夸張設計，結果導致廣告的文字信息無法被準確識別，這樣就本末倒置了。所以完美的平面廣告字體設計一定要以準確傳達并突出廣告信息為第一重要作用。

2.增強視覺畫面藝術性

在進行平面廣告設計時，不僅要考慮其準確傳達廣告信息的作用，還要考慮到它在視覺上產生的畫面藝術性。很多平面廣告喜歡選擇普通字體圖片的表達方式，這種表達方式雖然比較保險，但是很難出彩，讓看的人真正記住，這樣就很難達到宣傳的效果。事實上，平面廣告設計師可以通過對字體細節進行合理設計來達到增強視覺上的畫面藝術效果的目的。我國的文字最早就是象形文字，它的線條以及結構都和圖像有很大的關聯性，所以通過對文字的線條和結構進行拆解、重組或者變換都能在視覺上對字體進行創新，增加它的視覺審美效果，從而使得廣告表現力更加深刻。這對平面廣告設計師有很大要求，一方面要實現廣告整體上的美觀和諧與藝術性，另一方面如我們在上一條所說的，不能過分夸張設計字體導致本末倒置的結果出現。因此，完美的平面廣告設計要體現出美感，通過獨特的視覺效果給受眾帶來審美情趣，加深廣告表現力。

三、平面廣告中字體設計應掌握的原則

1.視覺上的可讀性

平面廣告中的文字以傳播信息為主要基礎，其藝術性需要以傳播信息的功能性為基礎。在現代社會里，各種平面廣告爭先恐后地出現在各個顯眼的地方。某個產品要想使得人們通過廣告快速地記住它，就必須要通過文字傳達出準確的信息，這就要求平面廣告中的字體設計必須要簡潔、清晰，能夠使得人們快速地辨認出字形，實現視覺上的可讀性，這樣才能保證平面廣告上的文字信息被看到的人所接收，實現傳達信息的功能。很多平面廣告的字體設計看似非常前衛個性，卻導致人們無法清晰快速地判斷出它原有的形狀，自然也無法解讀出整個廣告所要表達的意思，結果就無法實現平面廣告的宣傳效果。

2.風格上的統一性

一方面，平面廣告既包含字體設計，也包含背景和相應的圖片，為了達到整體的和諧效果，平面廣告的字體設計一定要和廣告背景和圖片等元素實現風格上的統一，以給人們帶來和諧、協調的整體視覺感受。另一方面，在進行字體設計的時候還要注意和產品的相關信息相一致。比如一款數碼或者科技產品的廣告字體就要設計得更加厚重、嚴肅，以突出它的力量感，符合精英人群的整體風格。

3.設計上的獨特性

對于平面廣告上的文字來說，字體設計一定要考慮到產品特色和產品的受眾，根據這兩點來體現出字體設計的獨特性。雖然現在字庫里面存有的字體樣式越來越多，人們可以根據自己的需求合理選擇字庫中的字體樣式，但是設計是一項體現出設計師創造性的工作，它需要根據產品來進行設計。每一款產品都是獨一無二的，都有它的特質和針對的目標人群；因此，設計師在進行平面廣告的字體設計時，要把產品獨一無二的特色和針對的目標人群特點融入進去，在此基礎上根據自己的創意來對字體的字形、色彩、大小等因素進行綜合設計和調整，以體現出平面廣告中字體設計的獨特性原則。

4.審美上的藝術性

我們在前文中提到過，平面廣告字體設計的一個重要作用就是增強視覺畫面藝術性，這一重要作用要求在對平面廣告的字體進行設計時必須要體現出審美的藝術性。要想體現出審美的藝術性，就要從外形上對文字進行設計。我們的文字雖然總體的筆畫和結構已經固定下來，但是我們可以通過字體圖形化、字形變體、圖文結合的美術字這幾種方法來對文字進行藝術化的處理，這和我們中國文字圖文同源的理念是一致的。隨著生活節奏的加快，人們對普通平面廣告的排斥心理越來越嚴重，這就需要平面廣告設計師通過上述幾種方法來對廣告中的文字進行藝術化處理。設計師通過充分發揮自己的想象力在以上所提到的視覺上的可讀性、風格上的統一性、設計上的獨特性原則基礎上對字體進行重新組織和設計，使之充滿藝術氣息，對于增強視覺效果、吸引受眾注意力有很大作用。

四、平面廣告中字體細節設計的應用

1.字體選擇的細節

每次我們打開word進行文檔編輯的時候都會注意到，在字體選擇欄有多種多樣的字體選擇，不同的字體自然也代表了不同的含義。在選擇字體的時候要堅持我們在上文中所提到的視覺上的可讀性、風格上的統一性、設計上的獨特性以及審美上的藝術性。比如為孩子產品設計的平面廣告，字體要顯得活潑歡快，在此條件下就可以選擇卡通字體來迎合兒童的天性。而針對女性的產品進行平面廣告的字體設計時，就要選擇相對柔美的字體。再拿以下這幅故宮博物院的標志字體設計（圖1）來說，“故宮博物院”這幾個字體選擇了厚重的書法字體，且風格剛勁，跟故宮博物院厚重的文化歷史感相一致。

2.字號選擇的細節

字號指的主要是文字的大小，我們打開word文本時可以注意到，可供選擇的字號大小按照從大到小的順序排列，與中文字號相對應，英文字體也有其相對應的磅值。字體字號的選擇要從畫面的整體效果來考慮，當然，為不同位置的文字進行字號選擇時也要體現出不同，比如商品的名稱一般就會選擇相對比較大的字號，而對商品的相關介紹和說明就會選擇相對較小的字體字號，以實現整個畫面的和諧。（如圖2）

3.字體行間距細節

文字在進行排列的時候要體現出一定的秩序、整齊、和諧與美觀，平面廣告中的文字在進行排列的時候同樣也要滿足這個要求。因此，在對平面廣告中的字體進行排列的時候，要注意它的行距和間距。適當的行間距是保證平面廣告中文字整體效果的必備因素，太過緊湊的字符間距不僅不美觀，而且容易引起誤讀的問題，而太過松散的字符間距又會導致文字閱讀的視覺脫節問題，而恰當的字體行間距會使得整體的文字充滿張力和緊張感，帶來閱讀視覺上的舒適性。所以設計師在進行行間距選擇時一定要多次嘗試，逐個調整字符之間的間距，使得整個行文空間顯得和諧、美觀。

4.字體段落細節

在對文字進行段落排版時要堅持版面的整齊簡潔和閱讀的方便快捷。為此，在進行平面廣告的字體段落排版時，首先要兼顧整體的畫面和諧，保證最終出來的文字版面整齊、簡潔，在整個畫面中不顯突兀和冗雜。其次，在確定段落中每行字的字數時也要注意無論在哪種載體上面，每行的字符數量都不要超過20個字，而最佳的行字符數在15個左右。這個數量的確定是有科學依據的：人在閱讀時眼球需要不斷跳動，而每次跳動間隙最多可以讀6個字，所以每行15個字符的數量可以使人的眼睛在閱讀時得到適當的休息。最后，還要注意段落對齊的方式，在不同的載體上面不同的對齊方式會產生不一樣的效果，所以平面廣告的字體設計師在進行段落排版時要根據載體和畫面的整體效果來確定不同的對齊方式。

5.字體色彩細節

不同于普通的書本或者報紙通常采用黑色和灰色兩種主要的字體色彩，平面廣告中的文字要體現出其藝術性，同時還要吸引觀者的眼球，這就需要設計師根據畫面的整體風格來為字體選擇合適的顏色。在對字體色彩進行選擇時，要考慮以下幾個因素。首先，是根據整體視覺效果突出字體顏色以抓住觀者眼球，這個原則要求設計師在選擇字體顏色時要選擇和背景畫面相對比的顏色來突出字體。其次，要根據產品的風格來選擇字體顏色，比如針對典雅的產品選擇廣告字體顏色時一般會選擇黑、灰、藍等厚重典雅的顏色來凸現產品特色和內涵。最后，無論選擇哪種字體都要注意整個畫面的和諧與美觀。以下面這幅鮮花廣告海報（圖3）為例，畫面的主體字體顏色選擇了亮麗的紫紅色來和整體的畫面實現和諧，且符合鮮花這個產品的特色，同時又通過與字體背景的對比來突出文字，主體文字下方采用黑色字體，一方面對主體信息進行補充，另一方面對整個畫面效果也起到點綴的作用。

結語

平面廣告中的字體細節設計包含諸多復雜因素，需要平面廣告設計師在掌握視覺上的可讀性、風格上的統一性、設計上的獨特性以及審美上的藝術性這五大原則基礎上發揮自己的想象力，對字體的字號、樣式、段落、色彩、行間距等幾大因素進行創意設計來充分發揮文字在平面廣告設計中的重要作用。