基于SWOT分析的沂南縣紅色旅游發展對策研究

劉夢琳　劉興雙

山東省沂南縣作為沂蒙山革命根據地的中心，是“沂蒙精神”和“紅嫂精神”的重要發祥地，素有山東“小延安”之稱。本文運用SWOT分析法，對沂南縣紅色旅游發展過程中存在的優勢和劣勢以及面臨的機遇和挑戰進行了系統分析，并針對當下沂南縣紅色旅游資源開發及利用過程中存在的現象和問題，提出了相應對策，以促進沂南縣旅游業發展。

引言

紅色旅游以其獨特的愛國主義教育和革命傳統教育功能受到黨和政府的高度重視，逐漸成為當下旅游熱點之一。將紅色文化和旅游相融合，成為傳承紅色基因、弘揚紅色文化的重要途徑之一，具有重要的理論和現實意義。傳承紅色基因，弘揚紅色文化及紅色精神，促進中國特色社會主義文化大發展大繁榮，成為社會關注的焦點，也是學術界和旅游產業界關注的熱點問題。截至目前，相關學者已經從不同角度出發對紅色旅游發展相關理論問題進行了研究，主要包括紅色旅游資源開發、紅色旅游發展模式、紅色旅游景區開發規劃、紅色旅游目的地營銷、紅色旅游價值研究以及“紅色旅游+”等相關問題。

沂南縣是山東省紅色旅游基地之一，作為革命老區，充分利用獨特的紅色旅游資源優勢，大力發展當地紅色旅游，傳播紅色文化，弘揚紅色革命精神，是沂南紅色旅游發展的路徑選擇。本文運用SWOT分析方法，對目前沂南縣紅色旅游的發展現狀進行深入剖析，并提出可行性對策，以期發揮紅色旅游資源的教育價值，為推動沂南縣紅色旅游可持續發展提供借鑒和參考。

一、沂南縣紅色旅游的發展現狀

沂南縣地處山東省臨沂市，總縣域面積1 706平方千米，南鄰臨沂機場30千米，東距日照港口80千米，境內有膠新鐵路、一條205國道，3條省道，分別是227、229和336，3條高速公路，即京滬、日蘭、長深，交通十分便利。沂南縣地貌分區特征明顯，平原、丘陵和山區各占1/3，景色優美，氣候宜人。沂南縣歷史文化源遠流長，作為歷史文化大縣，僅漢代的古跡境內就有近百處，有“齊魯敦煌”的美稱，沂南縣是大書法家顏真卿的祖籍地，更是智圣諸葛亮的出生地和兒時居住地。沂南縣作為著名的紅色景區，這里曾經涌現出一大批革命英雄和無產階級革命家，被譽為“紅嫂家鄉”。

近年來，沂南縣旅游業發展勢頭良好。截至目前，沂南縣A級景區數量達到21個，其中5個國家AAAA級旅游景區、7個AAA級旅游景區和9個AA級旅游景區，可見沂南縣旅游業發展正在逐步步入正軌。

沂南縣順應紅色旅游發展的熱潮，抓住契機，充分利用獨具特色的紅色資源優勢，大力發展紅色旅游。目前，沂南縣有國家3A級紅色旅游景區孟良崮國家森林公園，是一個可以進行紅色歷史教育、地質科普和了解民俗風情的綠色生態景區;還有國家4A級紅色旅游景區沂蒙紅色影視基地，具有紅色旅游、愛國主義教育、影視作品拍攝、休閑養生和餐飲娛樂等多個功能。此外，還有沂蒙紅嫂紀念館，跟著共產黨走紀念館、山東抗日民主政權紀念館、紅嫂原型明德英故居、“沂蒙母親”王換于故居、山東抗日軍政干部學校、抗大一分校舊址等多處紅色旅游景點。與此同時，沂南縣抓住了研學游的大好機遇，開展研學旅行相關建設，成為中國研學旅行教育實踐示范基地。

二、沂南紅色旅游發展的SWOT分析

SWOT分析方法，又稱作態勢分析法，屬于綜合分析方法，需要分析內部因素（優勢strengths、劣勢weaknesses），也需要分析外部條件（機遇opportunities、挑戰threats），因此，通過SWOT分析法得到的一系列結論往往帶有一定的決策性。

（一）優勢分析（Strengths）

1.紅色旅游資源豐富

沂南縣地處革命戰爭老區，紅色資源十分豐富且深厚，仍保留著大量的革命戰爭遺址，如中國人民抗日軍政大學第一分校舊址、山東抗日軍政干部學校、火線橋舊址、戰地托兒所舊址、華東野戰軍九縱戰前指揮所、戰時總醫院舊址等戰爭遺址，沂南縣同時也是著名的孟良崮戰役的發生地。革命戰爭時期涌現出眾多英雄人物事跡，如流傳著至今的“沂蒙母親”王換于和用乳汁救傷員的紅嫂明德英，是沂蒙精神最好的詮釋。

依托豐富的紅色旅游資源（表1），沂南縣先后建成了被譽為“山村好萊塢”的沂蒙紅色影視基地、沂蒙紅嫂紀念館和跟著共產黨走紀念館等大批紀念館、新立村紅色研學體驗區以及歌曲《跟著共產黨走》的誕生地等眾多紅色旅游景區，并開發了具有黨性教育、愛國主義教育、紅色研學體驗、歷史記憶和紅色影視等多重功能的紅色文化旅游產品。

位于沂南縣孫祖鎮的國家3A級旅游景區孟良崮國家森林公園，是著名的孟良崮戰役的主要發生地，周邊還有眾多紅色旅游景點，如孟良崮戰役紀念館、人民子弟兵將帥館、沂蒙紅嫂紀念館、抗日干校舊址、省戰工會遺址、大青山戰斗遺址及魯中革命烈士陵園等。那一幕幕動人心魄的革命故事，流傳在這片紅色的土地上，至今仍令人肅然起敬。

2.紅色旅游品牌化發展

近年來，沂南縣立足于由“紅色文化、綠色生態、歷史文化、智圣湯泉”所形成的“紅綠古泉”模式的資源優勢，堅持文旅融合發展，挖掘文化資源中所蘊含的地域特色，以逐步形成沂南縣特有的品牌優勢，成功塑造了“智圣故里、紅嫂家鄉、溫泉之都、休閑圣地”的城市品牌形象，使沂南縣成為“好客山東”大旅游圈中的一顆冉冉升起的新星。自2005年以來，沂南縣先后成功舉辦了連續9屆的中國·臨沂諸葛亮文化旅游節，以節會為載體，形成了國內著名的旅游節會品牌，還成功傳承和弘揚了諸葛亮文化和沂蒙精神。沂南縣還深入挖掘紅色歷史文化，弘揚沂蒙精神和紅嫂精神，編纂出版了《沂南古史鉤沉》《沂蒙紅嫂志》《紅色豐碑——沂南縣革命遺址通覽》等一大批社會科學普及讀物，是山東省內開展中小學生紅色研學旅行活動的先鋒隊伍，沂蒙紅色影視基地也成功獲評“全國中小學生研學旅行實踐教育基地”。沂南縣“智圣故里、紅嫂家鄉”城市品牌形象的樹立，極大增加了對旅游客源市場的吸引力和影響力，成為發展該縣紅色旅游的重要舉措。

3.歷史文化底蘊深厚

沂南縣古時候稱作陽都，是臥龍先生諸葛亮的出生地和年少時成長地，也是唐代大書法家顏真卿的祖籍地和后代居住地，歷史文化底蘊濃郁，有近百處的漢代古跡，其中被作為國家級重點文物保護單位的北寨漢畫像石墓群，被譽為“齊魯小敦煌”。在這里，在中國共產黨的帶領下建立了第一個地方性民主政權，涌現出了無數的革命英雄，這里獨特的紅色文化，讓我們感受到革命戰爭時期人民的艱苦抗爭和戰士們無懼犧牲的英雄氣概，更讓我們感受到了沂蒙人民為革命戰爭勝利而奮不顧身的貢獻。

（二）劣勢分析（Weaknesses）

1.紅色旅游產品展示形式單一、開發模式傳統

沂南縣紅色旅游資源文化內涵豐富，但還缺乏更深層次的挖掘和開發，產品形式比較單一，與其他紅色旅游景區相比，沒有獨特的優勢，紀念館、革命遺址及名人故居等景點大多采用文字、圖片和雕塑等靜態形式介紹，展示形式缺乏互動性，較為單調，不能充分調動游客的參與性，使游客缺乏體驗性，失去參觀的興趣。且沂南縣紅色旅游產品開發模式單一，未能將紅色旅游資源與其他旅游資源融合發展，如“紅+鄉”（紅色旅游+美麗鄉村）、“紅+古”（紅色旅游+古村落）、“紅+綠”（紅色旅游+綠水青山）等發展模式，開發力度不足，紅色旅游資源與其他旅游資源缺少有效融合，需要新的發展模式。從旅游產品開發的角度看，沂南縣紅色景點資源開發模式比較單一，缺乏主題化，只是簡單進行歷史事件敘述和展示，未能真正展現所涵蓋的意義。

2.旅游景區公共服務設施建設不足

沂南縣的紅色旅游景點大都位于縣城外圍，相對偏遠，例如，孟良崮國家森林公園和紅嫂紀念館都處于縣城外的鄉鎮，目前雖然已通旅游專線或是城鄉大巴，但是班次略少，且景點不連串，對于非自駕游的游客來說，出行相對困難，降低了游客的可進入性。另外，由于景點離縣城較遠，購物、休閑、餐飲以及住宿接待等方面的配套設施并不完善，急需改善，這在一定程度上影響了沂南縣紅色景點的載客能力，并阻礙了當地旅游經濟的發展。

3.旅游品牌宣傳和營銷力度不足

沂南縣紅色旅游的知名度與其獨特的旅游資源極不相稱，與其他地區的紅色景區相比，沂南縣紅色旅游景區在旅游市場中的知名度相對較低，使其獨特的資源優勢無法轉換為競爭優勢。沂南縣旅游雖然有自己的網站、微信和微博公眾號，但是缺乏有效及時地更新和維護，與景區相關的信息和活動沒有得到及時更新宣傳。且省外以及境外的游客對沂南縣紅色旅游景點的熟悉度不高，說明沂南縣對紅色景點的宣傳力度不足，需要進一步加強網絡營銷，擴大受眾面，提高游客對營銷的感知度。

（三）機遇分析（0pportunities）

1.國家政策支持

國家高度重視發展紅色旅游和相關旅游產業。中國共產黨第十八次代表大會召開以來，習近平總書記多次就發展紅色旅游作出重要指示，并且多次親自到紅色旅游景區視察，做出指導工作，針對文旅融合發展的相關工作發表了一系列重要指示，為紅色旅游發展提供了根本遵循，指明了方向。習近平總書記強調：每一處紅色旅游景點都是一個讓我們常學常新的生動課堂。傳統革命資源蘊含著豐富的政治智慧和道德滋養，是黨和人民寶貴的精神財富。我們要深入學習和理解習近平總書記關于紅色旅游發展的重要論述，把握紅色旅游發展的核心，找準紅色旅游發展的方向，并以此為契機，進行愛國主義教育，弘揚革命精神。

2.紅色旅游市場廣闊

近年來，紅色旅游等旅游活動已經進入了人們的日常生活中，具有明顯的政治效益、社會效益、經濟效益?！?018年全國旅游工作報告》統計數據顯示，近3年來的紅色旅游活動全國游客接待量達34.78億人次，綜合收入達到9 295億元，紅色旅游市場迅速崛起，成為中國旅游產業新的增長點。且紅色旅游具有特殊的教育功能，成為人們感懷先烈和進行愛國主義教育的新型課堂，沂南縣作為沂蒙革命老區，涌現出了眾多的戰爭英雄人物，一幕幕感人的事跡吸引了眾多群體前來接受愛國主義教育。同時，沂南縣山清水秀，風景優美，境內沂河、汶河、蒙河3河交匯，與彩蒙山交相輝映，溫泉資源也十分豐富。面對濃厚的歷史文化底蘊和令人心曠神怡的自然景色，沂南縣應該成為周邊都市游客、機關團體和學生群體進行休閑、紅色旅游、革命傳統教育和愛國教育的首選，使沂南縣紅色旅游發展的市場更加廣闊。此外，臨沂市旅游發展委員會于2018年11月19日—2018年11月24日承辦舉行的2018中俄紅色旅游合作交流系列活動，進一步展示了臨沂市紅色旅游發展的成果，提升了臨沂市及沂南縣等各縣區在內的紅色旅游景區的知名度，一定程度上打開了整個臨沂市紅色旅游的國際市場。

3.研學旅行持續升溫

秉承著“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念，研學旅行是對我國古代傳統游學方式的繼承和發展，目前已成為新型的教育形式之一。沂南縣緊隨研學旅行的熱潮，結合了紅色旅游資源的特點和研學需要，設立了專門的研學旅游相關機構，開展推進工作，并在旅游區配備相應研學游設施，如武器體驗裝備、影視拍攝體驗、山東大煎餅制作體驗等體驗區以及沂蒙傳統民居“干插墻”教學、非物質文化遺產面塑教學、中國紅嫂紀念館研學旅行教育等10多個研學點，成為中國研學旅行教育實踐示范基地、全國中小學生研學實踐教育基地。沂南縣根據市場的需求，進一步整合了沂蒙干部教育培訓中心和山東抗日民主政權紀念館、沂蒙紅嫂紀念館、王換于故居紀念館等紅色旅游資源，針對大中小學生群體、社會團體、黨政干部等不同群體，設置不同的研學教育課程，推動研學游事業發展。在黨和國家政策支持下，研學游熱潮的興起為沂南縣紅色旅游發展提供了機遇。

（四）挑戰分析（Threats）

1.國內外旅游市場競爭激烈

隨著我國對外開放程度的不斷深化和人民生活水平的不斷提高，出境旅游正逐步被成為一種熱門的休閑娛樂形式，國際間旅游業的競爭將會越來越激烈，中國以及沂南縣的旅游市場也會受到一定沖擊。此外，我國旅游市場發展勢頭迅猛，不同類型的旅游產品日益豐富，海島旅游、鄉村旅游、康養旅游、森林旅游、休閑旅游等新的旅游產品層出不窮，使沂南縣紅色旅游的發展面臨著極大的競爭和挑戰。

2.來自其他區域紅色旅游品牌的競爭壓力

近年來，紅色旅游受到廣泛關注。隨著紅色旅游人數的快速增長和紅色旅游經濟的發展，紅色旅游已成為旅游業發展的重要組成部分。面對紅色旅游的快速發展，我國各地的紅色革命老區都在爭分奪秒地發展當地紅色旅游，逐步塑造形成了大量的紅色旅游品牌，如上海著名愛國主義教育基地——中國共產黨第一次全國代表大會會址紀念館;被譽為“全國紅色旅游首選地”延安以及位于山東省棗莊市的臺兒莊大戰紀念館等著名的紅色旅游地。而沂南縣作為剛剛崛起的縣域紅色旅游地，影響力遠不如其他紅色旅游地，面對省內外眾多紅色旅游品牌帶來的巨大競爭壓力，沂南縣紅色旅游要想在如此激烈的市場競爭中脫穎而出，打響品牌名聲，存在一定難度。

三、沂南縣紅色旅游的發展建議

基于沂南縣紅色旅游發展的SWOT要素分析，沂南縣在發展紅色旅游方面如何把握機遇，發揮好自身優勢，同時規避劣勢，迎接挑戰，為今后發展紅色旅游的關鍵。本文結合當下沂南縣紅色旅游產業的發展現狀，提出以下建議和對策（表2）。

（一）創新“紅色旅游+”發展模式，整合特色資源

具有完整發展要素的景區應立足自身特點，創造差異化競爭優勢，并結合本地區經濟發展的需求，在整個市場中獲得最大的話語權。

1.開發特色拓展體驗產品

創新戶外拓展項目，創新戶外活動的形式，將紅色軍旅文化融入景區戶外活動中，以紅軍為主題，開展具有軍事競技體驗的拓展項目，采用VR等新的科技體驗技術模擬軍事體驗，搭建軍事訓練、軍事科普、國防安全教育等體驗場景，豐富紅色旅游戶外空間項目，提高紅色文化體驗感，以吸引更多的青少年群體、軍事愛好者以及教育機構和企業團體前來體驗游玩，提高沂南縣紅色景區的吸引力和盈利能力。

2.整合開發旅游資源

深入挖掘和整合沂南縣紅色旅游資源和當地民俗、非物質文化遺產，聯動開發系列體驗項目，打破紅色旅游地只開發紅色旅游產品的固化模式，如開設左氏面塑專區、剪紙專區和烙畫專區等非物質文化遺產體驗區，供游客體驗非物質文化遺產的魅力。不僅能提升游客的體驗感，促進當地紅色旅游發展，也是對當地民俗和非遺文化的傳承和保護。

3.實施精品旅游工程

以創建全域旅游示范縣為切入點，進行精品旅游工程建設。規劃打造精品旅游線路，形成獨具特色的紅色旅游觀光帶。發揮沂南縣紅綠古泉的資源優勢，聯動沂蒙泉鄉和朱家林田園綜合體、松山溫泉康養小鎮、紅嫂家鄉旅游區等進行旅游片區建設，遵循全域旅游思維，創新業態組合，搭建紅色旅游和農旅休閑、紅色旅游和康養旅游等新的業態組合，豐富旅游產品業態體系，推進沂南旅游業差異化、品牌化、精細化、高端化發展。

（二）加大旅游品牌建設力度，助力形象提升

沂南縣應加大紅色旅游品牌建設力度，綜合運用傳統營銷和新媒體營銷的宣傳方式，創新紅色旅游宣傳營銷機制。合理有效地借助主流媒體進行宣傳，如在電視臺、臨沂機場，微博及微信公眾號播放有關“紅色沂南”的旅游地形象短片，加大線下線上的宣傳力度。并在當地車站及高速公路、鐵路沿線放置旅游宣傳牌，增強“智圣故里、紅嫂家鄉”的品牌辨識度。

沂蒙紅色影視基地作為紅色文化產業發展的先行者，旅游部門應充分發揮其優勢。引進大型電視連續劇和電影拍攝項目，以影視營銷手段加大景區的宣傳力度。同時策劃大型的文藝演出活動，進行革命實景演出，展現當年沂蒙母親撫養革命后代的感人故事，再現沂蒙紅嫂做軍鞋、補軍裝、碾軍糧、千輛小車下江南的真實場景，感受沂蒙紅嫂送郎參軍、送子上前線的不舍與不懼犧牲的復雜情感。成立沂蒙紅嫂文藝宣傳團隊，積極參與農村文藝演出活動，展現革命老區人民的新精神風貌。

在進行品牌營銷宣傳時，要注意目標市場年齡階段的劃分和需求的不同，例如，老年人對互聯網的熟悉程度遠遠低于年輕人，可能更喜歡書面或視頻，所以在進行宣傳時，要根據目標市場的年齡階段采取不同的宣傳方式，不能只注重新媒體營銷，同時也要加大對報紙、電視、廣播等傳統媒體的宣傳力度。

（三）大力發展紅色研學游，傳承沂蒙精神

在中國共產黨的領導下，沂蒙人民在長期的革命戰爭和建設實踐中舍生忘死、奮勇向前，共同鍛造了“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創業、無私奉獻”的沂蒙精神。沂南縣一直秉承習近平總書記文旅融合發展的理念，大力發展紅色研學旅游，開發獨具特色的紅色研學課程體系，沂蒙紅色影視基地也被評為“全國中小學生研學實踐教育基地”。沂南縣研學旅行中小學生客源市場已經相對成熟，但是前來研學旅行的的大學生群體相對比較匱乏。要加大旅游相關部門與高校的合作，將沂蒙精神引入高校課堂，成為當代大學生思想政治教育的一部分，例如研發地方輔助教材，在高校進行沂蒙精神和愛國主義教育講座，弘揚沂蒙精神和優秀革命傳統。此外，開辟愛國主義教育校外第二課堂，組織大學生群體假期到愛國教育基地實習、做志愿者、寫生。也可定期舉辦紅色文化、軍旅主題沙龍，采用體驗式教學，增強互動性，寓教于樂，吸引更多群體前來參加，提高紅色景區的吸引力。

（四）完善景區的服務設施，提高服務質量

近年來，沂南縣旅游業雖然發展迅速，但是仍屬于革命老區，景區的基礎設施建設還很有限，當地政府部門和社會組織應當加大對景區的投資力度，為游客創造舒適的食住行游購娛的條件。適當增加景區的室內游客休息區，為游客創造舒適的游玩體驗環境;改善景區周邊的餐飲環境，對周邊的餐廳進行紅色文化包裝，例如將餐廳打造成紅色主題餐廳，分為憶苦思甜、沂蒙紅嫂及沂蒙紅歌等主題;餐廳菜品也改為當地的特色菜品和憶苦思甜餐，服務人員也可身著軍裝為顧客服務，餐具可特制成印有展現沂蒙精神的字畫等。在住宿方面，將景區周邊的民宿、客棧和酒店加入紅色文化，如抗日戰爭主題酒店、沂蒙紅嫂農家院等，加強游客紅色文化體驗感。加強交通建設，增設旅游專線班次，減少私家車過多造成的擁堵。同時加大對景區的人才隊伍建設，定期進行培訓，提高景區人員的服務水平，提升景區形象。

四、結語

通過對沂南縣紅色旅游發展進行的SWOT分析可以發現，該地發展已經具備自身的優勢，也迎來了良好的機遇，但是也存在制約發展的劣勢和挑戰。在此情形下，地方政府和相關旅游部門應該及時抓住機遇，發揮自身優勢，同時也要正視自身的短板和發展中存在的瓶頸，使沂南縣紅色旅游產業能夠更好更快發展。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）