四川旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象的提升探討

文春艷

四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)是與酒博會(huì)、科博會(huì)并列的四川三大主題博覽會(huì)之一，舉辦大型活動(dòng)往往能夠引起各大媒體的關(guān)注，被認(rèn)為是提升旅游目的地形象的超級(jí)引擎。本文首先分析了四川旅博會(huì)的現(xiàn)狀，其次通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式從四川旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象的知名度、美譽(yù)度提升等方面做了較為全面的剖析，最后針對(duì)存在的問(wèn)題提出相關(guān)對(duì)策，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

引言

四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)是四川最重要的旅游主題活動(dòng)，也是四川從2014年開(kāi)始迄今為止已連續(xù)舉辦5年的國(guó)際化、專業(yè)化旅游交易博覽會(huì)。本文對(duì)旅游博覽會(huì)的概念引用旅游詞典中的定義，即旅游博覽會(huì)是各種旅游組織與企業(yè)通過(guò)實(shí)物、文字、圖表來(lái)展現(xiàn)其成果、風(fēng)貌、特征的一種公共關(guān)系專題活動(dòng)。本文將活動(dòng)局限為大型活動(dòng)，并試著將其定義為一次性或定期舉辦的，反映大眾夢(mèng)想和流行訴求，具有區(qū)域、國(guó)內(nèi)甚至全球影響力，能為舉辦地及所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和環(huán)境發(fā)展帶來(lái)一定的良性影響。從這個(gè)定義出發(fā)，四川旅游博覽會(huì)屬于大型活動(dòng)的概念范疇。同時(shí)，大型活動(dòng)被認(rèn)為是提升旅游目的地形象的超級(jí)引擎，在形象塑造中能超越舉辦地的一些自然因素和有形因素。

一、四川旅博會(huì)現(xiàn)狀分析

（一）舉辦相關(guān)情況簡(jiǎn)介（以首屆旅博會(huì)為例）

①時(shí)間。首屆四川旅博會(huì)從2014年9月在樂(lè)山市峨眉山市舉辦開(kāi)始，迄今為止已連續(xù)舉辦5年。②主題及定位。主題為“旅游交易，開(kāi)放合作”，定位為“國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)品及服務(wù)交易平臺(tái)、國(guó)內(nèi)外旅游行業(yè)交流與合作平臺(tái)、四川旅游產(chǎn)業(yè)展示平臺(tái)”。③展覽內(nèi)容。主要展覽內(nèi)容包括：旅游產(chǎn)品交易、旅游商品展銷、旅游形象展示、網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。④主題活動(dòng)。主要包括：開(kāi)幕式、論壇活動(dòng)（主題論壇、專題論壇）、四川旅游項(xiàng)目推薦招商會(huì)。⑤配套活動(dòng)。主要包括：四川旅游精品線路體驗(yàn)、旅游歡樂(lè)“嘉年華”、旅博會(huì)搭建商。

（二）旅博會(huì)舉辦的主要亮點(diǎn)

旅博會(huì)的主要亮點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：交易方式創(chuàng)新、旅博會(huì)堅(jiān)持“國(guó)際化”辦會(huì)、旅游展覽走“大眾化”、旅游商品現(xiàn)場(chǎng)銷售。

（三）旅博會(huì)取得的成就

①打開(kāi)了樂(lè)山旅游走向世界的大門，也打開(kāi)了海內(nèi)外客商走進(jìn)樂(lè)山、投資樂(lè)山的大門。②搭建了一個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)了招商引資和國(guó)際旅游目的地建設(shè)。③提升了樂(lè)山旅游發(fā)展和城市建設(shè)，市民的文明素質(zhì)和精神面貌發(fā)生了可喜變化，旅游形象、城市形象大有改觀。④進(jìn)一步找準(zhǔn)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的努力方向，更加堅(jiān)定了樂(lè)山打造國(guó)際旅游目的地的信心和決心。⑤錘煉形成了主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、勇打硬仗、敢為人先的“旅博作風(fēng)”。

二、四川旅博會(huì)與舉辦地樂(lè)山旅游形象之間的關(guān)聯(lián)性分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)一共包括以下4個(gè)部分：一是關(guān)于旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游知名度、美譽(yù)度及認(rèn)同度的影響了解;二是對(duì)游客通過(guò)舉辦旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀了解;三是關(guān)于認(rèn)知渠道及旅游動(dòng)機(jī)了解;最后是關(guān)于社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征了解。問(wèn)卷于2018年7月15—2018年7月17日在樂(lè)山大佛景區(qū)、嘉定坊等游客集中的地方進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷298份，有效問(wèn)卷265份，有效回收率為88.93%。本文的數(shù)據(jù)分析都基于有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，而關(guān)于問(wèn)卷一二三部分?jǐn)?shù)據(jù)分析都是基于知曉旅博會(huì)的游客群進(jìn)行的，以便結(jié)果更具有針對(duì)性和實(shí)用性。

（二）問(wèn)卷結(jié)果分析

1.游客的社會(huì)人口學(xué)特征

通過(guò)樣本分析，來(lái)樂(lè)山旅游的游客呈現(xiàn)出如下特征：女性多于男性;年齡主要集中在15～44歲的中青年群體;受教育程度較高，多為大專學(xué)歷以上;月收入集中在4 000元以上;客源市場(chǎng)多以四川省內(nèi)游客為主;職業(yè)多為專業(yè)技術(shù)人員?？梢?jiàn)來(lái)樂(lè)山旅游的游客整體情況較好，數(shù)據(jù)見(jiàn)表1、表2、表3、表4、表5。

2.旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象知名度的提升分析

（1）從調(diào)研的265份有效問(wèn)卷來(lái)看，知曉（聽(tīng)說(shuō)過(guò)、好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)）四川旅博會(huì)的游客占總旅游人數(shù)的58%，且以省內(nèi)游客為主，說(shuō)明四川旅博會(huì)前期宣傳尤其是針對(duì)省外宣傳力度應(yīng)繼續(xù)加大，把旅博會(huì)真正辦成主題明確、特色鮮明、影響廣泛的盛會(huì)，辦成一次展示樂(lè)山、宣傳樂(lè)山、建設(shè)樂(lè)山的盛會(huì)。

（2）知曉旅博會(huì)的游客中，對(duì)旅博會(huì)主題的了解比例僅達(dá)到24.9%，這和筆者2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)（40.7%）相比，比例有明顯下滑趨勢(shì)，一方面說(shuō)明旅博會(huì)主題不夠鮮明，吸引力不夠;另一方面也說(shuō)明隨著旅博會(huì)舉辦時(shí)間延長(zhǎng)，游客的關(guān)注度已然下降。

（3）知曉旅博會(huì)的游客中，“通過(guò)舉辦四川旅博會(huì)，你覺(jué)得更了解樂(lè)山嗎”比例達(dá)到59.3%;“你參觀過(guò)四川旅博會(huì)的某些活動(dòng)嗎”調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客根本沒(méi)有參加任何旅博會(huì)的活動(dòng)，這些數(shù)據(jù)一方面表明旅博會(huì)舉辦提升了樂(lè)山旅游的知名度，但另一方面也說(shuō)明旅博會(huì)的主題活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)更具吸引力和鮮明性才能引游客的關(guān)注及參與。

3.旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象美譽(yù)度的提升分析

知曉四川旅博會(huì)的游客中，用“在您實(shí)際參觀后，對(duì)四川旅博會(huì)（舉辦地樂(lè)山）的評(píng)價(jià)”這樣的問(wèn)題來(lái)調(diào)研旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象美譽(yù)度提升程度，數(shù)據(jù)顯示游客對(duì)樂(lè)山的旅游總體印象評(píng)價(jià)非常好，比例占到93%，其中，對(duì)樂(lè)山的自然風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購(gòu)物、游覽情況評(píng)價(jià)良好，但管理及服務(wù)水平、宣傳情況評(píng)價(jià)比較差，說(shuō)明樂(lè)山旅游目的地形象需進(jìn)一步增強(qiáng)相關(guān)職能部門的管理及服務(wù)水平，比如執(zhí)法部門與導(dǎo)游合法執(zhí)業(yè)之間的平衡關(guān)系，以規(guī)范有序發(fā)展樂(lè)山旅游;同時(shí)，在宣傳方面，除重點(diǎn)宣傳樂(lè)山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)外，還應(yīng)向省內(nèi)客源市場(chǎng)多宣傳其他旅游資源，以增強(qiáng)樂(lè)山旅游的吸引力，提升樂(lè)山旅游形象。

4.旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象認(rèn)同度的提升分析

知曉四川旅博會(huì)的游客中，用“你認(rèn)為四川旅博會(huì)是否值得一游？”“你會(huì)考慮重復(fù)參加四川旅博會(huì)嗎”“參加完四川旅博會(huì)，你愿意向他人推薦樂(lè)山旅游嗎”的認(rèn)同度做分析，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)四川旅博會(huì)的認(rèn)同度頗高，也愿意向其他人推薦樂(lè)山旅游，說(shuō)明舉辦旅博會(huì)提升了游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象的認(rèn)同度。

5.旅博會(huì)宣傳渠道及旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)研分析

（1）知曉四川旅博會(huì)的游客中，用“你了解四川旅博會(huì)的主要信息渠道是什么？”問(wèn)題調(diào)研信息宣傳渠道，數(shù)據(jù)顯示，游客大部分選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播、電視來(lái)獲取旅博會(huì)的信息，比例分別為62.1%、33.33%、24.07%，而通過(guò)廣播、報(bào)紙來(lái)獲取信息的人數(shù)卻非常少。以上數(shù)據(jù)一方面說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息獲取的便捷性，另一方面也說(shuō)明了口頭傳播的重要性，數(shù)據(jù)見(jiàn)表6。

（2）知曉四川旅博會(huì)的游客中，用“如果你曾去或?qū)⑷⒓铀拇貌?huì)，那其中的主要原因是什么？”調(diào)研游客的旅游動(dòng)機(jī)，數(shù)據(jù)顯示參加四川旅博會(huì)的游客的旅游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為放松身心、觀賞自然風(fēng)景、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，這部分動(dòng)機(jī)比例達(dá)到80%左右，一方面說(shuō)明樂(lè)山旅游資源豐富，尤其是自然資源，另一方面也說(shuō)明樂(lè)山旅游重中之重的佛文化資源沒(méi)有被有效開(kāi)發(fā)出來(lái)吸引游客參與。

6.游客通過(guò)旅博會(huì)對(duì)樂(lè)山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀分析

知曉四川旅博會(huì)的游客中，“對(duì)樂(lè)山整體旅游形象的評(píng)價(jià)？”調(diào)研數(shù)據(jù)表明“名人、名山、名佛、名城”“峨眉天下秀、樂(lè)山大佛奇”更受游客歡迎，而“樂(lè)山、樂(lè)水、樂(lè)在其中”認(rèn)同度最低，這也說(shuō)明樂(lè)山的形象宣傳口號(hào)應(yīng)更多側(cè)重于樂(lè)山資源本身的特色，深入體現(xiàn)與佛相關(guān)的資源特色，以此吸引游客更多的關(guān)注，同時(shí)樹(shù)立更鮮明的樂(lè)山旅游目的地形象，數(shù)據(jù)見(jiàn)表7。

三、舉辦四川旅博會(huì)提升樂(lè)山旅游目的地形象的相關(guān)對(duì)策

（一）旅游目的地形象應(yīng)突出地方特色

通過(guò)此次數(shù)據(jù)調(diào)研，可以很清楚地看到目前樂(lè)山旅游目的地形象的定位與資源特色之間存在偏差，同時(shí)樂(lè)山主流媒體對(duì)樂(lè)山旅游目的地形象口號(hào)的宣傳也與游客認(rèn)知存在偏差?；谶@樣的問(wèn)題，筆者建議樂(lè)山旅游目的地形象應(yīng)更多結(jié)合樂(lè)山主要旅游資源“佛文化”而展開(kāi)凝練，凸顯樂(lè)山大佛景區(qū)及峨眉山景區(qū)的特色，如青城山都江堰所做的宣傳語(yǔ)“問(wèn)道青城山、拜水都江堰”，讓游客從宣傳語(yǔ)中及時(shí)抓住樂(lè)山的主要旅游資源特色，同時(shí)主流媒體在宣傳樂(lè)山旅游及四川旅博會(huì)時(shí)應(yīng)更多體現(xiàn)“佛文化”特色。

（二）旅博會(huì)主題應(yīng)更加鮮明并具有吸引力

在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，可以看出知曉四川旅博會(huì)的大部分游客不了解四川旅博會(huì)的主題，也沒(méi)有參與旅博會(huì)的相關(guān)活動(dòng)，基于此，旅博會(huì)的主題設(shè)計(jì)方面應(yīng)更多與游客的興趣點(diǎn)結(jié)合，通過(guò)相關(guān)主題活動(dòng)應(yīng)提高吸引力及參與度。

（三）增加更多類型的大型旅游主題活動(dòng)

筆者在2016年做了一次關(guān)于旅博會(huì)提升樂(lè)山旅游目的地形象的數(shù)據(jù)調(diào)研，2018年做了第二次調(diào)研，從兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，隨著旅博會(huì)舉辦時(shí)間增多，對(duì)游客的新穎度及吸引力已不夠，對(duì)提升樂(lè)山旅游目的地形象的效果也越來(lái)越不顯著，所以增加相關(guān)的大型旅游主題活動(dòng)，能夠進(jìn)一步提升樂(lè)山旅游目的地形象，促進(jìn)樂(lè)山旅游業(yè)發(fā)展。

（四）提高相關(guān)職能部門管理及服務(wù)水平

通過(guò)此次數(shù)據(jù)調(diào)研可以看出，知曉旅博會(huì)的游客對(duì)樂(lè)山旅游整體評(píng)價(jià)很好，但相關(guān)職能部門管理及服務(wù)水平評(píng)價(jià)卻不太好?；诖耍环矫妫毮懿块T在執(zhí)法過(guò)程中應(yīng)更多注重游客、導(dǎo)游及職能部門之間的關(guān)系平衡;另一方面，提升旅游從業(yè)者的服務(wù)水平，以此提高樂(lè)山旅游整體形象。

（五）宣傳渠道現(xiàn)代化

本次調(diào)研數(shù)據(jù)表明只有不到60%的游客知曉旅博會(huì)，且知曉旅博會(huì)的游客中大部分屬于省內(nèi)市內(nèi)游客;同時(shí)，知曉旅博會(huì)的游客獲取旅游信息的主要渠道來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。基于此，筆者認(rèn)為四川旅博會(huì)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，以便讓更多省外游客及時(shí)獲取相關(guān)信息，增強(qiáng)旅博會(huì)自身的吸引力及輻射范圍。

（六）旅游產(chǎn)品豐富化

從多次調(diào)研數(shù)據(jù)表明同樣的問(wèn)題，知曉旅博會(huì)還是不知曉旅博會(huì)的游客，基本上了解樂(lè)山旅游，僅限于樂(lè)山大佛還有峨眉山景區(qū)，雖然2017年旅博會(huì)的召開(kāi)已然升級(jí)了樂(lè)山夜游三江的活動(dòng)，但是對(duì)游客來(lái)的吸引力仍然不足?；诖耍P者認(rèn)為一方面應(yīng)繼續(xù)升級(jí)旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品;另一方面，針對(duì)不同客源市場(chǎng)重點(diǎn)推出不同的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)樂(lè)山旅游業(yè)發(fā)展，提升樂(lè)山旅游目的地形象。

關(guān)于四川旅博會(huì)對(duì)舉辦地樂(lè)山旅游目的地形象提升，本文的研究由于時(shí)間、精力倉(cāng)促仍存在諸多不足之處，在今后的研究中，筆者將進(jìn)一步關(guān)注類似的相關(guān)旅游主題活動(dòng)對(duì)舉辦地旅游目的地形象的影響，以期為各地舉辦大型活動(dòng)提供些許經(jīng)驗(yàn)參考。

（作者單位：樂(lè)山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）