新疆“中國屯墾旅游”品牌的營銷策略研究

闞越

隨著全國紅色旅游的不斷升溫，新疆也開始積極發展紅色旅游。早在2007年，新疆兵團黨委就提出打造“中國屯墾旅游”的紅色旅游品牌，但在目前激烈的紅色旅游市場競爭中，新疆“中國屯墾旅游”的品牌知名度、影響力都較弱。本文針對“中國屯墾旅游”品牌的營銷現狀進行了問卷調查，發現并總結其在營銷中存在的問題，結合當前品牌營銷的新手段提出新疆“中國屯墾旅游”品牌的營銷策略，以期提高該品牌的知名度，增強品牌影響力，推動該品牌更好更快發展。

一、研究背景

紅色旅游在新的歷史條件下，結合革命傳統教育和愛國主義教育活動開展迅速發展，成為一種專項旅游活動形式和產品類型。隨著紅色旅游不斷升溫，全國各地都開始大力挖掘本土的紅色旅游資源，一直以自然風光和民族風情為優勢旅游資源的新疆也不例外。結合新疆歷史，新疆的紅色旅游資源優勢和特色主要體現在屯墾文化上。2007年，新疆結合兵團屯墾文化、發展環境等提出打造“中國屯墾旅游”品牌。

二、研究意義

新疆生產建設兵團在全國都是獨一無二的。新疆發展紅色旅游宣傳和打造“中國屯墾旅游”品牌，對于新疆旅游業發展具有重要意義。第一，有助于提高兵團美譽度，傳播兵團精神和軍墾文化。“攻不破的邊防線，割不斷的國土情，摧不垮的軍墾魂，難不倒的兵團人”是兵團人的真實寫照，更是兵團精神的最好體現。新疆通過“中國屯墾旅游”產品讓兵團精神和屯墾戍邊的兵團文化發揚光大。第二，有助于兵團紅色旅游資源保護，促進經濟協調發展。在發展過程中，對于已遭破壞的旅游資源可及時進行保護，待開發的旅游資源可提前做好規劃。在“旅游興疆”戰略的指引下，發揮旅游業強大的帶動效益，增強新疆經濟全面協調發展。

三、“中國屯墾旅游”品牌營銷現狀

為充分了解“中國屯墾旅游”品牌營銷現狀，通過問卷及訪談的方法與旅游者溝通交流，本次問卷調查共發放電子問卷200份，紙質版問卷100份，收回有效問卷共281份。通過收集與整理問卷數據，結果顯示如下。

第一，95%的疆內外游客對新疆旅游經歷表示滿意，在新疆各種旅游線路中，最受游客喜愛和歡迎的旅游線路分別是自然風光游，民俗風情游和“中國屯墾旅游”，其中，喜歡“中國屯墾旅游”的人數占40.48%，由此可見“中國屯墾旅游”市場潛力巨大。

第二，92%的受訪者對新疆屯墾旅游感興趣。這說明屯墾旅游活動對游客有很強的吸引力。但進一步調查發現，真正熟悉新疆屯墾文化，了解兵團文化的人卻很少，僅占受訪人數的7%，54%的人對于新疆屯墾文化和兵團文化只了解一點，還有40%的人完全不了解新疆屯墾文化和兵團文化。這說明新疆在屯墾文化和兵團文化的傳承和發揚過程中忽視了對外宣傳。

第三，經調查顯示，只有8%的游客平時會接觸到很多新疆“中國屯墾旅游”的品牌營銷信息，54%的人接觸到一點“中國屯墾旅游”的品牌營銷信息，38%的人根本沒有聽說過“中國屯墾旅游”品牌。這說明“中國屯墾旅游品牌”在品牌宣傳和推廣上存在問題。

綜上，“中國屯墾旅游”品牌的營銷存在營銷方式單一，效果不明顯等問題。迫使我們改進目前傳統營銷策略和方式，開發更受游客歡迎的營銷方式，讓更多的大眾了解新疆屯墾文化和兵團文化，認可“中國屯墾旅游”品牌，參與到新疆的“中國屯墾旅游”活動中。

四、“中國屯墾旅游”品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識薄弱，文化內涵有待挖掘

目前，新疆旅游企業運用各種營銷手段對“中國屯墾旅游”品牌信息進行傳播，對新疆系列紅色旅游產品和線路進行廣告包裝，但大多數只重視短期直接營銷效果，沒有從品牌戰略的高度進行把握和理解，無法樹立正確的品牌意識。在品牌宣傳中將產品的質量、形象、附加值等一系列有形或無形資產分割開來，不注重品牌本身的文化內涵。

（二）品牌市場適應性不強，缺乏競爭力

新疆眾多景點一直以其壯美的自然景觀、良好的生態環境、多元的民俗文化和神秘意境吸引著中外游客。問卷調查顯示，赴新疆旅游的游客，90%的人首選進入自然景觀為主的旅游景區，這對新疆特別是新疆兵團以屯墾文化為主打品牌的紅色旅游景區、點形成極大的挑戰。此外，當前全國紅色旅游發展十分迅速，已形成一定規模，因此，新疆“中國屯墾旅游”品牌在發展中面臨疆內外雙重壓力。

新疆生產建設兵團在全國都是獨一無二的，在旅游體驗上具有壟斷地位。世世代代的兵團人屯墾戍邊，扎根新疆建設新疆;艱苦奮斗無私奉獻的兵團精神，感人肺腑;這些精神文化內涵都是有別于其他紅色旅游品牌的差異化優勢，但這一獨特的精神文化優勢在打造“中國屯墾旅游”品牌時并未很好地體現出來，缺乏差異和個性，最終造成旅游市場認知度低參與率低，形成目前“有品牌無市場”的現象。

（三）品牌形象不鮮明，營銷方式單一

“中國屯墾旅游”品牌的整體對外形象，從品牌的核心價值、形象定位、宣傳口號、品牌圖案設計、廣告傳播力度等方面來說，都存在品牌形象不鮮明的問題。在品牌營銷方面，“中國屯墾旅游”品牌的營銷方式過于單一。問卷調查顯示，“缺乏正確有效的營銷策略和各方面宣傳力度不夠”成為目前影響中國屯墾旅游品牌營銷最重要的兩個因素。所以，要想把“中國屯墾旅游”的品牌打出去，讓更多的人了解和認識這個品牌，那么該品牌營銷的策略與宣傳方式都必須改進，要做到與時俱進。從人們感興趣和關注度高的地方入手，采用靈活多變的營銷策略和比較潮流的宣傳方式，將傳統的營銷策略與目前火熱的網絡營銷相結合，能夠提高品牌的知名度。

五、“中國屯墾旅游”品牌的營銷策略

（一）“中國屯墾旅游”品牌的整合營銷策略

第一，將自然生態景區與屯墾紅色旅游景區整合營銷。在旅游線路的設計方面，整合多種旅游資源和產品，體現旅游體驗的連貫性和整體性，避免旅游項目重復。例如，以“中國屯墾旅游”品牌中最具代表性的兵團名城石河子來說，依托其在疆內有很強壟斷性優勢的以軍墾文化為核心的紅色旅游資源，同時再結合石河子“戈壁明珠”的優美風光以及周邊獨具地方特色的自然景觀形成集屯墾文化、兵團精神、沙漠胡楊景觀、冰雪景觀有機組合的整體對外形象，在對外營銷時采取整合營銷，統一宣傳。

第二，城市形象與屯墾紅色景區相整合。城市是一個地區的象征，特別是疆內的兵團城市，在對外宣傳和營銷時必須將城市軍墾文化與獨屬兵團城市的氣質、品牌和旅游產品相結合。通過整個城市的文化氛圍、城市建設、建筑風格、文化符號等綜合要素有機組合，將城市整體對外形象與當地的屯墾紅色旅游品牌更好結合，打造出獨具當地特色的旅游產品和線路。

第三，軍墾文化與民族文化整合。根據問卷調查數據顯示，來疆游客最喜歡的旅游線路中，民俗風情游對68%的游客具有吸引力。所以不可否認，除了新疆大美的自然風光外，多元的民俗文化對游客具有強大的吸引力。新疆的屯墾史也是一部民族團結奮斗史，在屯墾旅游營銷宣傳時應結合多元的風土人情、民俗文化、民俗藝術、民俗飲食等，讓旅游者不僅可以感受到屯墾戍邊的軍墾文化，還可以感受民族文化帶來的不同體驗。通過整合軍墾文化和民族文化，打造出具有特色的旅游產品和項目。

（二）“中國屯墾旅游”品牌的網絡營銷策略

1.引入網絡社區營銷

網絡社區營銷核心就是讓用戶參與，注重與網民的情感交流，在網民互動中形成品牌的口碑傳播。網絡營銷的方式多種多樣，如網絡新聞、博客、論壇話題、SNS社區等，而網絡社區營銷以其互動和真實體驗受到網民的喜愛。當今人們出游方式在不斷變化，出游前讀游記、逛論壇、看評論等是前期的必修課。抓住當前這一出游心理和習慣以及當今網絡信息高速發展網絡名人知名博主對大眾網民的影響力，新疆在對“中國屯墾”紅色旅游品牌進行營銷推廣時也可邀請這些網絡名人、知名的旅游博主或者一些驢友和背包客到新疆體驗屯墾文化，到具有兵團精神的紅色旅游景點走一走、看一看、游一游、玩一玩，通過文字、圖片、視頻記錄他們在新疆的旅游經歷，然后分享給他們的讀者和粉絲，在他們的網絡社區形成良好的宣傳效果，廣大網民從中了解新疆的屯墾文化和兵團精神，激發他們前來新疆參與富有濃郁屯墾文化兵團精神的紅色旅游的欲望。

2.采用網絡視頻營銷

網絡視頻營銷是近年來新興一種新的網絡營銷方式，強調網民的互動性。視頻營銷具有很多優勢，主要表現在以下幾個方面：視頻可不依賴媒介推廣在受眾間橫向傳播，價格也相對低廉，成本不到同類電視廣告的1/10，且效果并不遜色于電視廣告，能夠與用戶互動，對品牌內涵進行引申，加強品牌的傳播效果。“中國屯墾旅游”品牌可以采用這種網絡視頻營銷模式，在游客參與該品牌的旅游項目時，將游客在游玩過程中有趣的、特別的場景、參與體驗的活動過程拍攝下來，備注文字描寫后在各大網絡平臺宣傳。通過網絡視頻的快速傳播和高點擊率等優勢，讓越來越多的人熟知新疆“中國屯墾旅游”品牌。

（三）“中國屯墾旅游”品牌的即時通訊營銷和新媒體營銷

“即時通訊營銷”指利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式，如利用微信、QQ、MSN等即時通訊軟件進行營銷的方式。根據前期問卷調查的數據顯示，近60%的游客更希望通過微信、微博等即時通訊軟件了解“中國屯墾旅游”品牌的產品和項目。使用即時通訊營銷的優點是方便與客戶溝通交流，維護客戶關系，但這種營銷方式通常要與其他網絡營銷手段或地面推廣活動配合應用，從而達到良好的宣傳效果。

新媒體是近年來出現的一個新名詞，指手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體具有與受眾建立密切聯系、交互性和跨時空的特點。對于“中國屯墾旅游”品牌宣傳來說，旅游企業可以通過手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、移動信息平臺等新媒體，對“中國屯墾旅游”品牌進行宣傳，圍繞自身的核心競爭力，進行精心策劃、專業實施和有效控制，更好地宣傳和傳播“中國屯墾旅游品牌”。

（四）“中國屯墾旅游”品牌的體驗營銷策略

體驗營銷的關鍵就在于“體驗”。為此，新疆的紅色旅游景區可以充分利用景區的紅色旅游資源，讓游客在體驗中獲得游玩的快樂。例如：兵團故事中的角色扮演，可以讓游客扮演角色，吃一頓當年老兵團人吃的團餐，參加一次農墾活動，走一段屯墾路，唱一支屯墾歌，觀看一部關于屯墾的電影等，以此真切感受當年兵團人屯墾戍邊的艱辛和不易，充分體驗艱苦奮斗、無私奉獻的兵團精神。類似的事件和故事體驗營銷，增加游客的旅游體驗，讓游客印象深刻，利用游客的口碑效應提高景區和品牌的知名度和影響力。

（作者單位：伊犁師范大學）