基于TAM模型的音頻知識付費平臺用戶粘性影響因素研究

劉捷 王玥清 任貴珍 金建崇 楊權誠

[摘要]知識經濟與共享經濟蓬勃發展的當下，音頻知識付費市場競爭激烈，以喜馬拉雅APP為典型的平臺急需提高用戶粘性穩定用戶流量。基于對用戶的調研，構建音頻知識付費平臺用戶粘性影響因素TAM模型，通過SPSS軟件進行檢驗。研究顯示，感知易用性、感知有用性、感知性價比、感知創新性正向影響用戶滿意，用戶滿意、主觀規范正向影響用戶粘性。喜馬拉雅平臺可通過設置多元頻道專欄、不定期推出優惠活動、加大研發創新力度等措施提高用戶粘性。

[關鍵詞]TAM模型;音頻知識付費;用戶粘性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201930188

1引言

作為互聯網時代下共享經濟的典型代表，知識付費平臺數目爆發式增長，音頻知識付費平臺更是紛繁復雜，而2012年成立的喜馬拉雅公司通過吸納資源、打磨產品成為行業典范。《中國移動音頻市場年度綜合分析2018》顯示，截至2017年第四季度喜馬拉雅活躍用戶達5921萬，市場占有率達40%。

隨著音頻知識付費市場的不斷細分，用戶搶奪大戰正激烈上演。懶人聽書、蜻蜓FM等平臺持續發力爭奪用戶，喜馬拉雅FM正面臨著用戶流失的窘境。調查顯示，喜馬拉雅APP的用戶中，7765%一周使用次數未超5次，7832%平均每次使用時長未達60分鐘。趙青，張利，薛君（2012）認為，用戶在持續使用的基礎上形成一種伴隨心理變化的過度使用行為即為用戶粘性。

喜馬拉雅APP目前急需提高用戶粘性以穩定流量，在此背景下本研究探索影響音頻知識付費平臺喜馬拉雅APP用戶粘性的因素，構建用戶粘性影響因素的TAM模型。

2研究設計

技術接受模型（TAM）由Davis提出以描述解釋人對信息技術的接受程度，并對行為加以解釋。本研究在原模型基礎上，參考相關研究，選擇感知易用性、感知有用性、感知風險性、感知性價比、感知創新性、主觀規范等作為TAM模型主要因素，構建如圖1所示模型。

根據模型提出以下假設：假設1：喜馬拉雅APP的用戶滿意正向影響用戶粘性;假設2：喜馬拉雅APP用戶的主觀規范正向影響用戶粘性;假設3：喜馬拉雅APP用戶的感知有用性正向影響用戶滿意;假設4：喜馬拉雅APP用戶的感知易用性正向影響用戶滿意;假設5：喜馬拉雅APP用戶的感知風險性負向影響用戶滿意;假設6：喜馬拉雅APP用戶的感知性價比正向影響用戶滿意;假設7：喜馬拉雅APP用戶的感知創新性正向影響用戶滿意。

問卷核心部分為相關變量量表（用戶粘性、用戶滿意、主觀規范、感知易用性、感知有用性、感知風險性、感知性價比、感知創新性），變量下設42個題項，均采用Likert七點式量表，選項從非常同意到非常不同意。共發放問卷383份，去除無效問卷后，有效問卷共366份，有效率為956%。

3數據分析

31信度與效度分析

采用Cronbachs Alpha系數測量問卷信度，該系數值越大數據內部一致性越強。總量表和所有變量信度值均大于08，數據屬于高信度水平，量表整體和每個變量信度檢驗良好。

采用KMO值測量問卷效度，結果顯示總量表及除感知風險性之外的變量KMO值均大于07，說明效度檢驗良好。感知風險性KMO值為0500，可能與其只有兩個題項有關，后續研究需考慮增加測度題項，以使測量精確。

32假設檢驗

本文運用SPSS 240軟件，利用層次進入法進行復回歸檢驗分析。

首先，對假設1～5進行檢驗。以用戶滿意為因變量，感知易用性、感知有用性、感知性價比、感知風險性、感知創新性為自變量。對于用戶滿意模型，其總體均值為249，小于中間值4，表明用戶滿意度不高。多元相關系數為0860，解釋方差為0739。如表1所示。

4結論與對策

41結論

喜馬拉雅APP用戶對軟件總體滿意，但滿意度僅高于均值。感知易用性、感知有用性、感知性價比、感知創新性對用戶滿意的影響為正向，感知有用性對用戶滿意影響最大，感知易用性對用戶滿意影響相對較小，感知風險性對用戶滿意的影響需進一步討論。喜馬拉雅APP用戶粘性總體均值低于中間值，表明用戶粘性不高。用戶滿意和主觀規范正向影響用戶粘性，其中主觀規范對其影響相對較大，用戶滿意對其影響相對較小。

42建議

針對研究結論，喜馬拉雅APP運營商可從以下方面優化產品服務。

（1）設置多元頻道專欄。對模塊實行精細分類管理，基于用戶導向設置頻道專欄。針對每一用戶進行精準推薦，提供便捷實用的頻道和產品，減少用戶流失的機會。

（2）不定期推出優惠活動。針對已付費用戶給予優惠和特權服務，對未付費用戶實施低消費入門等有效吸引，降低消費門檻，培養用戶粘性。

（3）加大研發創新力度。團隊進行頁面設計、操作優化、功能研發時對用戶進行廣泛調研。通過研發創新產生差異化效應，吸納忠實用戶。

參考文獻：

[1]易觀中國移動音頻市場年度綜合分析2018[EB/OL].https：//wwwanalysyscn/article/analysis/detail/1001295， 2018-04-24

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[3]DAVIS FPerceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarte，1989，13（3）：319-341