淺談服務營銷在汽車行業中的應用

【摘要】本文主要對服務營銷對汽車行業的具體應用進行了探討，主要對汽車4S店的服務人員、服務的有形展示及服務過程進行了闡述，最后指出了4S店目前在服務營銷中存在的問題及解決的建議。

【關鍵詞】服務營銷 汽車行業 4S店

一、汽車4S店的服務人員

汽車4S店的服務人員總體可以概括為兩大部分，即汽車銷售人員及售后服務人員。

（一）汽車銷售人員

對于汽車銷售人員來說，要做好汽車銷售服務，并不是一件容易的事情。作為一個合格的汽車銷售人員，至少要做以下幾點：

1.熟悉產品

一個汽車銷售服務人員需要熟悉自己銷售的產品，也就是汽車。一個專業的汽車銷售至少應該掌握汽車的構造、性能、性價比等相關參數。不僅要做到對自己銷售的產品爛熟于心，同時還要做好競爭品牌車型的資料收集整理工作，做到知己知彼，百戰不殆。

2.洞悉市場

作為一名專業的汽車銷售服務人員，僅僅掌握產品的知識是遠遠不夠的。還必須要掌握汽車行業的發展歷史和背景，了解市場大局與市場動態，在大數據的基礎上，預測汽車市場未來可能的發展方向。

3.了解客戶

汽車銷售服務人員的首要任務就是將車賣給消費者。為了完成這一目標，服務人員必須要掌握客戶的消費心理，明確誰買，為什么買，在哪買，什么時間買以及怎么買等問題。在明確消費者的需求之后，要切實站在客戶的角度思考問題，真正做到為客戶著想，為客戶提供最優質的服務，而不是為了利益罔顧誠信，欺騙客戶。

4.掌握基本的營銷知識

作為一名優秀的汽車消費人員，僅僅掌握汽車的銷售流程、銷售話術與銷售技巧是遠遠不夠的。他還要掌握市場營銷及服務營銷的知識，將營銷的理論與精髓運用到工作當中。

（二）汽車售后服務人員

對于汽車售后服務人員來說，工作內容主要包括客戶接待，解決客戶在用車過程中遇到的問題，提供維修及保養服務等。汽車售后服務人員一般需要具備以下專業知識：

1.具有汽車維修的專業知識。具有大專以上汽車維修專業文憑，或者取得中級維修工技術證書。

2.熟悉國家和汽車維修行業有關政策、法律、法規等。

3.了解汽車維修、汽車材料、汽車零配件知識以及汽車保險知識等。

4.具備一定的財務知識，熟悉汽車維修價格結算流程。

5.有駕駛證，能熟練駕駛汽車，熟悉計算機一般操作。

6.有高度的責任心和良好的職業道德，不以次充好，不擅自調換零部件等。

二、服務有形展示

服務有形展示是指在服務營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。以汽車4S店來說，從4S店的外部建筑設計，到內部裝潢，從服務人員的著裝，到店內擺設，衛生等一切能被消費者看到和感受的東西。根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。因此，對汽車4S店來說，善用各種服務的有形要素必定有助于其提高顧客滿意度，由此提升企業的競爭力。

目前汽車4S店的店面設計、內部裝潢、名片設計及服務人員著裝等方面都做的頗為用心。各家4S店都力爭為進店的客戶留下一個良好的印象，提高顧客對4S店的信任度和美譽度，最終達到促成交易的目的。

三、服務過程

汽車4S店的服務過程包括售前服務、售中服務和售后服務三部分。

（一）售前服務

售前服務是企業在顧客未接觸產品之前所開展的一系列刺激顧客購買欲望的服務工作。售前服務的主要目的是協助客戶做好規劃和需求分析，使得企業的產品能夠最大限度的滿足客戶需要。

售前服務的內容多種多樣，主要是提供信息、市場調查預測、產品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購、提供多種方便和財務服務等。

汽車銷售的售前服務主要包括電話邀約客戶到店洽談，提供信息、提供咨詢和對潛在客戶進行市場調查等。

（二）售中服務

售中服務是指在產品銷售過程中為顧客提供的服務。是銷售人員在銷售現場，與顧客進行充分溝通，深入了解顧客需求，協助顧客選購最合適產品的活動。

汽車銷售的售中服務主要是指汽車銷售顧問為客戶在汽車賣場所提供的服務。優秀的售中服務可以增強客戶的購買欲望，盡快促成客戶的購買決策。融洽而自然的銷售服務還可以有效地消除客戶與企業之間的隔閡，在買賣雙方之間形成一種相互信任的氣氛。售中服務是決定客戶是否購買的重要一步，因此對于售中服務來說，提高服務質量尤為重要。

（三）售后服務

售后服務，是指生產企業、經銷商把產品（或服務）銷售給消費者之后，為消費者提供的一系列服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、上門服務等。

汽車的售后服務主要集中在保險、維修保養等方面。在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權意識的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意到產品實體本身，在同類產品的質量和性能相似的情況下，更加重視產品的售后服務。尤其是對于汽車這種耐用品來說，客戶更加重視它的售后服務。因此，如何向消費者提供更加完善的售后服務，已成為現代汽車市場競爭的新焦點。

綜上所述，服務營銷在汽車行業得到了大力的發展，但是目前仍然存在著許多不足，比如汽車銷售服務人員專業性不強，服務標準化不高，服務流程過于繁瑣、服務的有形展示只重視了店面布置，人員服裝等，忽視了對售前，售中，售后服務的有形展示等。今后應該更加重視對汽車服務人員的培訓，規范及簡化服務流程，將服務的有形展示做的更加深入細致。

參考文獻：

[1]菲利普科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社，2002.

[2]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M]. 機械工業出版社，2002.

作者簡介：趙麗麗（1978.06.25-），女，漢族，遼寧蓋州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷。