基于旅游電子商務的云南旅游業拓展研究

王國才　李揚

隨著互聯網的不斷發展，旅游產業從傳統的發展方式上引進先進的互聯網技術，旅游電子商務的出現為旅游業發展提供了機會。因此，本文從旅游電子商務的角度出發，對云南省旅游業發展現狀進行關聯分析，探討云南省旅游業拓展的新途徑，給出旅游電子商務對云南省旅游業發展的作用，在分析云南省旅游電子商務現狀的基礎上，提出適合云南省旅游電子商務發展的建議。

引言

我國是一個旅游資源豐富的國家，旅游業作為我國第三產業中的傳統主導產業，已初具規模。隨著“互聯網+”時代的到來，旅游電子商務蓬勃發展，旅游電子商務將傳統的旅游活動與電子商務相結合，突破了時空限制，同時，旅游業是信息密集型和信息依托型產業，電子商務是積于信息流基礎上的商務活動，可以滿足旅游業對信息的需求，因此，對于傳統的旅游行業來說，如果能夠在“互聯網+”這個時代抓住機遇，旅游業將會得到更好發展，這就需要在傳統的旅游管理模式上，通過增加旅游電子商務的模式，促進我國旅游業發展。

云南作為我國的旅游大省，集自然生態、歷史文化、民族風情為一體，資源擁有量位居全國前列，旅游業在云南的經濟發展中占有重要地位。因此，要促進旅游業健康與快速發展，就必須借助這一新契機，大力發展旅游電子商務，以推進云南旅游業發展。

一、云南省旅游業發展概況

云南以獨特的高原風光、多彩的民族風情及宜人的氣候而聞名于國內外。2005年，云南省提出了旅游“二次創業”，并采取了一系列措施加快了旅游產業發展，云南旅游產業不斷優化升級，旅游開發與文化、生態、城鎮和鄉村建設深度融合發展，不斷拓展旅游產業轉型升級，帶動旅游產業由觀光型向休閑度假型、康養型等復合型旅游發展方向轉變。云南省旅游業發展迅速，2017年，云南省累計接待海外旅游者6.68億人次，同比增長11.21%;接待國內旅游者5.67億人次，同比增長33.29%;實現旅游業總收入6 922.23億元，同比增長46.46%，全省旅游業總體增長速度超過全國的平均水平。截至2017年，云南省有星級飯店904家，旅行社1 877家，A級旅游景區231家，其中，5A級8家，國家級旅游度假區3個，建成民用機場14個，開辟國內外航線400多條，中國最佳優質旅游城市1個，中國優秀旅游城市7個，隨著云南省旅游開發建設力度不斷加大及旅游市場結構不斷優化，促進了旅游產業地位提升。表1對2013-2017年的云南旅游近5年的游客總人數和旅游總收入等指標進行了比較。通過表1可知，近5年國內外旅游者數量穩步上升，旅游總收入增長更快，2014年云南入境旅游市場規模在降低的同時經濟效益保持著不斷提高，充分說明云南旅游對國外游客具有很強的吸引力，同時也說明云南旅游市場的客源穩定增長，并且增長比較快，云南省旅游接待能力呈逐年提高的增長趨勢，云南旅游發展前景更好。

隨著云南旅游業快速發展，云南的交通狀況大大改善。云南是連接東南亞、南亞的國際大通道，邊境線長達4 061千米，與泰、緬、老三國接壤，具有直接溝通印度洋、緊密連接中國、東南亞、南亞三大市場的優越區位條件，是我國唯一能從陸上直通東南亞、南亞國家的省份，也是內地通向東南亞、南亞的重要通道，云南已成為我國西南連接南亞、東南亞各國的紐帶。近年來，云南加速南亞東南亞的立體式交通網絡建設，努力織好鐵路網、航空網、公路網，云南機場集團增加了與南亞東南亞國家的多個通航點;昆曼大通道部分路段也進行了升級改造。云南省的省會昆明距香港、廣州、深圳、上海等地區均不到一天車程，鐵路、公路及航空運輸方式齊全。

由于旅游產業涉及到“食、住、行、游、購、娛”等多個方面，因此，旅游產業更具關聯性、帶動性，所以云南旅游應積極推動旅游相關產業、推進城市化建設、旅游扶貧及資源環境保護等方面融合互動，文化旅游、自駕車旅游、古鎮旅游、觀光農業休閑旅游、工業旅游、生態旅游、會獎旅游、溫泉旅游、房車露營、度假旅游蓬勃發展，同時，圍繞國際化、高端化及智慧化等目標，打造“全域旅游”“智慧旅游”;促進旅游新產品及新業態在旅游產業融合中取得新進展，制定實施新標準，推動云南省旅游產業全面轉型升級，促進云南旅游再上新的臺階。

二、旅游電子商務對云南省旅游業發展的作用分析

（一）旅游電子商務能滿足個性需求，提高游客忠誠度

目前，旅游市場已走進“散客時代”，個性化、零散化的旅游形式正逐漸取代過去的團隊旅游，散客已經成為旅游市場的新主體，他們的旅游個性化需求越來越明顯，散客市場的發展已成為一個國家衡量旅游業成熟與否的重要指標。云南具有得天獨厚的旅游資源，但是單個傳統旅游企業的客源量和信息量非常有限，如果這些散客在出游前想全面了解云南的旅游景點、酒店、機票、旅游地圖及當地的特色美食等，相關信息就會極大地增加出游成本，因此，旅游者的個性化需求沒有得到滿足。旅游電子商務依托著容量巨大的旅游輔助決策數據庫，能夠為散客提供更加個性化的服務、旅游目的地預覽和決策參考，根據他們的旅游需求偏好設計最佳旅游線路，也可以讓旅游者直接參與旅游產品設計與定制，同時旅游者通過旅游電子商務網絡平臺尋找志同道合的旅游者共同體驗旅游帶來的滿足感，這樣的旅游電子商務網絡平臺可以為散客出游帶來了更多的選擇機會，還可以為散客提供更快捷的服務和更低廉的價格，旅游電子商務可以方便地完成不同喜好的旅游預訂者的組合工作，輕而易舉地實現規模經營，旅游電子商務不僅滿足了旅游者的個性化需求，同時也提高了云南客源的忠誠度，對于培育新的旅游市場，改變傳統經營方式，促進云南區域旅游合作創造有利條件。

（二）旅游電子商務擴大服務范圍，提高了市場競爭力

旅游電子商務網絡平臺主要針對旅游消費者，并為旅游者提供旅游信息、旅游服務預定和查詢、旅游愛好者交流的平臺及個性化旅游定制等，旅游供應商可以通過旅游電子商務這個網站平臺對旅游者的需求進行調查分析來為旅游者提供更優質的旅游服務，旅游產品設計和供應商采購也可以借助旅游電子商務平臺完成。

旅游業是云南經濟發展的支柱產業，對經濟發展具有很強的拉動作用，云南擁有獨特的自然旅游資源和宜居的自然氣候，還有著比較優越的地理位置，緊鄰貴州、四川、重慶等省市，同時云南借助“一帶一路”政策及區位優勢可以為南亞、東南亞各國出入境旅游提供便利條件，但激烈的市場競爭也是云南省旅游業必須面對的事實。因此，旅游企業通過旅游電子商務網絡平臺進入國內、國際市場，可以擴大云南旅游產業的市場規模、提高旅游企業的管理水平和經營水平，通過旅游電子商務網絡平臺實現集預訂、組團、個性化定制、支付、服務監督和投拆管理于一體的全方位交易服務，促進云南旅游業快速發展，擴大服務范圍，提高云南旅游業的市場競爭力。

（三）整合旅游業的產業鏈，推進區域合作

旅游業是一個需要各行業融合完成的綜合性產業。“食、住、行、游、購、娛”等旅游企業共同構成了它的旅游供應商環節，旅游集團、旅行社等共同構成了它的旅游中間商，通過旅游電子商務這張大網，實現了從旅游供應商到旅游消費者的信息傳遞，讓旅游消費由線下轉為線上，為旅游者在旅游交通、酒店住宿、旅游美食推薦、旅游景區、度假旅游產品及旅游購物等方面提供了消費便利，旅游電子商務為旅游業打造了合理的旅游產業鏈，滿足了旅游者需求，提高了旅游產業經濟效益。2014年，云南不斷強化與國內其他省市的旅游合作，不斷提高國內開放水平，進一步建立完善旅游信息共享，旅游電子商務使旅游行業間營銷信息進行協作，增強行業與相關部門的協調性，通過旅游電子商務對資源進行整合，進一步推進了區域旅游合作。目前，云南的區域旅游一體化正在推進，同時云南為更好地實現市場、產品及產業三者的一體化以及未來更廣闊的發展空間，需要通過旅游電子商務這個平臺來解決行政區域的限制。

（四）旅游電子商務可以有效降低信息交流成本，提高旅游業的運行效率

隨著人們生活水平的不斷提高，生活方式逐漸改變，越來越多的人喜歡通過旅游及旅游購物來釋放壓力，希望遠距離旅游及出國旅游，對旅游方面的信息需求越來越多，信息的重要性日益凸顯。旅游電子商務通過信息技術服務于旅游業，旅游電子商務突破了時空限制，24小時不間斷服務的全球網絡使旅游企業的從業者實現了隨時隨地經營的理想操作模式，旅游企業信息交流的成本可以通過旅游電子商務這個平臺大大減少。同時，旅游產品的跨空間重組和優化以及區域資源跨空間的組合使旅游產業及旅游目的地的信息交流成本降低，提高了旅游業的運行效率。對于云南旅游企業來說，通過旅游電子商務網絡平臺增強企業間的信息交流，加強企業間的業務聯系，改變了客戶資源無序化的局面，從而提高了旅游企業的組織能力和服務水平，也提高了運行效率。對于來云南的旅游者來說，通過旅游電子商務網絡平臺獲取信息成本更低，信息更透明、更全面、而且時效性更強，信息利用效率更高。

三、云南省旅游電子商務發展的現狀及存在的問題

（一）云南省旅游電子商務發展的現狀

旅游業是信息密集型和信息依托型的行業，旅游企業對信息具有高度的依賴性，旅游與電子商務結合是云南旅游發展的趨勢，云南旅游電子商務與其他發達的旅游地區相比，雖然還有一定差距，但已取得了一定成績。通過調研對云南省旅游電子商務的現狀進行了分析，主要從以下幾個方面進行總結。

1.旅游電子商務交易規模不斷擴大

旅游電子商務快速發展的一個重要因素是中國國民經濟GDP上升，因此，旅游業的收入及國民經濟增加會隨著GDP上升而增加，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的統計報告顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，上半年新增網民2 968萬人，較2017年末增長3.8%，互聯網普及率達57.7%;手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。隨著網絡環境的改變和云南網絡市場持續增長，旅游者出行更愿意選擇網絡來處理旅游相關事宜，旅游也成為人們日常生活的一部分，網絡交易規模持續增長，電子商務應用企業不斷增加，電子商務多元化發展態勢明顯，網絡市場發展潛力巨大，全省網絡零售額實現779.41億元，同比增長44.73%。云南獨有的區位優勢也為旅游電子商務發展提供了穩定的客源，使交易規模不擴大。

2.旅游企業的信息化程度正在逐步完善和提高

信息化是當今世界產業化升級和實現工業化的關鍵因素，也是實現云南旅游業變革的重要推動力。云南的酒店、旅行社及旅游景區等內部信息系統也在逐步完善，云南的星級酒店提高了前臺接待、客房內電子服務、辦公自動化、客房節能控制及網絡預訂服務等酒店內部系統的信息化水平，本次調查以云南省的景區、飯店和旅行社作為調查對象，涉及云南省星級酒店576家、A級景區231個、旅行社1 877家，采取抽樣的方法對60家酒店及13個景區進行了調查，酒店的網站建設率最高，五星級酒店網站建設率達到100%，酒店大多都有在線預訂和在線支付等功能，調查過程中發現有部分旅游者會在酒店網站完成預訂和支付，還有部分旅游者是通過第三方預訂平臺預訂和支付完成，少部分旅游者通過電話預訂到酒店后再支付完成，調查過程中發現旅游者會通過酒店網站查看酒店相關具體情況，酒店通過在線互動積極主動解決旅游者的各種問題，基本都能滿足旅游者的需求，這就說明云南的酒店網站功能正在逐步完善。通過對景區的抽樣結果來看，建站率達到84.6%，調查的13個景區網站基本都能實現景區介紹和客戶服務等功能，網上交互功能為53.8%，網上支付達到69.2%，說明旅游企業對信息化和網站建設越來越重視，旅游企業的信息化程度正在逐步提高。

3.云南省具備了較好的旅游電子商務發展基礎

隨著互聯網用戶的快速增長、信息技術不斷更新及發展，市場競爭機制日趨成熟，旅游市場在這樣的大環境下不斷優化，隨之也相繼出現了很多專業的旅游網絡公司。2011年8月，全國唯一的旅游文化綜合信息服務平臺“香格里拉旅游移動電子商務項目”綜合信息平臺在香格里拉啟動，該平臺提供了包括物聯網技術、云計算技術、數字化管理、數字化服務、數字化旅游及數字化景區等在內的解決方案;同時，云南獨有的旅游資源及已經建立的旅游電子商務的產業基礎和日益擴大的旅游市場及都為旅游電子商務發展提供了空間和機遇。

4.旅游電子商務網站數量增多、類型多樣化

云南旅游電子商務應用已取得一定效果，已經建立了七彩云南網、康輝旅游網等網站，這些網站對旅游者出游提供了較為全面的信息，極大地方便了旅游者，旅游者可以通過云南旅游的各個網站進行造景、定制線路、組團自助旅游，比如云南旅游網專注于云南特色旅游接待，專注云南的攝影旅游、特色旅游、深度旅游，該網站主要是以策劃云南鄉村游和景色開發為主的旅游網站;云南秘境旅游網主要針對散客、小團隊、自助旅游者及自駕車一族的旅游者，同時還為旅游者提供一些特色旅游項目服務，如民俗游、攝影游等，并針對旅游者建立了一套集報名、咨詢及接待等功能的網上旅游者系統。從每年的入境旅游人數可以看出旅游網站為滿足跨國旅游者的需求，已經從最初的單語種網站發展成雙語種直至現在多語種旅游電子商務網站，所以旅游網站已成為旅游者尋找旅游休閑及娛樂的網絡空間。

5.電子商務與移動商務整合的創新服務成為云南旅游新的增長點

隨著手機用戶不斷增加，手機作為移動商務的終端，已成為旅游消費者必備的移動設備，如云南推出的“游云南”APP打造了景區直播、在線購票、地圖導覽、一鏈投訴、識花草、識景點、找廁所等全天候查詢服務，用一部手機可以解決“食、住、行、游、購、娛”，旅游者來云南旅游可以使用手機隨時隨地、方便快捷地對云南的旅游線路和酒店等信息進行查詢，旅游者在旅游結束后，可以通過慢直播繼續觀看云南的美景，享受購物，申請電子發票，旅游投訴、信用評價、無條件退款等服務，同時還可以給朋友分享自己在云南旅游的美好感受。因此，在未來的發展中，電子商務與移動商務整合的創新服務將成為云南旅游新的增長點，不僅方便了旅游者獲取各種旅游信息，還可以方便旅游者的商務操作。

（二）云南省旅游電子商務發展中存在的問題

1.旅游電子商務網站建設有待改進

云南旅游企業網站的內容大多為簡單的企業信息介紹、產品介紹，有些旅游企業只是把網站首頁建立起來，具體的功能還是空白，另有一些企業在首頁上一直滾動自己企業的動向信息，點擊后還是幾年前的新聞，大多還屬于信息發布類網站，真正能夠實現在線互動、交易和結算的一體化網站還很少，不能完成電子商務的全過程。另外，云南旅游企業在開展電子商務時還要面對一些信息技術企業的激烈競爭，這些信息技術企業建立的網站強于云南旅游企業的網站，云南旅游企業的網站缺乏規模、技術、區域資源、知名度等，導致旅游企業的門戶網站市場資源流失、訪問量低。

2.經營模式雷同，競爭意識不強

云南多數旅游網站總體上處于旅游資訊發布、景點介紹、門票和機票預訂、酒店預訂階段，網站信息更新不及時，缺乏特色和優勢，旅游電子商務網絡平臺提供的這些服務與傳統的旅游預訂、酒店預訂和機票預訂基本一樣，相比傳統預訂并沒有顯現出太大的優勢，因此，旅游網站必須提供一種更具云南本地特色的產品、更好的服務，才能使云南旅游更具競爭力，更快更好發展。

3.旅游電子商務網站安全性能較差，缺乏信用保障

目前，云南旅游電子商務網站已與支付寶、快錢等第三方支付服務商合作進行網上預訂，雖然支付手段已經實現，但網絡并不安全，網上信用體系不完善，電子商務法律尚不健全，旅游電子商務傳輸旅游商務信息和進行貿易活動都要通過網絡完成，旅游電子商務如何有效實現電子票據傳遞和確認，這些都會影響旅游電子商務的安全交易;由于互聯網極易受到黑客攻擊或組織入侵，旅游電子商務的各種支付手段也存在安全隱患，消費者在支付過程中要提供個人信息，如果網站受到攻擊就會泄露個人信息，旅游電子商務網站所提供的各種產品信息是在網絡這個虛擬平臺上完成的，旅游產品的不可感知性都會給旅游消費者帶來一定的購買風險，這對旅游企業和旅游消費者都是急需解決的問題。

4.對旅游電子商務的認識存在誤區

從旅游電子商務的發展情況來看，無論是旅游企業還是旅游者都存在認識上的不足，不利于旅游電子商務快速發展，大部分旅游企業雖然已有自己的網絡平臺，但營銷方式上還采用傳統的人工來完成日常宣傳，很難準確把握市場需求及所提供的旅游產品受歡迎度;云南的旅游企業多以中小型規模為主，能夠認識到旅游電子商務發展重要性的企業并不多，對旅游網站的建設重視程度也不夠，對旅游電子商務的認識比較片面，部分旅游企業對旅游電子商務的認識還停留在建站和簡單操作上，所以網站相關信息更新不及時，信息化程度低，有些旅游企業的網站內容還只是停留在景點和幾年前的旅游線路介紹上，旅游電子商務網站上所發布的旅游信息與實際旅游資源并不符，旅游者對旅游電子商務網站失去信心，沒有形成真正意義上的旅游電子商務;旅游產品具有無形性，交易前旅游者對旅游產品的感知程度較低，且在交易時旅游者看不到實物，只能通過旅游電子商務這個平臺查看旅游景點等信息，所以旅游者認為旅游電子商務不安全，更傾向于線下交易模式，阻礙了旅游電子商務發展。

5.復合型旅游專業人才不足

云南旅游電子商務的發展，需要懂旅游管理、電子商務、計算機、網絡、市場營銷等方面的復合型人才。雖然云南旅游方面的人才比較多，但從事旅游電子商務業務的人員大部分是計算機專業人才，所以需要既懂旅游專業知識又熟悉計算機等專業知識的復合型人才。旅游電子商務網站運營會涉及多方面知識的綜合，對旅游企業的發展和對旅游消費者的要求都非常高，所以復合型旅游專業人才缺乏不能適應和滿足云南旅游電子商務的發展需求。

四、發展云南旅游電子商務的措施建議

（一）創新經營模式

旅游電子商務的發展從根本上影響了旅游業的原有運作模式，并給旅游業的發展帶來了一場新的變革。旅游業是云南省的支柱產業，必須以集團化、產業化為切入點，培訓云南省旅游新的經濟增長點。目前，云南省的旅游企業規模偏小，競爭力較弱，旅游企業之間的聯合有利于旅游企業發展，旅游電子商務的經營模式可以通過以旅游者為中心，將旅游指南、網上交流及預訂服務三者有機結合起來，以預訂獲得收入，為旅游電子商務網站運營提供基礎，更有利于旅游電子商務快速發展。

（二）加強旅游企業網絡信息化建設

旅游業的核心是信息，旅游相關信息收集、處理、加工、傳遞和共享對旅游企業來說是重中之重，就目前的云南旅游企業的現狀來看，大多數旅游企業屬于規模小、信息化技術更新較慢的中小型企業，當前旅游企業接待的旅游者類型主要以散客為主，這些散客更希望通過旅游企業獲取旅游全過程體驗，這就要求旅游企業具有很強的信息處理能力，同時還需要具有很強的信息傳遞和共享能力，所以旅游企業需要有強大的信息網絡來支撐，旅游企業要成功開展電子商務，一定要建立一個高效的內外部信息系統，與旅游者形成一個良好的互動環境，及時了解旅游市場的需求、企業自身的經營情況及所提供的產品銷售情況，所以旅游企業的信息化建設也是云南旅游業實現信息化的重要環節，云南通過旅游門戶網站、區域化旅游網站為旅游者提供前往省內各大旅游城市的各種信息及當地景區相關信息。同時，云南應加快旅游網站建設，縮短與國際旅游市場的距離，進一步開拓國際市場，建立多種語言版本的旅游網站，增強旅游者與旅游企業及旅游產品間交往的延續性，提升云南旅游企業品牌的知名度，提高旅游者對旅游電子商務平臺的認可度，提高云南旅游的品牌，促進旅游產品的持續銷售。

（三）政府積極引導、規范和協作，為旅游電子商務的發展創造良好的環境

旅游業是政府主導型產業，旅游電子商務要取得長遠發展，一定要有政府引導和政策扶持，所以政府主管部門應從多方面對旅游電子商務的發展予以支持，加強對旅游電子商務發展的引導，政府可以在旅游信息網站建設、旅游信息公開等方面給予相應政策扶持，還應從長遠和全局等方面考慮制定旅游電子商務規范體系。由于云南的地域等特點，旅游電子商務發展水平與其他發達地區相比差異很大，政府應根據實際情況對弱勢地區的旅游電子商務發展進行政策扶持，鼓勵和扶持旅游企業參與旅游電子商務建設，對一些開展旅游電子商務平臺的企業給予獎金獎勵。充分利用國家給出的優惠政策，加快探索出一個適合云南實際的地方性法律法規，完善旅游電子商務的軟件和硬件環境及法律環境，加快信用體系建設，解決網上交易的安全等問題;政府應與行業協會等一起合作，整合旅游資源，形成云南旅游信息、產業的整體優勢，為旅游企業開展電子商務創造良好的市場環境，規范云南旅游業的相關標準，促使旅游電子商務平臺與旅游企業內部信息系統之間、旅游業與金融服務業、交通部門、海關的信息系統之間互聯互通，形成一個完整的全省范圍的旅游電子商務系統。

（四）重視企業內部員工培訓，培養復合型旅游電子商務人才

旅游電子商務的發展離不開既熟悉電子商務又精通計算機和旅游管理的復合型專業人才，因為旅游電子商務涉及電子商務、旅游業、市場營銷等方面的知識，所以旅游電子商務的長遠發展需要大力培養旅游電子商務方面的專業人才，云南旅游電子商務的發展需要人才儲備，旅游企業應與高校積極合作并轉變觀念，順應環境變化;同時高校也要調整培養方向，開設與旅游電子商務相關的課程，培養適合旅游發展的急需人才。旅游企業內部也要有針對性地定期對員工進行專業培訓，提高旅游從業人員的自身素質和企業整體文化素質，使旅游業發展適應新時期的要求。

（作者單位：昆明學院）