沉浸式體驗視閾下婺源民宿游客滿意度的現(xiàn)狀與提升策略

任馥瑛　吳思思

民宿，曾是婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的名片。但經(jīng)營同質(zhì)化、服務(wù)缺位或不足等系列問題日趨削弱了游客對婺源民宿體驗的滿意度。本文研究聚焦婺源民宿，透視游客住宿體驗，基于實地考察、問卷調(diào)研與深度訪談，探討提升婺源民宿體驗滿意度的路徑和方法。

引言

當下，沉浸式體驗旅游（指包含人的感官體驗與認知體驗、與目的地生活與文化深度融合的旅游方式）已成中國旅游者的主要體驗需求，他們不僅要賞風景、觀人文，更愿意居市井、品美食、察民俗，“真實”體驗一番旅游目的地原住民的生活。民宿，即是滿足游客沉浸式體驗需求的最好平臺。近年來，緊扣游客需求，依托豐富的社會資源、人文資源與自然資源，婺源民宿業(yè)發(fā)展得如火如荼，但期間也暴露了很多問題，尚須正視與完善。

一、研究方法

（一）問卷調(diào)查

本研究以婺源民宿的顧客和潛在游客為調(diào)研對象設(shè)計問卷，分設(shè)“被調(diào)查者的基本信息”與“婺源民宿游客滿意度”兩大板塊。前者內(nèi)容包括：性別、年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)等。后者根據(jù)游客體驗滿意度的影響因素，設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，分為民宿價格、民宿選址、民宿建筑與周邊環(huán)境、民宿服務(wù)、民宿餐飲、民宿客房及裝飾等幾個方面。本次調(diào)查問卷在網(wǎng)絡(luò)問卷制作平臺制作，通過微信、QQ、微博等社交平臺共計發(fā)放問卷200份，其中有效問卷198份，有效率達99%。

（二）實地調(diào)查與訪談

本研究通過對婺源民宿經(jīng)營狀況的實地調(diào)查，與當?shù)孛袼藿?jīng)營者、村民進行深度訪談，獲取了婺源當?shù)氐湫兔袼藿?jīng)營與服務(wù)的第一手資料，為透視剖析婺源民宿經(jīng)營與服務(wù)問題提供了實證支持。

二、婺源民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）民宿旅游獲全域支持

中國最美鄉(xiāng)村婺源，軟硬件多維加持，通過對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)及對鄉(xiāng)村旅游的推動發(fā)展，一度為婺源民宿業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境與住客來源。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年，婺源全縣接待游客即達1 529萬人次，旅游綜合收入76億元。婺源全域旅游的快速發(fā)展極大地催動了婺源民宿業(yè)的興盛。

（二）民宿業(yè)呈集群式發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，婺源現(xiàn)有100余家精品民宿（如“廿九階巷”“曉起攬月”等，主要坐落于江灣、思口、清華、浙源、段莘等地）、500余家大眾民宿（以農(nóng)家樂形態(tài)為主），可提供5 000多間客房，房價從300元到數(shù)千元不等，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，以徽派古建的文化魅力和最美鄉(xiāng)村的寧靜愜意，吸引大批游客，撐起了婺源旅游經(jīng)濟新亮點。

（三）民宿業(yè)主身份單一

如表1所示，婺源民宿的發(fā)展呈現(xiàn)出高、中、低端分層發(fā)展格局。以“九思堂”“明訓堂”等為代表的高端民宿占比5.2%，業(yè)主以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功人士或政府招商為主，具有一定閱歷見識、經(jīng)營能力;中端民宿占比62%，業(yè)主多為當?shù)卮迕瘢幕讲灰唬休^強的經(jīng)商能力;低端民宿占比33.8%，業(yè)主為景區(qū)附近利用閑置住房接待游客的村民。以本地村民為主的婺源民宿業(yè)主，大多未經(jīng)民宿經(jīng)營管理專業(yè)培訓，一般很難提供規(guī)范的標準化服務(wù)，更別說提供特色的個性化服務(wù)。

（四）民宿鄰近市場競爭激烈

安徽黃山及浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等，這些與婺源鄰近的地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平高，旅游資源豐富、專業(yè)旅游人才充裕、民宿發(fā)展較為成熟，且已形成品牌特色，在一定程度上分流了以民宿住宿體驗為主要出行需求的旅游者，使婺源民宿業(yè)主倍感競爭壓力。

（五）民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

中端民宿占據(jù)婺源民宿的主體市場，業(yè)主（當?shù)卮迕駷橹鳎┼笥趥€人學識、見識與經(jīng)營能力，往往以農(nóng)家樂的形式經(jīng)營民宿，裝修設(shè)計效仿成風，鮮少個性化創(chuàng)新，以致婺源民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

三、對婺源游客民宿體驗滿意度的調(diào)研

（一）問卷被調(diào)查者的基本情況

1.年齡

參與本次問卷調(diào)查的游客年齡區(qū)間為60歲以下，其中18歲以下的游客占比2.02%，18～25歲的占比73.74%，26～30歲占18.69%，31～45歲占5.05%，46～60歲占0.51%。從年齡結(jié)構(gòu)看，參與調(diào)查的群體主要是年輕人，說明“婺源民宿”這個話題在年輕族群間較受歡迎，婺源民宿經(jīng)營者可以多關(guān)注年輕族群需求。

2.學歷

被調(diào)查者中，研究生及以上學歷者占比4.55%，本科學歷占比77.27%，大專占比11.62%，高中/中專/職高占比4.55%，初中及以下者僅占2.02%。高學歷層次的旅游者入住民宿更注重文化、情懷等，對民宿產(chǎn)品的質(zhì)量水平及創(chuàng)意特色要求較高。

3.職業(yè)

問卷中的被調(diào)查者職業(yè)多元，其中學生群體占比59.6%，教育工作者和企業(yè)商務(wù)人員各占比9.09%，公務(wù)人員占比8.08%，技術(shù)人員占比5.56%，自由職業(yè)者占比4.04%，其他占比4.04%。以此可看出，婺源民宿的意向住宿者大部分為學生群體，他們的需求特征極大程度地左右著婺源民宿的經(jīng)營與服務(wù)方向。

（二）游客對婺源民宿價格的接受度

調(diào)查顯示，52.02%婺源游客更青睞住宿價位為200元以下的民宿，30.3%的游客價格偏好200～300元，12.63%的游客選擇300～500元的中上價位，僅有5.06%的游客選擇500元以上價位。游客對婺源民宿消費需求的價格結(jié)構(gòu)呈金字塔狀，中低價位住宿需求突出。

（三）婺源民宿經(jīng)營相關(guān)因素的游客滿意度

1.選址滿意度

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，76.77%的婺源游客希望民宿周邊配套的水、電等基礎(chǔ)設(shè)施完善，66.67%的游客希望民宿所在地風景佳、視野好，63.64%的游客認為民宿與景區(qū)的距離要近，60.61%的游客希望民宿周圍環(huán)境靜謐、治安好，39.39%的游客希望民宿所在地文化氛圍濃郁，28.79%的游客希望民宿提供適當?shù)耐＼嚳臻g。

總體而言，婺源游客比較看重民宿與景區(qū)距離、民宿周邊風光與治安環(huán)境以及配套的水電設(shè)施等因素。相對而言，被調(diào)查的游客對停車空間及文化氛圍等因素尚不足夠關(guān)注。

2.建筑風格滿意度

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，77.78%的婺源游客希望民宿建筑風格能凸顯當?shù)鼗张晌幕L情，63.13%的游客希望民宿建筑特色鮮明、吸睛力強，58.08%的游客希望民宿建筑與所在地周邊環(huán)境融入和諧，55.56%的游客希望婺源民宿建筑本身是原汁原味的婺源古建筑，僅有14.14%游客偏好融入新時代元素的婺源仿古建筑民宿。

綜合調(diào)研結(jié)果，游客對古風原味、融入自然、特色獨具的婺源民宿更為情有獨鐘。

3.庭院環(huán)境滿意度

庭院是民宿居所的內(nèi)在小環(huán)境。調(diào)研顯示，80.81%的婺源游客希望民宿內(nèi)在環(huán)境靜謐優(yōu)美，78.79%的游客希望民宿安保措施完備，59.09%的游客希望民宿庭院休憩設(shè)施完善，47.47%的游客希望民宿庭院的綠植豐富，亦有33.33%的游客希望民宿庭院內(nèi)有管理規(guī)范的停車場。

綜合調(diào)研結(jié)果，可以看出游客對婺源民宿內(nèi)在環(huán)境的養(yǎng)眼度、舒適性與安全性較為在意。

4.客房住宿條件滿意度

據(jù)對曾入住婺源民宿的游客的調(diào)查反饋，游客對婺源民宿的客房隔音效果、布局合理性及床上用品的清潔舒適度的滿意值居中，均超30%。此外，對民宿客房內(nèi)淋浴設(shè)施的不滿意值則最高，占比達10%。同時，亦有游客對燈光舒適度、客房布局合理性、用品便利度及寢具舒適度等表達了不滿。

調(diào)研結(jié)果顯示，婺源游客對該地民宿住宿條件的要求較為寬松，比較滿意中規(guī)中矩的標準化住宿，未在視覺、觸覺、嗅覺及科技體驗等方面提出更高要求。

5.服務(wù)滿意度

婺源游客對于民宿服務(wù)風格的選擇傾向于標準化與親民化兩種。調(diào)查顯示，75.25%的游客偏向親民化的服務(wù)風格，24.75%的游客偏向標準化的服務(wù)風格。其中，曾入住過婺源民宿的被調(diào)查者，有28%十分滿意服務(wù)風格，54%比較滿意，另有18%則對此并不滿意。

由此可見，婺源民宿服務(wù)風格有一定的游客認可度，但遠未盡善盡美。

6.餐飲滿意度

根據(jù)問卷調(diào)查與訪談，曾入住過婺源民宿的游客對民宿內(nèi)的就餐環(huán)境、餐廚衛(wèi)生、風味特色、制作品質(zhì)等各項因素的滿意度參差不一。雖總體滿意率均超50%，但每一項目均不同程度地存在著不滿意的情況。

此現(xiàn)象一方面說明，游客餐飲口味需求呈現(xiàn)多元化，實現(xiàn)就餐游客高滿意度有一定難度;另一方面，“100-1=0”，在游客入住民宿期間，只要遭遇了不滿意事件，游客對民宿的整體評價就會直落，甚至呈現(xiàn)負值。

四、提升婺源民宿游客體驗滿意度的策略

（一）加大婺源民宿宣傳力度，提升游客訂房便宜度

近年來，婺源旅游產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻，《致青春》《歡樂頌2》等熱門影視劇都在婺源取景，大大提升了婺源旅游的品牌形象。特別是《歡樂頌2》播出后，劇中主角定情的“花滿堂”一度占據(jù)熱搜榜，婺源民宿亦由此引人關(guān)注。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿的市場認知度遠不及周邊熱點旅游區(qū)域（如安徽黃山，浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等）的民宿知名，峰谷效應(yīng)導(dǎo)致市場客源分流明顯。旅游業(yè)屬于“眼球”經(jīng)濟，要吸引游客注意力，擴大婺源民宿知名度，就必須有持續(xù)、有效的“吸睛”宣傳。婺源民宿經(jīng)營者應(yīng)采用線上、線下雙軌并行的營銷策略，線上利用與OTA合作、微信公眾號、微博營銷、VLOG等方式推廣營銷，線下與景區(qū)、旅行社、高鐵、媒體等合作推廣，多角度展示房源信息，拉近與潛在民宿消費者的心理距離，建立便捷的訂房渠道，積極促成潛在消費者的訂房動機變現(xiàn)。

（二）細化婺源民宿消費市場，區(qū)分民宿產(chǎn)品消費層級

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿潛在消費者的消費能力分層鮮明，其中占主體的學生、中小企業(yè)商務(wù)人員、自由職業(yè)者等群體傾向于入住200元以下/間天的民宿，教育工作者偏向于選擇價位在200～300元/間天的民宿，公務(wù)與技術(shù)人員則傾向于選擇300～500元/間天的民宿，另有占比較少的部分精英消費者不介意選擇500元以上/間天價位的民宿。但根據(jù)攜程、途牛等訂房平臺的數(shù)據(jù)，目前婺源民宿平均價位實際在500元/間天以上，低于此平均價位的民宿數(shù)量不多。這說明目前婺源民宿的供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)并不匹配。產(chǎn)品價格是影響消費者購買行為的最直接因素。民宿經(jīng)營者應(yīng)細化民宿消費市場，明確市場接待主體，根據(jù)主要客戶群、次要客戶群及輔助客戶群的消費結(jié)構(gòu)、消費內(nèi)容與消費水平，設(shè)計針對性強、多元化的消費產(chǎn)品，制定分層、合宜的消費價格體系，以滿足不同層級消費者的需求，提高游客滿意度，增強民宿抵御市場風險的能力，提升民宿市場競爭力。

（三）挖掘婺源本土文化，打造民宿原生品牌

“情懷+文化”是民宿的核心吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77.78%游客希望深度體驗原汁原味的婺源徽派文化，但婺源尚未形成如黃山、莫干山等為人高度認可的原生民宿品牌，在與周邊知名民宿市場的競爭中居于弱勢。其實，婺源鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)涵豐富，徽派文化更易激發(fā)游客的情懷共鳴。婺源民宿經(jīng)營者須深度挖掘當?shù)鼗談　琛⑷瘢镜瘛⒋u雕、石雕）、歙硯等文化內(nèi)涵，在民宿建筑、內(nèi)部裝飾、經(jīng)營管理等層面滲入體現(xiàn);活化展現(xiàn)婺源豆腐架、地戲、茶道、板龍燈、婚俗等鄉(xiāng)土文化，將“情懷+文化”元素融入民宿日常經(jīng)營活動中，讓游客參與其間，從視覺、聽覺、味覺、觸覺等層面全方位沉浸式體驗，豐富游客對婺源民宿的認知，提升游客住宿滿意度。

（四）關(guān)注時尚潮流動向，提升民宿產(chǎn)品時效性

民宿產(chǎn)品既要有原汁原味的古韻，又要緊跟時代潮流變化，尤其是要緊跟甚至是引領(lǐng)游客對住宿產(chǎn)品的時尚性、整潔性、環(huán)保性、舒適性、便宜性及科技性等方面的需求動向。

民宿經(jīng)營者須努力從宏觀與微觀雙向維度提升民宿產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)。前者如加強民宿基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化建設(shè)，科學規(guī)劃客房空間布局，加快居住環(huán)境改善，滿足游客在民宿內(nèi)的各種現(xiàn)代生活活動需求;后者如科學設(shè)計客房燈光分區(qū)，提升寢具整潔舒適度，精心設(shè)計客房裝飾擺件，優(yōu)化民宿餐飲菜單，完善網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)施等。民宿產(chǎn)品不僅要從感性上向游客展示其所蘊含的人文氣息，還要與時俱進、盡心盡力地滿足游客科學、健康、環(huán)保的理性消費需求。

（五）注重對民宿員工的業(yè)務(wù)培訓，強化民宿服務(wù)管理品質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿的潛在消費者極其偏愛“親民化”的服務(wù)風格，但是“親民”服務(wù)并不意味著民宿服務(wù)管理的無序化、隨意化。相反，為提升游客的滿意度，塑造民宿品牌形象，婺源民宿經(jīng)營者須在管理與服務(wù)方面規(guī)范化、標準化發(fā)展。

首先，民宿經(jīng)營者應(yīng)遵循國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》的行業(yè)標準，規(guī)范民宿發(fā)展標準，催動和助力婺源民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、差異化、規(guī)范化發(fā)展。其次，婺源民宿經(jīng)營者須改變家庭作坊式經(jīng)營模式，聘用酒店管理、旅游管理等專業(yè)人才，專業(yè)的事委派專業(yè)的人干，杜絕裙帶式經(jīng)營、拍腦袋管理。再次，加強對民宿員工的業(yè)務(wù)培訓、提高其整體職業(yè)素養(yǎng)，促進民宿員工與住店游客的高水平、分享式互動，從而滿足客人對回“家”、追溯情懷的住宿體驗需求，提升其體驗滿意度。

（作者單位：贛南師范大學歷史文化與旅游學院）