資源型城市轉型下度假旅游發展戰略與對策

李媛媛

作為一個面臨轉型的資源枯竭城市，徐州如何實現自由觀光旅游目的地向度假旅游目的地轉變成為關鍵問題。本文在分析徐州度假旅游現狀的基礎上，利用SWOT分析法評價徐州發展度假旅游的優勢、劣勢、機遇及挑戰，提出采用內部優勢與外部機會結合的增長型發展戰略。繼而提出了度假旅游發展對策：整合資源，實現區域旅游一體化;豐富度假旅游產品供給，做優精品度假景區;做強度假旅游龍頭項目，強化特色品牌打造;注重旅游整合營銷，提升知名度。

引言

徐州作為百年煤炭工業城、典型資源枯竭城市，處于能源城市向旅游生態城市轉變的特殊時期，正積極探索資源枯竭城市轉型發展旅游的道路。徐州把“發展全域旅游，建設區域一流旅游度假城市，聯手打造楚漢文化旅游品牌”作為建設淮海經濟區中心城市主要任務之一。而如何在資源枯竭城市轉型背景下科學合理地制定旅游發展戰略的問題卻未解決。基于此，本文考慮徐州資源枯竭城市轉型這一特殊背景，借鑒SWOT分析方法對度假旅游的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，并探索徐州度假旅游的發展戰略與對策。

一、徐州度假旅游概況

旅游業已成為徐州市重要的支柱產業和新的經濟增長點。2018年，徐州共接待國內外游客5 762.89萬人次，比上年增長13.0%;旅游總收入775.10億元，增長16.3%。從度假旅游基礎來看，徐州市共有國家A級景區68家，其中，5A級景區1家，4A級景區19家，3A級景區26家;旅游星級飯店50家、旅行社210家、省級旅游度假區3家、省級鄉村旅游區61家，省級旅游工業示范點4家。從度假旅游資源來看，資源類型多樣。楚漢文化、鄉村旅游、紅色旅游、工業旅游、體育旅游、美食購物、山水旅游等休閑旅游產品日趨多元化，休閑旅游的蓬勃興起推動休閑旅游產品開發日趨深入，呈現出一種多元化的發展趨勢。目前，徐州已經形成了六大主題旅游（見表1）。

二、徐州市發展度假旅游的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1.交通便利，區位條件優越

徐州是全國重要的綜合交通樞紐，地處蘇魯豫皖接壤地區，為淮海經濟區、徐州都市圈的核心城市，清時即有“五省通衢”之稱。徐州具備國家級交通樞紐，“米字型”高鐵、蛛網型高速。

2.度假旅游資源豐富

徐州是國家歷史文化名城，工業旅游、民俗購物游、歷史文化游、農業生態游、科技旅游、鄉村旅游等類型豐富，可提供多樣的度假旅游產品和活動。徐州旅游資源的單體豐度和儲量豐度都很高，共擁有國家標準中7個大類、23個亞類、86個基本類型的450個資源單體，是一個人文旅游資源與山水自然旅游資源并重的城市。

3.旅游業發展迅速

2013-2018年，徐州旅游人數呈遞增發展趨勢，從2013年3 089.73萬人增長至2018年5 762.89萬元。旅游總收入呈遞增趨勢，年增長速度平均達到15%以上，說明旅游開發模式和方向越來越受到市場認可，發展水平逐漸提高（表2）。

4.城市生態環境良好

近年來，徐州推進生態轉型實現了華麗轉身。在“綠水青山就是金山銀山”理念指引下，徐州累計治理采煤塌陷地1.31萬公頃、工礦廢棄地0.23萬公頃、采石宕口42處，從“一城煤灰半城土”到“一城青山半城湖”。國家生態園林城市、國家森林城市、國家環保模范城市、中國人居環境獎、聯合國人居獎等殊榮接踵而來。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.旅游度假區綜合性不強，知名度不高

目前，徐州擁有4家省級旅游度假區，即沛縣千島湖濕地旅游度假區、呂梁山旅游度假區、大龍湖旅游度假區和睢寧房灣濕地省級旅游度假區，但多數旅游度假區綜合性不強，服務項目和消費內容仍較單一，知名度不高。

2.產品開發與整合力度不夠，缺乏區域一流的度假旅游品牌

一方面，未形成具有鮮明特色和區別的多種度假產品;另一方面，缺少精品度假產品，品牌效應不高。

3.度假旅游資源挖掘不夠，體驗型產品開發不足

在旅游開發上，缺少深度參與和體驗旅游方式。特別是對傳統文化產品的開發不足，游客僅僅停留在參觀一些固定的景點和陳列的物品上。

4.市場開發與營銷力度不夠

徐州旅游客源地主要集中在本省及周圍瀕臨省份，對于遠距離且有較大潛力的地區，市場開發與宣傳促銷力度不夠，云龍山水、兩漢文化在更遠地區的知名度不高。

（三）機遇（Opportunities）

1.“淮海經濟區中心城市”定位的確定

《江蘇省“十三五”旅游業發展規劃》明確徐州旅游發展的定位與目標：“打造淮海經濟區旅游中心城市”。隨著淮海經濟區中心城市建立，將使徐州在交通、科教、文化、娛樂、醫療各方面都向著一個區域的中心飛速發展，為徐州旅游業全面升級提供了政策條件與發展機遇。

2.資源枯竭城市轉型

徐州近年來探索以旅游業帶動城市轉型發展之路，變塌陷區為旅游區，加快建設區域性一流旅游度假城市。作為全省唯一的資源枯竭型城市，如何在轉型過程中發揮旅游產業作用機制，實現資源枯竭型城市可持續發展，是徐州這座百年煤城必須回答的時代命題。

3.國家全域旅游示范區創建

徐州創建國家全域旅游示范區，明確把徐州打造成為國內外知名、淮海經濟區首選的旅游目的地城市。示范區的建立推動了徐州各類旅游功能區的合理規劃，促進旅游產品開發、公共服務、營銷推廣等專項規劃制訂，實現景區實現運營管理模式與內容創新。全域旅游將整體提升城市競爭力，力推徐州成為區域著名的休閑度假旅游目的地。

4.經濟發展與宏觀旅游趨勢

徐州2018年經濟總量排名全國第29位，綜合實力明顯提高，在淮海經濟區的首位度顯著提升。居民收入較快增長，全市居民人均可支配收入達24 535元，增幅位居江蘇省第一位。再加上大眾觀光旅游向度假旅游需求轉變，這些利好將創造潛力巨大的旅游客源市場。

（四）威脅（Threats）

1.淮海經濟區內其他城市的競爭

淮海經濟區內包含眾多和徐州一樣有著豐富歷史文化的古城，如濟寧、開封、宿遷等，這些城市是徐州旅游業發展的較大威脅。同樣，徐州云龍湖云龍山等自然景觀面臨著連云港的海島，河南的云臺山、青天河，安徽的皇藏峪等挑戰。

2.淮海經濟區外的競爭

以上海為中心的長三角城市群聚集了江蘇省內如蘇州、無錫、常州等城市。同時，距離較遠的杭州、合肥也自成核心，帶動周邊城市發展。且這些地區都有發展度假旅游的良好資源基礎和市場基礎，給徐州發展度假旅游帶來了威脅。

三、徐州發展度假旅游的戰略選擇

通過邀請專家，對徐州度假旅游發展戰略SWOT中每個因素影響力的強弱，賦予權重（0～1）和打分（1～5分）（數值越大，權重越大，分數越高，越重要），最后比較分析加權分（表3，表4）。

具體運算步驟有：

（1）加權求和：（權重×評分）+（權重×評分）。

（2）作差運算：①S-W=（1.6+2.5+1.6+1.2）-（0.5+0.9+0.3+0.75）=4.45>0。說明內部優勢是大于內部劣勢的。②O-T=（2.5+1.6+1.2+0.9）-（0.9+1.2）=4.1>0。說明機遇對于徐州度假旅游發展的影響是大于威脅。

由上述計算可知，徐州建設區域一流旅游度假城市應采取SO戰略。即用內部優勢與外部機會結合的增長型發展戰略。同時應將劣勢轉變為優勢，適當規避威脅。

四、徐州發展度假旅游的對策

（一）整合資源，推進區域旅游一體化

一方面，整合徐州東西兩翼的景區景點，形成錯位發展的東西兩大旅游板塊，即東部整合邳州、新沂、睢寧，形成生態休閑板塊，西部整合沛縣、豐縣，形成漢文化體驗板塊。充分彰顯徐州漢風漢韻，整合漢文化景區、龜山景區、徐州博物館、漢畫像石館等漢文化旅游資源，打造徐州“漢文化遺址旅游區”。另一方面，推進區域合作。堅持“資源互補、線路互連、市場共享、品牌共建”原則，面向更大范圍構建一體化無障礙旅游區。加強與淮海經濟區各市聯動，利用親緣、地緣、文化淵源優勢，打造“一山一水、兩漢三孔”“江蘇旅游新三角”精品線路，構建區域一體化旅游市場。

（二）加大度假旅游產品開發，豐富旅游產品有效供給

重點打造以下幾類休閑度假產品。①都市休閑度假產品。打造城市休閑度假產品，重點支持徐州云龍湖和戶部山等休閑度假產品建設，拓展都市休閑空間，為游客和居民打造良好的休閑和消費空間。②鄉村休閑度假產品。加快鄉村休閑度假旅游產品特色化、品牌化建設步伐，發展高品質的鄉村民宿、度假農莊、養生基地、鄉村俱樂部等產品。加快發展特色旅游觀光農業和都市型休閑觀光農業，打造一批休閑觀光農業基地。③溫泉休閑度假產品。挖掘溫泉養生資源，構建溫泉生活方式。打造精品溫泉旅游度假區，豐富溫泉旅游產品的醫療美容配套功能，提供修身養心和高端養生SPA旅游產品。④養老休閑度假產品。依托自然資源，結合氣候、生態及中醫理療等優勢條件，開發養老休閑度假產品，形成銀齡人群為客源的養老休閑度假旅游產品。⑤情感休閑度假產品。依托特色旅游資源，如督公湖風景區、徐州樂園、沛縣千島濕地，營造浪漫和溫情氛圍，開發親子、家庭、情侶主題等系列旅游產品。⑥美食購物度假產品。依托飲食文化、徐州都市圈旅游資源，打造特色鮮明的都市休閑旅游產品。打造集都市娛樂、飲食體驗于一體的省級都市休閑度假區。圍繞漢文化、彭城美食、香包、剪紙、牛蒡、睢寧兒童畫系列等商品研發和創新，打造“徐州游禮”系列旅游商品。⑦運動健康休閑度假產品。建設一批生態休閑和運動健身相結合、具有地域特色的運動健康休閑度假基地。依托云龍山、泰山等打造森林健康休閑度假區，推出登山、騎行等山地戶外體驗產品。依托潘安湖等水域資源打造水上運動休閑度假區，推出漂流、帆船、索道滑水等體驗性強的旅游產品。⑧研修體驗度假產品。提煉文化資源，結合大風歌、柳琴戲等藝術形式，推出文化研修體驗度假產品。支持中國礦業大學、江蘇師范大學、徐州工程學院等高等院校、科研院所、博物館等依托自身資源，策劃研學旅游精品路線。

（三）推進龍頭旅游項目，打造區域一流度假旅游品牌

①積極推進旅游產品供給側改革，優先建設一批主題鮮明、市場發展潛力較好的龍頭旅游項目。通過提升、整合、新建多個重大旅游項目，推動重點景區提升為名牌、精品景區;如重點支持云龍湖風景區創新開放式景區運營管理模式，推動潘安湖、窯灣古鎮、艾山風景區等景區創新。構建豐富多彩的休閑度假旅游區，如新建直升機基地、空中主題樂園、地質世界主題旅游區等。②加快推進旅游度假區規劃建設，打造區域一流品牌。以大運河、故黃河沿線和云龍湖、呂梁山、大洞山、馬陵山、沛縣千島濕地、漢王鎮等為重點地區，爭創省級和國家級旅游度假區。③深度挖掘度假資源。旅游度假區要突出資源特色和度假區特色，將資源和地貌景觀、民俗風情、文物古跡等資源進行有機整合，塑造獨樹一格的主題形象，提高度假區的差異性，減小其在旅游市場上的替代性，提高游客重游率。

（四）實施城市旅游整合營銷，提高城市與度假區的品牌知名度

①重塑度假旅游城市形象，注重打造旅游標識。以打造淮海區域旅游中心城市為目標，徐州作為旅游目的地的總體形象定位為“知名的歷史文化旅游名城”“世界漢文化研學體驗之都”，并推出“走遍五洲、難忘徐州”“品兩漢文化、賞山水美景”等旅游宣傳口號，同時注重形成特色鮮明、獨具魅力的旅游標識，提升徐州在國內外游客中的知名度和美譽度。②打造徐州度假旅游城市名片。突出兩漢文化，兼顧彭祖文化、佛教文化、軍事文化、道教文化等，推進旅游與文化的融合，打造徐州三大文化名片，即世界級大漢文化、樣板式運河文化、示范性鄉村文化名片。打造一批文化旅游度假區，例如，將漢文化景區建成國家考古遺址公園，以龜山景區、九里山風景區為核心規劃建設楚漢文化度假區。③實施城市旅游總體營銷策略。開展旅游專項營銷，完善徐州奧體中心等體育場館服務功能，利用徐州馬拉松、新沂環駱馬湖自行車賽等品牌賽事及休閑公園，開發體育旅游線路。積極推行徐州旅游年卡，推動、鼓勵更多景區實施免費開放或門票優惠政策。

（作者單位：徐州工程學院管理學院）