基于產品差異化理論的民族文化旅游產品開發研究

呂子慧

本文在文獻研究的基礎上，運用產品差異化理論，根據對鳳溪瑤寨景區的文化旅游資源概況和產品開發現狀的實際調查，探討了該景區在產品差異化開發過程中存在的問題，并就問題提出了產品主題、產品功能、產品服務和產品組合4個方面的產品差異化競爭策略，以期對少數民族地區文化旅游產品的差異化開發提供參考。

引言

近年來，隨著社會經濟水平的提高，人們的需求層次也逐步提升，旅游者在游覽過程中越來越熱衷于參與性和體驗性強的旅游項目，以獲得一種非凡的體驗和經歷，增長自身見識。因此，以民族文化和知識為主開發的民族文化旅游越來越受游客的歡迎。然而，在民族文化資源實現經濟價值轉化、成為旅游產品的過程中，很多開發商為了追逐高額利潤，對景區進行“粘貼復制式”規劃和開發，使開發出的旅游產品不僅脫離了本民族的文化內涵，還存在普遍的同質性問題，這嚴重影響了民族文化資源的價值實現和旅游景區的可持續發展。在此背景下，筆者以產品差異化理論為基礎，以鳳溪瑤寨景區為研究案例進行分析，提出相應的產品差異化策略，以期對民族文化旅游產品開發提供思路。

一、理論基礎和文獻綜述

民族文化旅游產品是民族地區文化旅游資源商品化的產物，而差異化的民族文化旅游產品則是民族旅游景區區別于其他競爭對手的特質，有助于培養忠誠顧客，減少自身產品和服務的可替代性，幫助景區實現可持續發展。產品差異化理論的核心觀點是企業結合自身資源對產品或服務進行開發、創新，生產出“人無我有，人有我優”的異質性產品或服務，以塑造消費者的偏好和忠誠，設置企業進入壁壘，從而提升企業市場競爭地位。產品差異化理論的最早奠基者是哈羅德·霍特林，他研究了消費者對不同產品的偏好程度，從而構建了空間差異化模型，即“霍特林模型”。隨后，著名戰略管理學家邁克爾·波特在1980年發表的《競爭戰略》書中首次較為系統地論述了差異化戰略及其相關理論。自20世紀80年代以后，隨著博弈論不斷發展，關于企業產品的開發和產品差異化理論的研究逐漸成為現代企業經營管理研究的重要課題。

目前，國內學者關于旅游產品差異化的研究主要從旅游市場差異化經營、旅游產品差異化開發、區域旅游產品差異化合作等方面進行。在旅游產品差異化經營方面，高維忠（2005）以廣東農村旅游市場為研究對象，提出了實施差異化營銷策略的原則和注意事項;陳志永（2011）探討了鄉村旅游地產品差異化經營不足的原因。在旅游產品差異化開發方面，陳緒敖等（2015）和郭栩東等（2017）分別以陜南地區和星湖風景名勝區為研究對象，在分析其資源狀況、目標市場和產品開發現狀的基礎上，提出相應的產品差異化開發策略。在區域旅游產品差異化合作方面，崔曉明（2010）基于旅游產品差異化視角探討了欠發達地區旅游合作競爭及合作績效評價;郭栩東（2018）研究了珠三角和粵西地區在產品差異化合作過程中存在的問題，并提出了基于博弈的合作策略。另外，代道軍等（2017）運用因子分析方法，分析了河西走廊佛教文化旅游產品差異化開發的關鍵因子，并提出具體的旅游產品差異化開發策略。史珊（2019）基于產品差異化理論，研究了漢江安康湖旬陽段至大黑山旅游區的差異化開發內容和旅游發展實施建議。

從上所述的研究中可以看出，目前國內學術界關于旅游產品差異化的研究多注重在產品市場經營、產品開發和區域合作等方面，在旅游產品開發方面也主要集中在對縣域、省域、鄉村、自然風景區和佛教文化傳承地等的研究，而關于少數民族地區的旅游產品差異化研究相當缺乏。因此，基于產品差異化理論和已有研究，本文結合鳳溪瑤寨景區的資源和產品開發現狀，分析了鳳溪瑤寨景區旅游產品開發出現的問題，并提出相應的產品差異化開發策略。

二、研究案例

（一）鳳溪瑤寨景區概況

鳳溪瑤寨景區位于富川瑤族自治縣的城北鎮，距離縣城15千米，全村主要有盤、陳、蔣、岑、麥、翟、李等7個大姓，村內瑤族人口約占總人口的90%，是一個典型的平地瑤族古村落。鳳溪瑤寨依山而建，背靠都龐嶺海拔1 857米的北卡頂，頭枕古樹參天的觀音山，自然景色十分宜人。據了解，鳳溪瑤寨始建于元朝末年，至今已有800多年的歷史。在百年的歷史長河中，村寨發展形成了內涵深厚而又獨具特色的民族文化資源。在建筑方面，景區保存著“朝陽”和“福壽”兩座風雨橋，陳、岑、蔣、翟四大姓氏的祠堂和肅穆莊嚴的古戲臺等明清古建筑;在服飾方面，鳳溪瑤寨作為一個平地瑤族古村落，民族服飾獨具瑤族風情和文化內涵;在工藝品方面，鳳溪的土紡工藝歷史悠久，含義豐富;在飲食方面，香噴噴的油茶、酥脆可口的爆玉黍、炒花生、油炸果、糯米花等美食獨具地方風味，吸引力較強。除此之外，鳳溪瑤寨還順應旅游業的發展將原有的戲班改建為“鳳溪瑤族藝術團”，并與富川縣旅游部門聯手，為游客提供“迎賓舞、竹杠舞、擊鼓傳球、民歌對唱、搶新娘”等瑤族風情歌舞表演。

鳳溪瑤寨旅游開發早在20世紀90年代就已起步，并以獨具特色的瑤族風情晚會聞名遐邇，吸引眾多游客。2006年，富川縣政府開始積極投資開發建設鳳溪村，目標是依托瑤族刺繡、土紡、文物古跡等獨特的民族文化旅游資源，將鳳溪村打造成以“印象鳳溪”歌舞節目為主的民族風情旅游園區。由此，政府先后投入了200多萬實施城鄉風貌改造，先后建設了宣傳文化長廊、八角涼亭、瑤族民俗新居和瑤族特色新大門等一批旅游服務設施。據實地走訪了解，鳳溪瑤寨民族風情旅游園區目前仍在建設當中，年接待游客量3萬左右。

（二）市場需求分析

民族文化旅游產品開發不僅要以文化資源為依托，還要以市場需求為導向。根據鳳溪瑤寨的區位條件和文化旅游資源的價值了解到，鳳溪景區的游客以散客為主，主要包括自駕游、周末休閑度假游，目標客源市場主要是省內周邊地區和本地居民。旅游者旅游的目的主要是遠離城市的喧器和緊張的生活，體驗優美的自然環境、生活節奏舒緩的鄉村風土人情和獨特韻味的民族風情。為此，鳳溪瑤寨旅游產品開發應該依托該地優美的山水田園風光和異族文化風情等特色旅游資源，開發出獨特的農業生態旅游、美麗鄉村旅游和民族風情旅游，從而整合景區自然和文化資源、瑤族民俗風情、特色手工業、特色飲食等，延伸旅游產業鏈，提升景區旅游競爭力。

（三）產品現狀分析

1.景區產品主題偏離，吸引力不強

目前，我國民族風情旅游園區或者民俗風情旅游園區眾多，而鳳溪瑤寨景區作為民族風情旅游園區開發，產品主題異質性不明顯。鳳溪瑤寨以瑤族文化資源特色為主開發，但開發出的產品大多沒有瑤族特色，且偏離景區原定主題。如該村的古老建筑多已破敗或被改建為現代樓房，村民被漢化而脫去民族服飾，瑤繡瑤錦商品很少等。鳳溪瑤寨除了瑤族特色不明顯之外，還存在開發者對景區產品開發主題認知不清、產品開發力度過度偏移的情況。由于景區過分倚重動態的民族民俗和歌舞表演類產品開發，而忽略了具有深厚文化價值的瑤族古宅、瑤族服飾、瑤繡等歷史文物等靜態資源的深度挖掘，使景區文化旅游產品過于單一。

2.景區產品功能單一，無法滿足多元化旅游需求

據村民介紹，景區建設初期，村內居民為了跟上鄉村旅游發展的熱潮而自發組織經營農家樂活動，并將口味地道的鄉村美味與優美獨特的瑤族歌舞相結合，吸引了大量游客。屆時來到鳳溪的旅游者白天可欣賞鄉村風光，晚上還可觀看“印象鳳溪”瑤族歌舞表演，在景區停留的時間較長。但是隨著社會經濟的發展，人們的需求層次和需求數量也在發生變化。近幾年，以鄉村旅游和民族風情旅游為主的鳳溪瑤寨景區出現了游客數量逐年下降的狀況，該狀況嚴重影響了村內農家樂的經營，致其關門。究其原因，筆者認為主要是鳳溪瑤寨景區的產品種類較少、產品功能單一，無法滿足游客日益更新的多元化需求。

3.景區產品服務品質低，游客體驗感較差

景區的產品服務品質一般體現在游客游覽過程中的交通、食宿、娛樂設施、人員服務4個方面。其中在交通方面，鳳溪瑤寨景區距離縣城15千米，有城鄉汽車可搭乘至村口，但是從村口到村子還有3千米的四級公路需游客步行前往，交通并不十分便利;在景區住宿設施方面，景區內部缺少合格的酒店或客棧供觀看晚上歌舞表演的游客停留休息;在娛樂設施方面，景區內雖然聲稱有晚間歌舞表演，但是該演出是按參觀人數來決定是否舉辦，并不十分正規;景區內還無游覽地圖和指示標識、也無專人負責進行管理，游客的生命財產安全得不到很好的保障。總的來說，鳳溪瑤寨景區的設施設備并不十分健全，景區服務產品品質較低，游客體驗感較差。

4.景區產品種類少，且分布較散

鳳溪瑤寨是一個有著800多年歷史的古老村寨，村內具有開發價值的文化素材很多，但是開發出的旅游產品種類卻極少。目前，景區內已有的旅游產品包括“印象鳳溪”歌舞表演、土紡、“朝陽”和“福壽”兩座風雨橋、四大姓氏的祠堂、兩座破舊的古戲臺以及正在修繕的寺廟等產品，這些產品存在的地理位置分布較散，游客在無景區標識引領的前提下無法順利前往參觀。此外，鳳溪瑤寨周圍雖然分布著秀水狀元村、福溪宋寨等有名村寨，但景區開發者并沒有很好地分析自身所處的市場環境，因此不利于景區未來的可持續發展。

三、產品差異化開發策略

旅游產品的差異化戰略是根據區位差異、功能差異、服務組合差異對旅游產品進行差異化開發，塑造旅游目的地整體形象，形成主題文化鮮明的旅游品牌，從而提升景區競爭力。基于上文對鳳溪瑤寨產品開發現狀的分析可知，目前鳳溪瑤寨景區的文化旅游產品差異化特征并不明顯，為此，筆者將從產品主題、產品功能、產品服務和產品組合4個方面提出相應的產品差異化競爭策略。

（一）產品主題差異化開發策略

主題設計是旅游產品的靈魂，主題鮮明的景區產品能夠凸顯產品的特色、提高產品的區分度，給游客留下深刻的印象。鳳溪村作為一個擁有800多年歷史的瑤族古村落，歷史古跡和瑤族文化是旅游開發的重點，因此景區應當始終堅持“民族風情旅游園區”的產品定位，使開發的旅游產品緊緊圍繞“民族風情旅游園區”的建設主題，深度挖掘瑤族建筑、服飾、節慶、歌舞、宗教和飲食等異質性瑤族文化資源，并將其整合、開發成獨特的和具有吸引力的系列文化產品。與此同時，景區開發者還應加強對“印象鳳溪”品牌的宣傳和建設，在保護和傳承本民族文化資源的基礎上開發出種類多、吸引力強的表演節目，以凸顯鳳溪瑤寨風情旅游園區與其他民族風情旅游園區的差異，實現景區產品差異化主題構建。

（二）產品功能差異化開發策略

近年來，隨著社會經濟的增長、人們消費水平的提高，旅游者對旅游產品的要求也逐漸提高。目前，單純的觀光旅游已經無法滿足現代旅游者的多元化需求，旅游景區的功能也已逐漸向休閑度假、修學求知、保健養生等方向發展。在鳳溪瑤寨旅游產品開發過程中，景區要結合市場新需求，將諸如健康、環保、文化、體驗、參與等旅游新元素融入旅游產品的開發設計中，如借助瑤族文化和鄉村風光增添民族節慶游、民族文化修學游和鄉村生態游等;或者充分挖掘景區內瑤族文化資源特色，增加多種瑤族文化產品、增設多樣歷史文化觀覽區、更新現有歌舞表演項目等，以開發出滿足當代旅游者多元化需求的旅游產品。

（三）產品服務差異化開發策略

旅游行業本質上屬于服務行業，并且景區的產品服務貫穿于游客旅游消費的整個過程。實施產品服務差異化策略能夠使景區在旅游面貌和游客體驗上區別于其他競爭對手，從而增強景區吸引力。針對鳳溪瑤寨景區的產品服務開發現狀，筆者認為政府應通過招商引資加大景區投資力度來完善交通、酒店、餐飲和公共服務設施等方面的建設，提升景區旅游產品服務品質。與此同時，在景區基礎設施健全的基礎上，旅游企業還應加強景區服務人員培訓和管理，以標準化、規范化和可感知化的產品服務來提升景區競爭力。除此之外，景區還可以附帶推出凸顯地方特色的土特產、工藝品等，以打造差異化的旅游紀念品，延長游客停留時間，提升游客的消費意愿，增加民族文化旅游產品的附加值。

（四）產品組合差異化開發策略

產品組成因素的多樣性，促使企業可以通過整合產品組成要素實施差異化產品組合策略來適應和滿足多樣化的消費需求，應對激烈競爭的市場。對于鳳溪瑤寨景區來說，實施差異化產品組合策略的途徑有兩個。第一，景區可以根據不同的旅游目的和方式，整合、創新旅游資源和產品服務，開發不同形式和檔次的旅游產品。如，景區可以整合現有的自然風光、瑤族文化和歷史文物等資源開發出“瑤族風情游”“田園風光游”“修學求知游”“文化考古游”等產品滿足消費者的不同需求，還可以將旅游和當地農產品結合起來，開發臍橙采摘等景區游玩項目。第二，在完善自身主題產品建設的同時，景區還應和縣內周邊區域的優質景區進行對接和合作，打造出一條精品旅游線路，提高景區的開放度。

四、結語

本文在對鳳溪瑤寨文化旅游資源和市場需求分析來看，鳳溪村的資源類型較多，且個別具有異質性特征，具有開發出差異化旅游產品的優勢。因此，景區應當正確選擇目標市場，并結合自身文化資源特色和目標市場需求，在開發民族文化旅游產品過程中實施產品主題、產品功能、產品服務和產品組合的差異化策略，開發出競爭力強的差異化產品。此外，鳳溪瑤寨景區在實施產品差異化戰略的同時還需考慮景區盈利和資源保護等方面的問題，以保證景區差異化產品競爭優勢的可持續性。

（作者單位：廣東技術師范大學）