淺析MOSCHINO品牌文化個性與文化認同

王小萌（蘇州大學文正學院，江蘇 蘇州 215104）

一、MOSCHINO品牌文化內涵分析

服裝作為人類外在文化內涵的載體，具有藝術性的審美價值，作為消費者外在身份的象征，它既是性格特征的彰顯，也是精神氣質的概括，服裝品牌的文化內涵代表了品牌的核心價值。MOSCHINO品牌文化內涵是其在數十年的品牌發展中積淀而成的，這種文化內涵是經過歷史的考驗與提煉的。若將服裝品牌比作是一種接近抽象形態的符號，那么其實物載體即是服裝產品，而服裝品牌的內在精神即為品牌內涵，這種抽象與具象、精神與內在相結合的運作模式也恰恰印證了服裝品牌及其產品的特質。

1.MOSCHINO品牌內涵的兼容性

所謂內涵的兼容性是指一個品牌在塑造和提煉品牌文化的內涵時，既可以體現品牌主體的經營理念、價值判斷，也可以表現產品本體的內在或外在的屬性，同時，彰顯消費者的審美品位與精神需求。MOSCHINO品牌內涵具有極大的兼容性，其品牌旨在透過獨特的時尚視野時刻向消費者傳遞一種精神與信念，這種涵蓋廣泛的品牌理念為MOSCHINO帶來了許多忠實的消費者。在MOSCHINO目標消費群體中，有著處于各種各樣背景之下的消費者，他們在選擇服裝品牌時除了會考量服裝本身的款式、色彩、面料等功能性，更重要的一點是期望通過服裝品牌文化內涵表達自己的外在個性。這種消費價值觀的形成并不是偶然的，雖然每一個消費者均有不同的性格特質，從事不同的職業，經歷不同的成長過程，但他們在選擇MOSCHINO品牌時是極其認可其品牌內涵的。MOSCHINO在定位其品牌文化內涵與不斷積累、沉淀品牌文化內涵的過程中兼容了不同類型的消費者，把握他們的心理變化，了解他們的審美需求。

2.MOSCHINO品牌內涵傳播的持久性

在MOSCHINO品牌內涵傳播的過程中，其品牌內涵依附于MOSCHINO的產品與服務之中，并體現在服裝產品的性能、包裝、渠道、品牌形象以及消費者的消費體驗之中。MOSCHINO通過多樣化的傳播途徑與消費者保持長久的聯系，并且實行最優化的傳播管理系統來積累MOSCHINO的品牌資產。例如，從MOSCHINO符號傳播的角度來看，MOSCHINO的文化內涵是借由其品牌符號來傳遞品牌形象的，當提及MOSCHINO品牌內涵時，了解MOSCHINO的消費者會首先想到它“戲謔幽默”的服裝產品與充滿“社會責任感”的品牌價值觀。但是，倘若消費者對MOSCHINO的產品及品牌內涵沒有直觀、具體地了解，那么就無法通過其品牌內涵的傳播而成為MOSCHINO的忠實消費者。換句話說，MOSCHINO在確立品牌內涵的時候其實就已經考慮到其自身在未來傳播發展過程中的時間屬性。MOSCHINO的“愛心”“黃色笑臉”“反戰”等標識均是MOSCHINO品牌內涵的符號載體，這些具有積極意義的經典標識符號可以持久地傳播MOSCHINO的品牌內涵。

二、MOSCHINO品牌文化差異分析

不同的時代背景有著不同的文化認同，不同的服裝品牌也會有著不同的品牌文化差異，這種差異來自于消費者的心理價值取向、思維方式和消費行為等。在眾多服裝品牌中，MOSCHINO因其鮮明的品牌個性與獨特的品牌價值觀廣受消費者信賴。

1.MOSCHINO鮮明的品牌個性

從宏觀意義上來講，品牌個性主要包括兩個方面：一是品牌人格化的個性流露；二是品牌管理者與消費者之間互相交流所產生的結果。具體來講，品牌個性就是指品牌自身所具有的文化內涵與氣質魅力。在服裝品牌發展過程中，只有牢牢把握品牌個性的發展趨勢，才能被消費者所認可且不被市場所淘汰。

一個獨特的品牌個性可以提供強而有力的選購理由，尤其是當與競爭品牌的差距十分接近的時候，品牌個性能夠提供給消費者一些品牌聯想，當提及幽默趣味的服裝品牌時，消費者腦海中會立刻浮現出意大利品牌MOSCHINO的服裝風格，它極具辨識度的品牌個性給消費者留下了深刻的印象。因此，當其目標消費者在按照個人偏好選購服裝時，就會不由自主地購買與個人偏好或穿衣風格相一致的MOSCHINO。MOSCHINO每一季所推出的系列從風格到款式、面料、配飾等都與其品牌個性相輔相成，同時，無論是品牌門店設計、廣告宣傳還是售后服務等都形象準確地展現了MOSCHINO的品牌個性。這種充滿了戲謔諷刺感與幽默感的品牌個性所針對的人群主要是年輕消費者，他們所崇尚的是MOSCHINO品牌背后的精神內涵，一如“即使你不能成為第一流的，但至少應該是超越常規的”。

由于經濟環境的不同，MOSCHINO在不同歷史時期的品牌訴求也是有所不同的。如80年代的意大利米蘭時裝界正處于優雅沉穩、務實低調的階段，而MOSCHINO的出現，卻為其增添了別樣的風采。由于銷售規模較小，產品品類較少，早期的MOSCHINO只是涉足服裝，并未進行品牌延伸。但在之后的發展中，MOSCHINO不斷為品牌注入新的設計元素與文化內涵，也不斷豐富著自己的品牌形象意義。一方面繼續深化“幽默趣味”的概念，另一方面緊跟時尚潮流的設計風格，不斷打造屬于年輕人自己的時尚態度。MOSCHINO經營的不只是產品，它實際上是在推銷一種獨特的時尚審美態度，既包括對時尚的態度，也包括對服裝本身的態度。

2.MOSCHINO獨特的符號消費

在當下競爭激烈、日趨同質化的服裝品牌市場中，MOSCHINO所獨有的品牌符號已引起眾多消費者的關注。MOSCHINO的服裝不僅具有其基本的功能性，而且還具備了多重意義的符號功能。一方面，體現了服裝的檔次類別、信譽形象、風格質感；另一方面，彰顯了消費者的個性特點、生活理念價值觀及社會地位。經過30多年的發展，MOSCHINO的產品早已遍布時尚界的各個角落，其個性的品牌形象也為人們所熟知，并且早已深入人心。

隨著服裝品牌多樣化的逐漸發展，消費者對服裝的要求也越來越高，年輕人作為時尚消費的主流群體，其個性化的審美與自由化的生活方式也無形地影響著時尚的變化，推動著符號消費的發展。當理性價值與感性價值的雙重需求并駕齊驅時，消費者對服裝的需求已遠遠超越了服裝本身，而是更注重服裝品牌為他們帶來的情感及文化體驗。自品牌創立至今，MOSCHINO歷經市場種種考驗，不斷地摸索前進，在品牌發展中創造流行、延續品牌風格，最終成為同類品牌中的領軍品牌。例如，MOSCHINO在品牌定位與設計之初就全面考慮了其目標消費群體的個性特點、生活方式與審美偏好，并透過服裝的款式風格、面料、色彩、制作工藝等細節吸引目標消費群體的目光，引起他們的共鳴，通過這種“相近的感受”激發他們對MOSCHINO的品牌忠誠度。MOSCHINO的符號消費與目標消費群體的品牌屬性偏好有關，他們在選擇MOSCHINO之時是因為MOSCHINO品牌本身能夠為他們所信任。MOSCHINO的品牌符號并不僅僅局限于其使用價值，而在于滿足其目標消費群體的需求與獨特的象征意義。在當下符號消費模式盛行的社會里，品牌扮演著文化印記的重要角色，消費者對品牌的追求與崇拜也已轉換為一種偏愛的心理感受，例如當消費者在購買MOSCHINO產品的過程中，實際上也是在表達自己對MOSCHINO品牌形象的認可與推崇。

三、MOSCHINO品牌文化認同分析

一個優秀的服裝品牌需要消費者及社會的高度認可，其中，品牌文化認同感是指消費者對其品牌文化所持有的判斷與評價。品牌認同感通常是與消費者本身緊密相連的，從個人與社會的關系角度來看，可以分為個體認同與群體認同。

1.MOSCHINO品牌個體認同感

由于每個人不同的個性特質以及認知審美觀，因此造就了不同的品牌價值觀和認同感。消費是一種自主選擇行為，就消費者本身而言，其內在消費觀念的形成與品牌認同感是頗為重要的。近年來，MOSCHINO在發展過程中收獲大批忠實消費者，其中最重要的原因即是MOSCHINO擅于將其品牌文化升華至個體情感需求，從而拉近與消費者溝通的距離，這種情感化的個體認同方式非常易于與消費者建立起牢固且長久的關系。個體認同感是基于消費者自身對其內在文化屬性的認同與自我定義，并通過購買MOSCHINO的產品獲得自我個體認同。

2.MOSCHINO品牌群體認同感

消費方式是群體身份認同的重要手段。品牌群體認同感是指群體對品牌表現出的形象、所售產品的質量以及服務等維度的認同以及肯定，并由此而產生的對品牌長久的忠誠與依賴。由于MOSCHINO品牌文化具有強烈的“社會責任感”，因此，在與同類品牌競爭的同時，這種極具優勢的品牌文化形象會給MOSCHINO帶來多方面的社會群體認同，并會因此引發更多消費者的關注，提升現有消費者的忠誠度與信賴感。從消費者的角度來看，由于其具有群體認同的心理特質，因此，在消費過程中也會有意向MOSCHINO現已形成的消費群體靠攏。

消費表達認同，認同決定消費，人們以認同存在于社會，通過認同進行社會交往。在商品豐盛的消費型社會中，人們對生活方式和消費方式的選擇都由其認同決定，消費與認同已經成為密不可分的伙伴。品牌與消費者之間是一個互動的過程，品牌通過宣傳手段，使消費者了解品牌內涵；消費者通過自己的理解，建立對品牌的形象感知。

結語

在眾多服裝品牌中，MOSCHINO因其鮮明的品牌個性與獨特的品牌價值觀廣受消費者信賴。品牌核心內涵的作用是在高質量產品的基礎之上賦予品牌靈魂，將品牌與文化及思想聯系在一起，使消費者形成高度認同感。一個優秀的服裝品牌需要消費者及社會的高度認可，其中，MOSCHINO品牌文化認同感是由消費者對其品牌文化所持有的判斷與評價。因此，無論什么樣的品牌、什么樣的品牌內涵，只有獲得消費者的認可才具有較高的市場價值。