消費者綠色偏好研究綜述

張巍　王福財

【摘要】消費者綠色偏好作為一種特殊的消費行為，近些年來引起了國內外學者的廣泛關注。文章探討了消費者綠色偏好的內涵，對消費者綠色偏好形成的原因進行了綜述，并闡述了消費者綠色偏好對企業決策行為產生的影響，最后對消費者綠色偏好進行了總結和展望。

【關鍵詞】消費者綠色偏好 綠色消費 綜述

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

隨著科學技術的進步與社會經濟的發展，資源緊缺問題日益嚴重，人類導致的生態環境污染也進一步加劇，各種環境問題頻繁出現在公眾視線中，不斷撥動著人們的神經。消費者在進行消費決策時，對于產品綠色屬性的關注度越來越高，產品的綠色屬性也正日益成為吸引消費者的重要賣點。

隨著環境污染和資源短缺問題日益突出，政府也開始通過政策調控企業生產行為。2017年國務院頒布《生產者責任延伸制度推行方案》，《方案》要求生產者在產品的整個生命周期內履行資源環境責任[1]。在綠色生產過程中，企業勢必會通過增加成本投入來進行技術改造和產品升級，這就導致企業成本不同幅度增加。

由此可見，消費者綠色偏好不僅影響著消費者購買決策行為，還對企業生產決策產生重大影響，因此有必要對目前學者們的研究成果進行梳理，為今后更加深入的研究提供方向和基礎。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

研究消費者綠色偏好有利于進一步深化消費者行為理論，考慮消費者綠色偏好的供應鏈管理和企業決策行為已經成為國內外理論界高度關注的課題。隨著競爭的加劇，企業之間的競爭已經轉化為供應鏈之間和企業戰略的競爭[2]。由此，在環境關注和供應鏈競爭的雙重壓力下，急需理論界對消費者綠色偏好進行更加深入的研究。

1.2.2 現實意義

隨著環境污染問題日益嚴峻，黨和政府也開始高度重視環境保護工作，并采取了一系列行動來治理環境污染。對于企業來說，綠色生產已經成為不可阻擋的趨勢，是未來生產發展的主要方向，但是綠色生產意味著成本的增加，并必然導致企業戰略變化。在全新的生產模式下，研究消費者綠色偏好能夠幫助企業制定更加合理的戰略。

2 國內外對消費者綠色偏好研究評述

2.1 消費者綠色偏好內涵

進入新世紀以來，國外眾多學者圍繞消費者綠色偏好進行了大量研究， Mcdonald指出消費者綠色偏好是指消費者對于企業的綠色環保行為表現出強烈關注的一種行為[3]。Duffy等在研究中指出具有綠色偏好的消費者更加愿意選購綠色環保能源產品，即使為此要付出更多的費用[4]。Cao和Zhang在研究指出，消費者綠色偏好是指綠色產品比普通產品能夠給消費者更高的滿意度的一種心理狀態，并根據滿意度的不同對產品供應鏈上下游進行了研究[5]?？v觀國外學者們的研究，對于消費者綠色偏好的研究大多從消費行為角度進行闡述，其共性在于指出綠色偏好是消費者對于環保綠色概念的認同，這種特殊的消費行為都會對其購買決策產生深刻影響。

國內學者對消費者綠色偏好也進行了大量研究，從不同角度對消費者綠色偏好進行了闡述。周培國指出消費者綠色偏好是一種綠色意識，讓消費者在消費過程中避免使用消耗過多資源的產品、嚴重影響到環境的產品、過度包裝的產品、使用稀有動物或以動物為實驗的產品、消費時會危害他人健康的產品[6]。龔祥指出消費者綠色偏好是指消費者在購買過程中對產品相關環保屬性或特點的考慮及其喜愛程度，特別是指對環境友好產品或者綠色產品的喜愛[7]。祝希指出綠色消費是一種有利于人類與自然和諧發展、保護自身環境以及公眾健康的新型消費模式，消費者綠色偏好則是消費者對這種消費模式的認可程度[8]。遍觀國內學者的研究內容可以發現，學者都突出了消費者張主觀對于產品綠色環保屬性的認可，并由此提出這種認可對其購買決策的影響。

2.2 消費者綠色偏好形成原因

根據馬斯洛需求層次理論，人類的需要和需求是呈現層次分布的，消費需求當然也不例外，其中只有當低層次需要被滿足后高層次的需要才能被喚醒;Ernest Dichter則相信潛意識的動機在人們消費決策中起到了重要作用[9]。因此消費者偏好可以視作消費者基礎消費需求被滿足后延伸出來的高層次消費需求，這種需求往往伴隨著政府以及社會的教育。Abbey則利用實證方法來研究綠色消費者的來源，通過問卷調研后發現，消費者綠色偏好形成的原因總社會環境影響要大于個人認知[10]。綜合來看，國外學者對于這一問題的研究取得了很多成果，考慮了消費者綠色偏好的各種原因，從“內因-外因”進行了多方面研究，并為消費者綠色偏好研究進一步深入提供了方向。

國內學者針對這一問題也提出了自己的看法，進行了很多方面的研究。青平等提出消費者綠色偏好形成有多方面原因，具體包含性別、年齡、價格以及家庭等因素[11]。張根林提出消費者綠色偏好影響因素主要有產品價格、環境關切等因素，其中價格因素影響最大[12]。夏璇通過供應鏈角度研究后發現，影響消費者綠色偏好的因素主要是供應鏈成員的決策方式，在集中決策和分散決策模式下，消費者綠色偏好也會有不同表現[13]。由此可見，國內學者對于消費者綠色偏好的成因研究兼顧了“內因”和“外因”，認為其形成是一個復雜的消費心理和行為變化過程。

2.3 消費者綠色偏好對企業決策的影響

消費者偏好對于企業決策的影響，是國外學者關注的重點。Ramayah等調研了257位消費者，研究了個人價值觀和態度以及綠色偏好對于消費行為的影響[14]。Ritter的研究表明，消費者會對給環境帶來污染的企業表現出排斥心理[15]。Shafie-khah對汽車消費者的綠色偏好進行了研究，結果表明，隨著社會教育水平的不斷提高，消費者更加傾向于購買新能源的綠色汽車[16]。眾多國外學者的研究結果均表明，在綠色偏好的驅動下，消費者會更加傾向于購買綠色產品，更加關注企業的綠色環保行為，形成了一個“生產-市場-生產”的良性循環，推動著生產和消費領域的綠色升級。

國內學者針對這一問題的研究大多集中在綠色供應鏈上，針對綠色供應鏈上下游提出了很多約束模式。高鵬考研究了慮消費者綠色偏好的供應鏈的信息分享策略，提出與不考慮產品綠色度的供應鏈相比，綠色供應鏈的信息預測價值更加明顯，產品零售價相應提升[17]。朱玉姣基于損失規避行為偏好和消費者綠色偏好構建了一個更加復雜的供應鏈決策模型，為企業優化決策提供了依據[18]?？梢钥闯鰢鴥葘W者對于消費者綠色偏好的研究很集中，著力解決供應鏈各成員的最優決策問題，進一步為消費者綠色偏好這一領域的研究提供了思路。

3 總結與展望

消費者綠色偏好伴隨著綠色經濟和低碳環保理念發展起來，如今已經成為一種重要的消費行為，并對企業生產決策、供應鏈成員決策產生重大影響。不可否認的是，在經濟發展過程中，這一消費行為無法被忽視，需要學者以及企業等多方共同重視，在理論以及實踐環節做好應對，為綠色經濟、生態文明建設貢獻更多力量。在今后的理論和實踐檢驗過程中，更需要學者在理論層面做好理論基礎研究，進一步深化消費者行為的研究，為企業在實踐層面的應用做好準備。

參考文獻：

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