江西省鄉村旅游發展中的問題與優化路徑研究

王丹

大力發展鄉村旅游是建設美麗鄉村戰略中的重要一環，也是形成區域經濟發展的有效動力。江西省大力發展鄉村旅游，在就業人口、經濟產值、人才培養等方面取得了一定成績。但是，受到各類內部與外部因素制約，尚存在基礎設施不完善、吸引力不足以及同質化競爭嚴重等客觀問題。上述問題嚴重制約了江西省鄉村旅游的后續發展，本文針對這一情況開展研究，在客觀總結問題的基礎上對未來得優化路徑進行分析，旨在為后續相關發展奠定必要基礎。

引言

隨著人們生活水平不斷提高，旅游已經成為了一種日常休閑與放松的主要方式。鄉村旅游由于臨近城市，且與城市生活存在較大的感官與體驗差異，故而受到大眾追捧。與此同時，鄉村旅游基礎設施較差、吸引力不足、同質化趨勢明顯等客觀問題也嚴重制約了鄉村旅游發展。基于此，本文以江西省為研究對象，探究了鄉村旅游發展中可能存在的問題及其具體的優化路徑。

一、鄉村旅游意義及江西省發展現狀

鄉村旅游是旅游一體化布局戰略中的重要一環。在我國經濟發展轉型及民生提升戰略的共同作用下，鄉村旅游發展有效拓展了旅游空間，尤其是在吸引更多公眾參與、提升旅游吸引力、完善旅游產業布局等方面具有積極意義。在公眾參與層面上：鄉村旅游成本較低、路途較短，使更多的受眾可以通過自駕、組團，甚至是公共交通的方式參與其中，此種方式可以有效培養公眾的旅游習慣，將其納入日常休閑的體系中來，對于擴大我國旅游需求與市場群體具有積極的意義與貢獻。在提升旅游吸引力層面上，鄉村旅游內容豐富，包括了餐飲、農業體驗、生態種植、觀賞等多種內容，且與傳統的城市旅游、著名景區旅游、文化旅游、出國游等內容形成了有效的差異性對比。此種差異一方面有助于填補我國旅游市場及相關需求的空白，另一方面可以提供更多的旅游選擇，為提升旅游產業的吸引力做出卓越貢獻。值得注意的是，鄉村旅游還可以與其他旅游形式有效配合，從而有助于產業集群發展;在完善旅游產業布局上，正如上文研究所提到的，鄉村旅游可以與其他類型旅游形式相結合，如在城市旅游的同時形成有效的鄉村旅游，在著名景區周邊自發形成鄉村旅游區域，上述配合的方式通過互補的方式增加有效的體驗互補，進而在長期發展中形成旅游資源的集聚化效應，幫助區域旅游經濟健康發展。

江西省是鄉村旅游的大省，此方面發展得力于獨特的生態農業發展以及鄉村文化建設兩個方面。江西省政府較早把握了鄉村旅游的發展趨勢與潛力，在2006年前后布局鄉村旅游產業，現階段已經取得了豐碩的成果。截至2018年年底，江西省全年旅游接待總人次超過1.4億人次，創造經濟產值超過2 600億元人民幣。其中，鄉村旅游占比約為30%。同期，鄉村旅游創造就業崗位及自主創業崗位分別為31萬及12萬，為社會發展與民生穩定營造了良好的氛圍。值得注意的是，部分鄉村旅游資源與運行采用“小散”模式，即表明實際的數據與貢獻要顯著高于統計數據，可見江西省鄉村旅游的發展態勢較為良好。

除了宏觀數據之外，江西省在鄉村旅游發展的過程中還逐步完善相關體系建設，出臺了包括鼓勵鄉村旅游創業扶持政策、鼓勵生態旅游及生態農業發展等一系列文件，在政策上提供了有效的保障。金融方面，江西省以政府名義為鄉村旅游信用背書，聯合農行等國有銀行體系為鄉村旅游發展的個體與法人提供小額免息或低息貸款，在資金上提供了一定扶持。與此同時，通過校企聯合、政企聯合、研企聯合等方式在鄉村旅游發展的同時培養了一大批生態農業、旅游管理等各個相關領域的人才，為后續發展奠定了堅實的基礎。

二、江西省鄉村旅游發展存在的問題

從上文中不難發現，發展鄉村旅游勢在必行，而江西省在鄉村旅游發展過程中已經探索出了一條適宜于本地區的科學道路。但是，由于我國旅游經濟發展起步相對較晚，農村建設尚存在部分歷史性問題，進而使江西省鄉村旅游在發展及取得成績的同時也存在一定的客觀問題亟待解決。

（一）江西省鄉村旅游基礎設施較差

鄉村旅游立足于鄉村，而江西省農村建設受到資金以及歷史性問題的掣肘發展相對遲緩，導致了鄉村旅游基礎設施相對落后，部分地區存在環境差、交通不便等客觀問題。在環境方面，部分農村區域尚沒有建立起有效的垃圾及生活污水收集系統。在經營環境下垃圾及污水壓力更大，進而嚴重破壞了鄉村周邊的自然環境。而自然環境作為鄉村旅游重要的吸引力來源，環境缺失則直接影響后續發展。與此同時，部分鄉村存在交通不便等客觀問題，部分區域沒有公共交通系統，甚至部分地區道路條件不好，即使是在自駕的情況下也很難獲得良好體驗。在此種條件下，參與鄉村旅游的群體熱情相對較低，很難形成更大的吸引力。在基礎設施層面上，除了上述兩方面的主要問題之外，如餐飲衛生問題、公共衛生間問題、旅游景區安全問題等也廣受詬病，亟待解決。

（二）江西省鄉村旅游吸引力不足

鄉村旅游的定位決定了鄉村旅游更多依賴于周邊的城市旅游資源。當城市群體厭煩了城市生活，在有限的時間內需要通過深入鄉村，體驗另一種生活，產生了鄉村旅游的吸引力。而我國的經濟結構與社會結構決定了鄉村區域依舊是我國的廣大地區，進而產生了在鄉村市場上供給較多，需求較少的尷尬局面。此種局面決定了鄉村旅游作為一個整體概念時，具有較大的吸引力，但是當其作為一個個旅游景區時則存在明顯的吸引力不足等客觀問題。在江西省，近年來涌現了一批鄉村旅游聚集區。這些聚集區一般以某一座山、一片湖或者一種特產為競爭特征，如鳳凰山、幻龍湖、江西黑茶之鄉等。這些旅游聚集區存在一個明顯的特征便是人工痕跡較為明顯。落實到具體的吸引力層面上來則不難發現，一方面是對于城市人口的吸引力存在一定不足，輻射范圍無法形成有效擴大;另一方面則是無法產生持續的吸引效應，更多的游客僅僅參與一次旅游后無法形成二次吸引。從鄉村旅游聚集區自身的角度來看，此種吸引力的缺失還表現在缺乏主打產品上，即更多的游客進行鄉村旅游往往集中在餐飲與觀光層面上，旅游消費嚴重不足。簡而言之，城市客戶進行鄉村旅游時，僅僅是“走一走，看一看，吃頓飯”，無法進一步刺激游客進行旅游消費。

（三）江西省鄉村旅游同質化較為嚴重

所謂的同質化主要指不同主體在市場競爭的過程中所提供的服務與產品較為類似，且缺乏有效的科學競爭手段，進而產生了同質化競爭。事實上，同質化問題并非江西省獨有，而是鄉村旅游體系建設中所面對的客觀共同問題。從鄉村旅游的定位角度來看，無外乎農村餐飲、涉農體驗與觀光等幾個有限的門類，且入門門檻相對較低。此種現象在一定程度上雖然刺激了鄉村旅游快速發展，但是同時也導致了更多的鄉村旅游散戶多處于同質化競爭的趨勢范疇之內。此外，鄉村旅游的競爭力一般局限于周邊城市，除了少數如“雪鄉”“大梨樹”等鄉村旅游景點的輻射范圍廣之外，其他鄉村旅游輻射范圍有限。這也導致了在局限市場條件下，同質化競爭現象表現得更為惡劣。鄉村旅游規模均相對較小，一般以農戶為基本單位，而農戶無論是從資金、管理體系還是知識體系上對于自我創新的動力與能力均顯不足，這也是導致同質化競爭趨勢較為明顯的根本原因之一。

三、江西省鄉村旅游發展優化路徑

（一）引入社會資本，完善鄉村基礎設施

完善鄉村基礎設施主要分為兩個部分，一方面是基礎設施建設，此部分工作需要投入大量的資金予以保障;另一方面則是基礎設施運行，此部分工作除了必要的資金之外，還需要在宣傳、配套制度與體制機制上下功夫。其中，資金問題解決難度相對較大，在實際操作層面上，現有的基礎設施建設體制多采用政府直接投資的方式進行，較為單一的資金來源造成了地方財政壓力較大、資金規模相對較小的基本現狀。未來，可以在必要的政府投資基礎上，通過多種方式解決資金來源渠道問題，如ppp模式與政府服務采買形式等。在資金層面上，除了政府的必要投入外，可以有效引入社會資本，如對鄉村旅游企業減免稅費等方式鼓勵其在基礎設施建設上投入更大的力量。在后續運營層面上，也可以采用政府部門主導，購買第三方服務，第三方提供運營的方式進行。此種模式可以將全部的問題，如人力資源問題、物料問題、管理制度問題轉變為資金問題，使政府在綜合解決鄉村旅游基礎設施問題上更為單一，措施更為有的放矢。

（二）鼓勵多措并舉，提升綜合吸引力

吸引力的來源無外乎內部因素與外部因素兩個方面，二者要形成有效的協同，相互促進。其中，內部因素主要包括了旅游景區的環境、產品、口碑等，這些屬于鄉村旅游景區的“硬件”，需要在長期建設與發展過程中逐步予以完善與解決，其中就包括了對基礎設施的完善以及差異化競爭布局。而外部因素則是鄉村旅游宣傳。在此方面工作中，要進一步形成有效的宣傳制度與機制，重點在于新媒體宣傳與品牌效應打造。一是可以廣泛吸取國內外較具影響力的鄉村旅游景區的先進經驗，重點打造一個或者多個具有全國影響力的鄉村旅游資源集中區域，形成以龍頭帶動周邊的良好影響力發展氛圍;二是形成包括互聯網與移動互聯網在內的多元化宣傳體系，尤其要重視宣傳過程中的互動，在互動中不斷拓展影響力，并建立有效的反饋機制，形成良性循環;三是以開設旅游專線、專車、專列等形式，綜合提升鄉村旅游景區的影響范圍。

（三）深挖鄉村差異化，緩解同質化競爭

一方面，需要明確同質化競爭不可完全消除;另一方面，也要意識到適當的同質化競爭有助于產業自我淘汰，進而產生有效的自我升級。但是，也要通過更為有效的手段來避免同質化競爭惡化，具體而言，則是由政府出臺進行有效規劃或者引導，刺激鄉村旅游從自身鄉村的差異化出發，形成有效的良性競爭，主要包括以下3個方面。一是從特產入手，江西省地域廣袤，不同的鄉村存在不同的特產，如瓷器、云霧茶、烏雞、茶油等。探究將特產轉變為特色旅游產品的有效路徑是避免不同鄉村旅游差異化競爭的根本。二是從文化入手，在物質旅游的基礎上拓展精神旅游，將江西省的紅色文化、鄉村文化、少數民族文化等融合鄉村旅游之中，進而提升鄉村旅游的體驗廣度，為差異化競爭奠定必要基礎。三是從定位入手，按照不同的區位特征形成有效的鄉村旅游差異化定位，以政府為主導進行有效綜合規劃，進而引導鄉村旅游形成差異化競爭體系。

四、結語

鄉村旅游已經成為了現代城市旅游的首選。在此背景下，本文首先對鄉村旅游的意義進行總結，并以江西省為例，對現階段鄉村旅游發展現狀與取得的成績進行總結;其次分析了當前江西省鄉村旅游中存在的客觀問題，發現在基礎設施建設、吸引力建設以及同質化競爭等3方面的問題是存在的主要問題;最后，從發展策略的角度上提出了必要的優化路徑，希望通過本文的研究與分析能夠為后續的鄉村旅游發展提供必要依托。

（作者單位：江西旅游商貿職業學院）