青島市文旅地產(chǎn)開發(fā)模式研究

張旭光

伴隨著國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟的持續(xù)走高和國內(nèi)旅游業(yè)的逐漸成熟，文旅地產(chǎn)行業(yè)開始成為新的經(jīng)濟增長點。本文以山東省青島市為研究對象，結(jié)合青島市的歷史文化特色，分析青島市現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，提出發(fā)展對策和意見。

一、青島市文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

“文化+旅游+地產(chǎn)”的發(fā)展模式是當前以文化經(jīng)濟為核心的重要載體。以文化推動旅游，以旅游帶動消費，以消費促進地產(chǎn)市場發(fā)展，以此形成經(jīng)濟過程的閉環(huán)管理，實現(xiàn)文化經(jīng)濟的繁榮。據(jù)國家文化旅游部2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國主要文化旅游景點的地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，已經(jīng)成為推進整體經(jīng)濟發(fā)展的重要活動。

山東省青島市作為中國著名的文化旅游城市，其特殊化的文化旅游符號，不僅吸引著數(shù)以萬計的游客進行消費，還在一定程度帶動地產(chǎn)市場發(fā)展，以此形成獨具青島地方特色的文化旅游地產(chǎn)經(jīng)濟。當前青島文化旅游地產(chǎn)市場發(fā)展總體處于上升階段，呈現(xiàn)出的大環(huán)境也是優(yōu)勢明顯大于劣勢的，但是這其中也應(yīng)該更加客觀地進行梳理和分析，試圖得出當前青島市發(fā)展過程中的基本現(xiàn)狀。

國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)方興未艾，但新的爭論時有發(fā)生，包括供給過度、局部投資過熱、單一的開發(fā)模式和金融高風險等。迄今為止，國內(nèi)在長三角較成功的文旅地產(chǎn)有杭州的良渚文化村和無錫萬達城等，前者充分發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化資源，后者則興建大型機械式主題樂園，兩者都意圖創(chuàng)立自主旅游品牌資源。2016年，上海迪士尼開幕，長三角的文旅項目達到了一個新的高度。

據(jù)青島市人民政府工作報告顯示，青島以文化為主體的經(jīng)濟已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要動力，推動城市累計經(jīng)濟增長1.2%，這對于整個城市發(fā)展而言，無疑是一劑強心劑。基于此，我們需要對當前青島市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的五大特點進行梳理。第一，海濱區(qū)域特色顯著。這是青島市發(fā)展中的重要特點，和國內(nèi)諸多海濱城市發(fā)展軌跡一致，青島市也充分依托海岸線優(yōu)勢在海濱浴場周圍打造特色經(jīng)濟發(fā)展模式，以海濱文化帶動海濱旅游，以海濱旅游的充分發(fā)展帶動小區(qū)域范圍內(nèi)的地產(chǎn)市場發(fā)展。第二，青島文化旅游地產(chǎn)市場同質(zhì)化明顯，這是全國文化旅游地產(chǎn)市場的共性問題，同時也是發(fā)展中突出矛盾問題。同質(zhì)化不能帶來品牌意識和品牌價值上的充分保證，容易給消費者帶來缺乏特色的第一印象。第三，青島文化旅游地產(chǎn)市場競爭激烈，這一方面可以體現(xiàn)出青島市場開發(fā)的巨大前景，另一方面可以充分看出青島市場，特別是這一細分市場的相對“紅海”，但競爭的背后也充分暴露出一系列問題，即在競爭背后優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)開發(fā)與底價服務(wù)低價開發(fā)之間無可辯駁的矛盾沖突，這一點將導致整個市場難以做到整體性提高和發(fā)展。第四，青島文化旅游地產(chǎn)市場資金風險較大，以文化概念充實旅游市場，以此推動地產(chǎn)經(jīng)濟的繁榮是市場發(fā)展慣用模式，但這一模式背后是基于龐大的經(jīng)濟發(fā)展作為支撐點和動力源泉，缺乏這一點，將對整體發(fā)展難以做到宏觀度量和細致保障。第五，和其他城市不同的是，青島市是國內(nèi)以文化作為旅游發(fā)展重要內(nèi)容的城市之一，加之青島在特殊時期的殖民統(tǒng)治，其特點中充分體現(xiàn)著中西方文化的差異，以此形成的特點呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢和發(fā)展特色。當然，青島市文化旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀總體向好，這是基于青島市經(jīng)濟基礎(chǔ)、人口素質(zhì)、城市精細化管理水平、企業(yè)發(fā)展服務(wù)環(huán)境等一系列因素綜合作用的結(jié)果。但在繁榮發(fā)展的背后也充分存在著管理不均衡、體量規(guī)模小等限制性因素和問題，這都是可以限制其發(fā)展的重要因素。因此，在下文的梳理中，筆者重點對這一內(nèi)容進行分析和把握。

二、青島市文旅地產(chǎn)發(fā)展過程中存在的問題

供給側(cè)改革去庫存的壓力和市場釋放的驅(qū)動力是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大力量，青島市文旅地產(chǎn)迎來了良好的發(fā)展時機，同時還面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）供給與需求的不均衡

新時代中國社會的主要矛盾已經(jīng)由物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，這充分表明我國人民對于生活的品質(zhì)追求已經(jīng)不僅在物質(zhì)享受方面，還有更高的品質(zhì)追求，體現(xiàn)在文化旅游上，更多的消費者關(guān)注特色的具有文化內(nèi)涵的文旅產(chǎn)業(yè)。基于此，商業(yè)開創(chuàng)者制造了很多的產(chǎn)業(yè)模式以吸引顧客，比如度假酒店、特色民宿、野外帳篷等多種形式應(yīng)運而生，但是大多都是千篇一律的局部模式，流于表象，缺乏內(nèi)涵，導致大多消費者出現(xiàn)審美疲勞，不愿意嘗試過于流行而缺乏創(chuàng)新的形式。

（二）資金運轉(zhuǎn)不暢

文旅地產(chǎn)屬于大投入的產(chǎn)業(yè)項目，目前對文旅地產(chǎn)的投入每年需要一筆巨大的資金。盡管文旅地產(chǎn)是高收益的產(chǎn)業(yè)，很多文旅產(chǎn)業(yè)想要加入文旅地產(chǎn)，但望而卻步，主要的原因是資金投入不能運轉(zhuǎn)流暢，一旦拿不到投資，資金線斷裂，容易造成虧損。

（三）文旅地產(chǎn)運營困難

據(jù)山東省文化旅游廳上半年相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，山東整體發(fā)展處于均衡狀態(tài)，但以青島、煙臺、威海為主的海濱城市在文化旅游地產(chǎn)市場的發(fā)展中呈現(xiàn)出明顯的運營困難。這里強調(diào)的運營困難指文化旅游市場前期投入較大，浪費較多的人力、物力、財力，一旦經(jīng)濟大環(huán)境向下發(fā)展或者有所松懈，這一市場提升動力自然會有所衰減，這是由于市場自身的滯后性和脆弱性導致的，也是由于市場自身同質(zhì)化特點導致的，在對運營困難這一概念進行梳理后，可以細致地分為3個方面。第一，市場自身開發(fā)困難，受制于文化旅游地產(chǎn)市場自身發(fā)展特點制約，當前文化旅游地產(chǎn)市場出現(xiàn)底數(shù)差、資本薄弱等相關(guān)問題，這需要政府、企業(yè)、市場三方合力解決主要問題;第二，企業(yè)自身人力資本運營困難，文化旅游地產(chǎn)市場的發(fā)展需要專業(yè)人員的步步為營，但是在現(xiàn)實發(fā)展中難以招聘到優(yōu)質(zhì)化人才，以此為市場提供最優(yōu)質(zhì)的解決方案。第三，企業(yè)整體發(fā)展運營困難，如何吸引消費者進行消費是當前市場發(fā)展中的最大問題。因此，企業(yè)應(yīng)更深入地挖掘文化內(nèi)涵和文化本質(zhì)，將文化和旅游深度結(jié)合，以此形成最有效的方式和手段，來吸引消費者進行合理化消費，也可以最大程度地實現(xiàn)市場良性發(fā)展。但是問題暴露的最深層次原因是青島市文化旅游地產(chǎn)市場薄弱開發(fā)和本土化特點缺失，這也是我們在下一章節(jié)的梳理中重點闡述的內(nèi)容和方向。

三、青島市文旅地產(chǎn)的發(fā)展對策及意見

（一）明確青島市文旅地產(chǎn)發(fā)展思路

文化旅行地產(chǎn)項目成功的關(guān)鍵在于多種必備要素相互結(jié)合，缺一不可，合理的優(yōu)勢資源整合能夠確保項目順利開展，具有市場競爭力以獲得持續(xù)性的發(fā)展機遇。認真總結(jié)青島市近十年地產(chǎn)開發(fā)模式的經(jīng)驗和教訓，結(jié)合未來十到二十年經(jīng)濟發(fā)展預期和行業(yè)發(fā)展前景，必須明確青島市未來在文旅地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展思路，樹立科學嚴謹?shù)陌l(fā)展理念。

首先，對青島市的生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境開展積極調(diào)研分析，挖掘青島市內(nèi)在的優(yōu)勢資源，并通過專業(yè)的提煉逐步明確項目和產(chǎn)品的核心概念，這也是未來文旅地產(chǎn)項目的核心競爭力。其次，著重發(fā)展項目的休閑功能，與常規(guī)的地產(chǎn)項目不同，文旅地產(chǎn)的優(yōu)勢在于配套的豐富多樣的休閑設(shè)施，能夠為游客打造優(yōu)質(zhì)的休閑度假的氛圍和環(huán)境，以增強游客的消費欲望并延長旅游時長。再次，強調(diào)文化內(nèi)涵，文化作為文旅地產(chǎn)項目開發(fā)的靈魂，利用青島市獨特的文化符號、具備海洋城市特色的文化演出等形式為青島市文旅地產(chǎn)項目添上獨一無二的標簽。然后，整合青島市相關(guān)產(chǎn)業(yè)和資源，打造房地產(chǎn)銷售、商業(yè)經(jīng)營和旅游消費共存的完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并逐步實現(xiàn)各行業(yè)蓬勃發(fā)展和人群共享項目資源的和諧狀態(tài)。最后，整合資源，21世紀屬于共享的時代，眾多行業(yè)和領(lǐng)域都在積極整合各領(lǐng)域優(yōu)勢，開展跨界合作，因此青島市作為開放的港口城市，在發(fā)展文旅地產(chǎn)項目時更應(yīng)該保持開放姿態(tài)，積極整合與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用政策進行調(diào)控，引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力爭在文旅地產(chǎn)這一新興行業(yè)中獲得領(lǐng)軍地位，打造具備青島特色的優(yōu)質(zhì)品牌。

（二）打造青島市文旅地產(chǎn)盈利模式

1.“海洋文化”模式

海洋作為最具吸引力的休閑因素，早已成為全球休閑旅游行業(yè)中的宣傳重點和超級熱門，因此這一熱門因素對地產(chǎn)的開發(fā)同樣具備極為顯著的吸引力。將海洋文化作為項目亮點，以會議度假酒店等作為文旅地產(chǎn)的發(fā)展核心，能夠有效帶動先售后租的海洋地產(chǎn)開發(fā)模式，為項目帶來大量的投資和顧客。特別是青島作為2008年北京奧運會的帆船比賽場地，修建了著名的青島帆船基地，從多方面樹立了青島作為海洋文化的象征。主要體現(xiàn)在以下2個方面，一方面，海洋文化自身具有休閑和旅游的雙重優(yōu)勢，能夠為地產(chǎn)開發(fā)帶來巨大的吸引效應(yīng);另一方面，青島作為港口城市，具備極高的知名度和開放的城市姿態(tài)，未來項目建成后在冬季能夠大量承接國際論壇和會議等業(yè)務(wù)，能夠有效解決文旅地產(chǎn)項目在冬季時的經(jīng)營問題。

2.“多元宗教文化”模式

青島市匯集了多種宗教文化，例如位于嶗山的道教文化歷史悠久，在頂峰時期更有“九宮八觀七十二庵”的說法，主要有湛山寺、華嚴寺、法海寺等。青島市可以以此為城市亮點，打造多元宗教文化模式，在青島市宗教集中區(qū)或具有代表性的宗教區(qū)域打造宗教文化小鎮(zhèn)，重點在于挖掘宗教文化市場需求，將宗教文化小鎮(zhèn)作為文旅地產(chǎn)項目的載體，建立宗教文化交流平臺，有針對性地打造文化吸引力，打造核心經(jīng)濟區(qū)，逐步開發(fā)周邊優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目，例如上海朱家角古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)、麗江大研古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)和成都寬窄巷子等，已經(jīng)開始成為以文化為載體的經(jīng)濟核心區(qū)，帶動周邊經(jīng)濟發(fā)展。

3.“名人偉人文化”模式

青島作為“五四運動”和“新文化運動”的重要發(fā)源地，決定了青島市成為得天獨厚的文人聚集地，在全國文化領(lǐng)域的地位也僅次于北京和上海。舒適的自然環(huán)境更是吸引了國內(nèi)外眾多名人偉人定居青島，例如沈從文、梁秋實、聞一多、老舍等，大量的文化遺產(chǎn)和名人故居都是青島市值得開發(fā)的寶貴財富。“名人偉人文化”模式可以建立名人主題紀念館，但需要以足夠的資金作為項目支持，在運營管理和文化氣氛營造方面獲得當?shù)卣恼咧С郑m然難度大、門檻高，但經(jīng)過長時間的文化培育和宣傳后，一旦獲得成功，會形成穩(wěn)定的投資回報并形成良好的人文氣氛。

4.“東西交融的建筑文化”模式

青島市由于其特殊的歷史過程，造成了中式傳統(tǒng)建筑、中式現(xiàn)代建筑、德式建筑和日式建筑共存的城市建筑文化，更是囊括了眾多美學流派和建筑風格，但青島市的絕妙之處在于能夠巧妙地將多種建筑風格與自然環(huán)境完美融合于一體。作為青島市的文化優(yōu)勢，在進行地產(chǎn)項目開發(fā)時應(yīng)充分結(jié)合青島特有的建筑風格，在滿足旅游業(yè)發(fā)展的同時打造青島市現(xiàn)代文化旅行地產(chǎn)特色，塑造高品質(zhì)的精品文旅地產(chǎn)項目。

從目前國內(nèi)經(jīng)濟形式來看，經(jīng)濟下行壓力加大，商品住宅去庫存的需求強烈，因此文旅地產(chǎn)項目作為行業(yè)內(nèi)的新興種類，具有較強的發(fā)展需求，必須理順文化產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)之間的聯(lián)系，明確發(fā)展的必要性和策略，打造文旅地產(chǎn)品牌，樹立青島市在文旅地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

（作者單位：青島膠澳資本控股有限公司）