從YouTube看海南旅游的國際新媒體營銷

王飄逸

在國際旅游島建設與發展中，國際旅游營銷是至關重要的一環。而視頻和新媒體改變了傳統的營銷模式與關系，在旅游目的地信息推廣與形象傳播中扮演著越來越重要的角色。本文對海南目的地營銷組織（DMO）在國際新媒體YouTube上的數據和活動進行了觀察和分析，從活躍度、曝光量與互動性3個方面來考察海南DMO是否對這一重要工具進行了有效利用，以期對未來海南DMO如何充分利用新媒體進行國際旅游營銷提出思考與展望。

引言

旅游目的地宣傳片和廣告視頻是目的地營銷組織（DMO）向游客傳遞目的地相關信息、提升目的地正面形象，以吸引他們前往目的地旅游的重要手段。而社交媒體和視頻分享門戶的興起為DMO推廣宣傳視頻提供了新的更快捷和更有效的渠道。其中，作為全球最大的視頻分享網站，YouTube擁有超過19億的月活躍用戶，每天觀看時長超過10億小時。傳播信息的全球性、即時性與極速性無疑使其成為DMO面向海外進行旅游營銷、品牌塑造以及目的地形象提升的重要平臺與工具。本文試圖對海南目的地營銷組織在YouTube上的活動進行分析，以探討海南目的地營銷組織是否對這一工具進行了充分利用以及未來在國際社會化媒體上投入的可能性與發展方向。

一、海南DMO利用YouTube的必要性

（一）視頻是目的地進行溝通與營銷的最有效工具

與其他信息傳遞方式相比，視頻作為圖像、聲音、語言與非語言符號的集合，可以更生動地講述故事和描述事實，也可以更直觀地展現目的地的旅游活動。因此，視頻是旅游目的地傳播形象、吸引游客最有效的溝通與營銷工具。海南DMO應充分利用視頻來傳遞旅游信息，塑造目的地形象。

（二）社會化媒體是視頻傳播與旅游營銷的重要平臺

互聯網的發展與視頻網站興起為視頻傳播打開了新的渠道，而攝影工具與技術革新也使視頻創作與分享更為便捷。旅游者與旅游組織的關系也悄然發生了改變。旅游者在社交媒體上分享的視頻影響著目的地的形象與口碑，也影響著其他游客的旅游動機與旅游體驗。同時，目的地也可以積極吸引用戶參與，使視頻得到更廣泛的傳播。越來越多的旅游者傾向于在社交媒體上搜尋官方信息與用戶評論，將二者結合作為決策的依據。社交媒體在目的地視頻傳播和旅游營銷上，扮演著越來越重要的角色。

（三）國際旅游島的發展需要借助國際化的新媒體

在國內，微信、微博與抖音短視頻已成為旅游目的地營銷的三大戰場。但海南作為建設中的國際旅游島，要打開國際知名度，開拓國際市場，必須以國際性的社交媒體作為輔助。以YouTube為首的國際視頻分享網站，使旅游視頻的受眾具有全球性、即時性與極速性，可以隨時隨地被任何人觀看，并在短時間內通過大量的用戶互動得到病毒式傳播。海南DMO應充分利用YouTube提供的國際平臺與潛在市場，面向海外傳播海南目的地形象，促進旅游營銷推廣，塑造國際旅游品牌。

二、海南DMO利用YouTube的現狀分析

（一）海南DMO在YouTube的活躍度

通過在YouTube搜索海南相關地名，得到目的地營銷組織的官方頻道7個。其中，“Visit Hainan，China”是由海南省旅游發展委員會官方管理的頻道，注冊于2015年9月，在2015年10月——2015年12月發布5個視頻后便停止了更新。注冊時間最早的兩個頻道是2013年10月分別為2013年環海南島國際公路自行車賽和2014-2015年海南萬寧國際沖浪賽季而建立的“2013 Tour of Hainan”與“Surfing Wanning”?！?013環島賽”頻道在10月發布了12個比賽視頻，“萬寧沖浪”頻道在之后的兩年間發布過了40個相關視頻，而他們也都在各自賽事結束后不曾再更新。綜合性的地區DMO頻道有2015年10月注冊的“Visit Sanya”、2016年4月注冊的“Lingshui Travel”以及2016年10月注冊的“Visit Haikou”。其中，?？陬l道的活躍時間最短，不到5個月;活躍程度最低，僅發布過4個視頻。陵水頻道堅持了2年，發布了21個視頻。三亞頻道截至2019年7月20日，共發布視頻176個，仍然在持續更新。此外，一直保持更新的還有“The Hainan Channel”，2015年10月注冊，發布視頻56個。

（二）海南DMO在YouTube的曝光量

一個YouTube頻道的曝光度可以從它的訂閱數和播放量來反映;訂閱者是其發布視頻時的最直接受眾，而播放量是視頻得到接收與傳播的最直觀數據。截至2019年7月20日，在海南DMO的7個頻道中，訂閱數最高的是“萬寧沖浪”，有3 024人。三亞頻道以2 541的訂閱量位居其次。多方合作的海南頻道訂閱數雖排在第三，但與前兩位相差甚遠，僅有391人。旅游委官方的海南頻道與2013環島賽頻道訂閱者均不足30人;而?？陬l道僅有6人訂閱。

從播放量來看，陵水頻道雖沒有公開訂閱數，但獲得了7個頻道中最高的總播放量，達到近556萬次;其中，單一視頻最多播放過163萬余次。視頻數最多的三亞頻道總播放量為158萬余次，但其中有的視頻僅播放過5次。因為極少的視頻數和訂閱數，?？陬l道的總播放量僅為591次，其中單一視頻最少播放44次。而同樣只發布過5個視頻的海南官方頻道總播放量比?？陬l道多了6倍，單一視頻最低播放量達到了4 573次。這說明海南DMO在YouTube并不缺少觀眾，缺乏的是視頻數量和質量以及頻道推廣。

與之相比，一些海南的旅游企業及民間組織在YouTube上有較高的曝光度。例如，海南航空的官方頻道訂閱者近5 000人，播放量最多的一個視頻已被觀看279萬次。此外，一個2019年4月剛注冊的名為“Explore Hainan”的頻道，在近兩月發布了2條海南旅游相關宣傳片，兩條視頻的播放次數都有20萬。這進一步證明，海南DMO在YouTube上進行推廣和營銷，有著相當可觀的潛力與前景。

（三）海南DMO頻道的互動性

YouTube作為旅游視頻的傳播平臺，與傳統媒體最大的不同是，普通用戶不再只是被動的接收者，而是同時成為了創造者和傳播者;用戶參與，如點贊、評論、分享甚至改編等，也在對目的地形象進行塑造、豐富或推廣?；有砸矊τ慰偷臐M意度、參與度和決策等都有著積極影響。本文整理了7個海南DMO頻道截至2019年7月20日收到的贊、踩和評論，發現觀眾的反映基本都是正面的，除了三亞頻道和陵水頻道的贊與踩的比例分別達到了2∶1和5∶2，其他頻道的點踩數均不超過點贊數的1/10?！叭f寧沖浪”頻道的40個視頻收到了2 850個贊、8個踩和134條評論，是7個頻道中回應最熱烈、反響最積極的。旅游委的海南頻道、2013環島賽與海口頻道由于較低的活躍度和曝光量，幾乎沒有人點踩和評論，點贊數也極少，互動性很低。聯合運營的海南頻道盡管播放量不在前列，但贊數和評論數也較多，并且是唯一一個會經?；貜途W友評論的頻道。此外，值得指出的是，用戶大量的互動都集中在播放量最高的數十個視頻。

在各個頻道獲得的評論中，許多人都贊嘆海南很美，希望能親臨其境或看到更多相關視頻。一些人表示想要再度拜訪海南;還有部分評論指出了視頻在拍攝或剪輯等方面的不足。由此可見，YouTube用戶對參與互動有著相當高的積極性，而海南DMO完全可以利用互動來提升目的地形象，并從用戶反饋中獲得關于旅游營銷、旅游開發與旅游管理的有效建議。

三、海南DMO利用YouTube的策略建議

（一）加強賬號管理，保持頻道維護與更新

除了以海南作為整體進行推廣的省級DMO，真正建立了YouTube賬號的海南地級DMO只有?？凇⑷齺喓土晁?個市縣。再加上為節事而開設的2個賬號，7個頻道中只有2個還在繼續更新。盡管有些賬號已經積累了可觀的粉絲基礎與曝光度，但仍然出于種種原因選擇了放棄。而從各頻道的數據中可以看出，它們的曝光量及互動性直接受到自身活躍度的影響。未來，海南可鼓勵更多的地級DMO建立YouTube頻道，并做好賬號管理與維護，定期發布視頻。節事營銷頻道也不必在當期節事結束后終止活動，而是可以利用已有的曝光基礎轉換成其他類型的頻道;或者保留屬性并堅持更新，待到來年節事時再掀高潮，將其打造成一個具有持續影響力的國際硬品牌。

（二）提高產出質量，提升視頻的吸引力與可傳播性

良好的溝通與營銷需要通過發布吸引觀眾的有趣內容、提高它們的可傳播性與曝光度來實現。海南各DMO頻道可進一步發掘自己的特點和特長，制作更具地域特色的高質量視頻;豐富視頻的內容與形式，吸引不同階層和圈子的觀眾，擴大傳播范圍;通過用戶反饋和市場調查等，了解用戶偏好與流行趨勢;還可模仿或借鑒不同的經典視頻、流行視頻與其他YouTube博主的視頻，創造更多的情感價值與推廣價值。

（三）促進觀眾參與，增強用戶的互動性與忠誠度

管社交媒體為DMO提供了溝通與交流的新機會和新方式，大部分DMO仍然只是將這些視頻及其傳播平臺作為傳統的非互動性媒體來使用。這使新媒體的功能與潛能被極大浪費。增進YouTube頻道的互動性，不僅有助于提高用戶的滿意度和忠誠度，也有助于DMO及時收獲來自用戶的有效反饋并對旅游營銷與管理做出改進。海南DMO頻道可以從兩個方面來加強互動性：一是視頻內容的互動性，在視頻或評論中加入問答、競猜、抽獎、懸疑等能激發好奇心或好勝心的情節或元素，提高用戶的積極性和參與度;二是虛擬社區的互動性，利用YouTube的虛擬社區功能，鼓勵和引導用戶參與不同話題的線上討論。

（四）進行廣告投放，提高品牌的知名度與曝光量

視頻廣告是YouTube的主要收入來源，也是廣大企業或機構提高曝光度、發掘潛在客戶的重要途徑。除了在自己的頻道發布視頻，海南DMO還可有針對性地向YouTube用戶投放內容精彩的短視頻廣告，以進一步打開海南旅游的國際知名度。值得一提的是，海南在YouTube還有一個全俄語的疑似DMO頻道以及一些其他語種的旅游頻道，因此，語言和國別也可作為海南DMO制作廣告視頻和選擇投放目標的重要考慮因素。

四、結論與展望

目前，海南DMO在國際新媒體的旅游營銷存在嚴重不足，未來可著重從帳號管理、視頻質量、用戶互動與廣告投放等4個方面加強對YouTube的有效利用。由于海南DMO目前對YouTube的利用率并不高，本文采集的研究數據十分有限。未來的進一步研究可從3個方面著手：一是YouTube視頻的內容分析;二是海南DMO的YouTube頻道與海南游客或旅游博主的YouTube頻道的對比研究;三是海南DMO與其他省市DMO的國際新媒體營銷對比。

（作者單位：海南大學旅游學院）