基于“互聯網+”的眉山旅游景區微信營銷探討

雷錦錦

隨著信息化時代的到來，互聯網正在潛移默化地對傳統行業產生巨大影響。微信作為基于移動互聯網的一種新興網絡社交軟件，正在為人們提供極大的便利，同時也為旅游景區提供了一個產品和服務的重要營銷渠道。眉山大部分旅游景區還在通過傳統的線下或者PC端的方式進行營銷，未能充分結合微信APP安裝流程簡易、推廣成本低廉、營銷價值顯著等優勢形成與游客良好互動。眉山旅游景區結合“互聯網+”大數據進行微信營銷，能迅速提升眉山旅游信息化水平，對推動眉山發展全域旅游具有重要意義。基于“互聯網+”大數據的時代背景，本文針對眉山旅游景區微信營銷現狀與存在問題，對其營銷策略進行了探討。

引言

2015年，在中央新常態經濟理念大背景下，李克強總理首次將“互聯網+”納入政府工作報告。《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中指出，大力發展線上線下新興消費和基于互聯網的旅游、社會保障等新興服務。旅游景區微信營銷除具有互聯網PC端營銷應具備的查詢、預訂等基本功能模塊外，還具有微信APP安裝流程簡易、推廣成本低廉、營銷價值顯著等特點。旅游景區微信營銷通過融合互聯網平臺，不僅能提供旅游景區人流預估和預警、跟蹤輿情和發布信息，還能結合眉山特有的泡菜文化、三蘇文化等優勢，增加景區導航、語音導游、3D虛擬旅游等服務為用戶提供行前指導。目前，國內學者對景區營銷的研究主要集中在與微信有關的旅游景區新媒體營銷和網絡營銷研究上，而有關旅游景區微信營銷的研究仍然相當匱乏，反映出我國在旅游景區微信營銷學術研究上的缺陷。本文就“互聯網+”大數據背景下的眉山旅游景區微信營銷現狀與存在問題進行分析，探討旅游景區微信營銷的策略，用以引導旅游景區管理人員的思考，促進相關研究，從而為發展眉山全域旅游做出貢獻。

一、眉山旅游景區微信營銷現狀分析

（一）眉山旅游景區微信公眾平臺數量分析

據中共眉山市委眉山市人民政府官網數據顯示，眉山市2A級以上旅游景區共有18處，其中4A級景區有7處，3A級景區有7處，2A級景區4處。眉山開通微信公眾平臺的2A級以上旅游景區共有10處，占景區總數的56%，其中4A級景區有7處，4A級景區有3處。由此說明，目前微信營銷在眉山旅游景區中雖有運用，但是仍處于初級階段。

（二）眉山旅游景區微信公眾平臺內容與功能分析

從上述10處開通微信公眾平臺且設置自定義菜單的2A級以上景區的自定義菜單中可以看出，自定義菜單中提供的服務主要包含6類，分別為資訊、咨詢服務、語音解說、交通導航、預定、點評類。

1.資訊類

資訊是旅游微信公眾平臺最基本和最主要的的服務內容。在統計的10處景區中，有8處自定義菜單都設置此功能，說明眉山大多數景區的微信公眾平臺都提供資訊類服務。游客可以從自定義菜單中的選項卡中查找景區周邊住宿、娛樂、美食、購物等相關信息，并且還可通過內容鏈接分享，使景區旅游資訊得到擴散。

2.咨詢服務類

旅游公眾平臺不僅提供給旅游者相關旅游資訊，并且根據微信平臺的自有語音、視頻等功能可以展開一對一、一對多、多對多的咨詢互動交流，在統計的10處景區中，僅有2處微信公眾平臺自定義菜單設置此功能，說明旅游景區微信公眾平臺關于咨詢服務類功能亟需加強。

3.語音解說類

在統計的10處景區中，只有1處景區的微信自定義菜單加入了云導游，其他景區還沒設置此功能。在黑龍灘景區的自定義菜單中，只需點擊自定義菜單中“景區概況”中的云導游，就可以獲取景點的語音中英文景點介紹。此服務可使游客在到達目的地之前就能了解和感受景點的歷史文化，提高游客的滿意度。

4.交通導航類

在統計的10處景區中，有5處景區的自定義菜單都設有此功能，分為2類。第一類，點擊自定義菜單中的交通信息，自動跳轉到與景區周邊交通相關的網頁，跳轉后的網頁會顯示桂林各大站點到樂滿地的自駕、巴士、汽車、火車、飛機以及高鐵的詳細路線信息。第二類，微信平臺加入了定位、百度地圖APP、騰訊地圖，可以向好友發送當前位置以及共享自己的實時位置。

5.預訂類

旅游微信公眾平臺最重要的業務功能就是預訂功能。目前，眉山各旅游景區微信公眾平臺搭建基本實現了預訂功能。在統計的10處景區中，有8處景區的自定義菜單都有此功能。眉山景區自定義菜單中設置了“門票預訂”這一菜單選項，選項中又分為“景區當日成人票直銷”“景區提前一天票直銷”“景區雙人票官方直銷”“景區百度直達號”，直接為用戶提供客房預訂。

6.點評類

微信公眾平臺不僅為游客提供景區相關信息，而且可以通過游客自身參與體驗、群體討論使景區得到更多好的意見，以提升自身競爭力。在統計的10處景區中，有3處景區的自定義菜單有此功能，可見眉山旅游景區微信公眾平臺點評類功能有待加強。

二、眉山旅游景區微信營銷存在的問題

（一）景區發展參差不齊，互聯網微活動策劃匱乏

眉山旅游景區的微信營銷建設發展參差不齊。在推送內容上，眉山多數景區所發布的內容是景區簡介、門票優惠促銷。微活動策劃匱乏，未能結合互聯網最新動態與當時當地的旅游背景關聯，反映不出景區特色。在推送時間上，有些景區間隔半個月甚至一個月推送一次消息，而有些景區在某一時間段重復推送同一條消息。推送消息時間不固定，不利于獲得用戶持續永久的關注度。

（二）缺乏專業營銷團隊，互聯網技術滯后

多數旅游景區實行獨立營銷，未能充分結合互聯網PC端獨特的技術和大數據優勢。尤其是中小型景區，由于缺乏專業的微信營銷團隊與先進的互聯網高科技技術，微信公眾平臺設置簡單，微信營銷成果遠不能和微信營銷地位已鞏固的大型景區相媲美。特別是真正的點對點服務還很薄弱，建立專業微信平臺客服團隊進行微信在線服務的還是少部分，大部分平臺都是預設回復內容，沒有辦法有針對性地了解客戶需要的旅游咨詢，滿足不了游客的臨時需求，游客在咨詢服務上就不能享受真正的實時線上服務體驗。

（三）脫離互聯網各類社會化媒體，未實現整合

眉山大多數景區實行獨立營銷，沒有意識到融合互聯網上各類社會化媒體的重要性。尤其是中小型景區，知名度低且缺乏專業的微信營銷團隊與先進的微信技術，僅僅依靠獨立的微信公眾平臺進行營銷難以支撐下去。而微信作為一個自媒體平臺，為網絡上論壇、博客、微博、SNS等各類社會化媒體整合營銷傳播營造了良好的營銷環境。所以，景區微信營銷應融合各類社會化媒體，不斷創新營銷方式，擴大營銷范圍，實現真正的智慧化營銷。

（四）營銷渠道單一，“線上”與”線下”分離

眉山多數旅游景區營銷渠道單一，不能有效實現“在線”與“離線”的完美結合。有些景區雖然線上開通微信公眾平臺，卻沒有充分利用互聯網便捷、廣泛、高效的特點運用其功能，失去了微信營銷的意義。尤其是中小型景區，即使開通微信公眾平臺，線下也未舉辦相應的活動進行推廣，營銷手段比較單一。因此，旅游景區也未能實現線上與線下整合營銷。

三、眉山旅游景區微信營銷建議

（一）根據眉山不同類型景區特點，加強互聯網微活動策劃

微活動策劃要結合互聯網最新動態與當時當地的旅游背景關聯，不同類型的景區策劃符合該景區特色的微活動。黑龍灘景區可通過開展景區騎行漫游、公益HI跑等挑戰類活動，通過互聯網推送設計精美的景區宣傳活動視頻吸引市民參與;以三蘇文化著稱的三蘇祠景區可開展文化創意設計、攝影大賽，通過文創和攝影愛好者設計和拍攝的精美作品增強用戶黏性;瓦屋山景區可通過微信平臺上的定位導航功能開發“尋寶地圖”以及同款手機游戲，提高游客關注度。

（二）結合互聯網創意平臺，挖掘微信營銷專業人才

就眉山大中型景區而言，資金和人力資源比較充足，可通過建立完善的微信營銷售后管理制度和專門的售后服務團隊，并在微信平臺設立專門的投訴熱線。而對眉山中小型企業來說，沒有足夠的資金來源和專業人才儲備，但是可通過“眾包”這種結合互聯網新型的方式挖掘微信營銷專業人才。豬八戒網作為我國最大的創意眾包平臺，注冊創業者超過1 300萬。通過像豬八戒網這樣的眾包平臺，景區不用耗費大量的資金去組建自己的微信營銷團隊，還可以搜尋所需要的專業微信營銷人才。

（三）融合互聯網各類社會化媒體，實現智慧化營銷

微信作為“互聯網+”大數據時代重要的交流工具，除了具有信息發布平臺的作用之外，自身也是一個自媒體平臺，以靈動性、圖文并茂等特點為多種媒體整合營銷傳播營造了良好的營銷環境。突破單一的營銷模式，融合互聯網上各類社會化媒體如論壇（新浪論壇、網易論壇、天涯論壇等）、博客（新浪博客、搜狐博客、騰訊博客等）、微博（新浪微博、搜狐微博、騰訊微博等）、SNS（人人網、開心網）等，創新營銷方式，擴大營銷范圍。同時，也可利用微電影為承載，借助微信作為宣傳平臺，通過制造熱點話題來提高關注度，對于提升旅游目的地品牌形象具有較好的效應。

（四）“線上”與“線下”統一，開展多元化整合營銷

通過結合互聯網便捷、廣泛、高效的特點，實現旅游景區營銷渠道“線上”與“線下”有機結合。首先，眉山政府相關部門在結合旅游大數據畫像、旅游輿情分析等互聯網高科技方法的基礎上，建立眉山旅游景區電子數據庫;旅游景區通過加強與互聯網新媒體的合作，像攜程、去哪兒、途牛、去啊、馬蜂窩、大眾點評、百度地圖等，實現對游客信息的進一步整合。其次，景區可結合線下市場調查和互聯網PC端信息整合的方式，分析景區游客的群體特征和旅游偏好，根據客戶的預期花費、預期天數、預期線路等需要設計個性化旅游路線，實現精準營銷。最后，旅游景區通過景區官網和微信公眾平臺不斷更新消息，旅游景區在線下也要及時開展相關活動，如在景區門口、景區門票、宣傳折紙、景區公共設施旁設置二維碼掃描框，通過發放獎品以及開展掃碼優惠活動吸引游客關注。

四、結語

當下，我國處于“互聯網+”大數據時代，隨著信息化普及以及游客個性化需求的日益強烈，微信作為移動互聯網時代的標志，正成為人際交往中不可缺少的相互聯絡的新渠道。就旅游景區而言，結合互聯網進行微信營銷是一種很好的獲取游客、增強景區知名度的渠道。眉山政府在結合互聯網進行旅游景區微信營銷中要加強指導，制定旅游景區微信平臺建設標準，引進微信營銷專業人才;旅游景區管理者要轉變傳統的營銷方式，推動眉山旅游景區微信營銷普及，同時也要借鑒國內外的先進管理方式，積極探索適合眉山旅游景區發展的現代經營方式與科學管理方法，從而促進眉山全域旅游發展。

（作者單位：四川工商學院）