廣告市場消費者心里表現(xiàn)研究

■張許諾 趙倩（長春建筑學院文化創(chuàng)意產業(yè)學院）

“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，那么不管你在廣告中說些什么，你都是在浪費金錢。”——伯恩巴克史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：

一、廣告必須引人注意

（一）干擾越少則訴求力越強

根據有資料顯示，我們每個中國人的一天要接觸到1200 多個各種各樣的廣告項目，這些廣告都有各種各樣的方式，比如廣告牌位，比如路邊攤簡單的吆喝，以及讓我們深深厭惡的那些小廣告。這么眾多的小廣告無所不在的對消費者進行“沖擊”，消費者的大腦自然而然的形成了對這些應接不暇的廣告進行篩選，篩選和排斥掉絕大部分的廣告，而真正能讓消費者注意進入大腦記住的廣告，只是相對來說比較少的一部分，但是根據生活經驗來說，消費者總是會從一個廣告中只會對一些東西印象深刻—廣告中的突出訴求。

干擾越少的話則訴求力就會越強，對于一個廣告來說，干擾越多的話，這個廣告所突出的訴求點就會比較弱，并不在于廣告的內容多少，信息量的多而雜，卻反而容易被消費者過濾和遺忘掉，什么都想讓消費者接受，結果最后消費者卻什么都沒有接受?！吧賱t勝，多則惑”一個廣告就應該選擇一個凸出的訴求點，把別的干擾盡可能的減少，更有利于。

（二）訴求力的強弱決定于是否能直接喚起人內心的注意

一個廣告所突出的訴求力能否喚起人心理的注意，和訴求力的強弱有關系，也就是要增強訴求力，應該迎合，把握消費者的心理，比如時尚、安全、恐懼、嬰兒、美女、動物等方面。如果很好把握住消費者的心理，廣告的訴求力強有力的深入人心，讓人印象深刻。

（三）強烈的視覺對比帶來較高的注目度

消費者對廣告的注目度大部分取決廣告顏色的明和暗的對比度，顏色的對比度沒那么大，如果想讓廣告比較注目，首先我們考慮明暗對比度，讓廣告形成強烈的視覺對比，廣告會非常引人注目從而讓人印象深刻[2]。

（四）易讀易懂的內容可以提高訴求效果及注目度

相對來說易讀易懂的內容會讓人更加容易理解，讓消費者可以很容易的理解，讓消費者更加有興趣，訴求效果自然會提高，同時加深了消費者的印象

（五）廣告的出現(xiàn)次數會影響注目度

當一個廣告頻繁出現(xiàn)，次數越多引起注目度隨之增多，不但能提高產品的知名度，廣告的重復還能促進消費者對內容的認知和理解，從而實現(xiàn)廣告的說服目的[3]。

由佩蒂教授還有卡西奧波教授一起提出了一個“二階段認知反應模型”，這個理論說到了關于一個廣告的頻繁的頻率和廣告的效果的聯(lián)系方面非常出名。

這個理論認為：

第一階段的時候：廣告出現(xiàn)的頻率比較高的話，高頻率的重復出現(xiàn)給消費者更多的時間和經歷去好好的思考廣告所要表現(xiàn)的東西和他的內涵，高頻率的出現(xiàn)使得人們有充足的時間對廣告所要傳達的消息進行解讀，頻率的增多使得廣告的效果逐步增加，消費者被廣告的效果感染，所說服，從而實現(xiàn)了廣告的效果。在第二階段，合理的頻率促進了消費者對于廣告論點的客觀評價。但是，隨著不斷的重復，消費這時候會回避去接受廣告的訴求，把自己此時認知活動進行轉移，比如消費者看雜志時馬上翻到別的內容，在看電視的時候馬上轉到別的頻道。所以廣告的內容應該不斷的進行更新，讓消費者有新鮮感

（六）注目度的高低取決于廣告引起感受的強弱

廣告引起消費者的感受越強，注目度越高，消費者的感受和注目度息息相關，一個廣告做的非常讓人震撼，從而引起消費者內心的強烈的共鳴，增強了注目度。

廣告文案內容必須容易識別

（1）易于識別的廣告，消費者會在心里歸類，把此產品與同種產品進行比較，對于廣告所宣傳的產品進行一個定性，比如一個廣告中如果想要凸顯的是時尚感，易于識別的廣告文案會讓消費者立刻對于該廣告中的產品定性為時尚，對于廣告所突出的產品進行歸類，對廣告有一個比較深刻的記憶。

（2）容易識別的廣告文案會讓消費者把廣告所宣傳的產品與其他同種產品區(qū)分開來，對該種產品留下某種印象，從而在同種產品的選擇中有所偏向的，記憶住該產品的突出特性優(yōu)點。

（3）如果一個廣告文案不易于識別，則很可能讓消費者對于該廣告所突出的產品特點無法定性，從而同時無法歸類，混淆產品的類別。對于廣告想要起到的作用就無法達到了。

（4）消費者在進行對于一個廣告的理解時，都遵循著“認知最省力原則”，消費者看到一個廣告的時候，消費者不會主動的去接觸這個廣告，消費者不會費力去從事有關于這個廣告的認知活動。

二、廣告內容必須容易理解

（1）廣告文案的目的是讓消費者更好的對此廣告印象深刻，首先必須讓消費者理解，才能更好的引起興趣加深印象，如果一個廣告文案做的過于深刻隱喻，通常不易于理解，消費者不明白此廣告文案所突出的核心內容，也就不會對于該廣告產生共鳴，對于廣告起到的效果自然是大打折扣。

（2）廣告的第一目的就是讓消費者理解廣告的宣傳內容，從而理解記憶，對于廣告所要表現(xiàn)的內容越簡單易懂則該廣告的受眾就越廣，從而面對更多的人群起到更好的效果，不容易理解的廣告，容易造成消費者的理解歧義。

（3）廣告起到的效果和理解程度成正相關，內容較長的廣告文案，消費者一般不會受到該廣告的充分的影響。

三、廣告信息必須容易記憶

（1）廣告信息容易記憶是促成消費者去選擇該種產品的重要因素，消費者只有對廣告產品所突出的內容記憶深刻，才會促使消費者在購買商品時選擇該種產品。

（2）消費者在還沒有購買產品時，對于廣告的印象就是廣告起到的作用的特點，對于廣告信息印象越深刻就表明則該種廣告的效應就越好，會刺激消費隨后的購買行為

（3）廣告的信息的記憶在消費者身上會起到誘發(fā)消費者產生熟悉性的購買，消費者在購買時，會受到廣告的記憶的影響從而進行購買，在消費者無法選擇時進行信息引導誘使消費者購買

四、廣告最好能夠喚起情緒、情感

（1）情感是一種人類獨有的感情，是從古至今一點點進化而來的，比如自豪感、幸福感、喜悅感等，情感遷移就是情感的轉換。就是將情感對于某一物的寄托。

（2）情感性的說服其實就是包括兩種實踐方式，直接的作用方式：讓人興奮或難過的話語上的一種刺激，從而引起的相關的反應，最后導致連鎖反應，這些反應和某一個廣告的突出產品產生了發(fā)生聯(lián)系。廣告的效果本身僅僅是引起了消費者的情感的效果。如果反復讓消費者接觸這些廣告，最終會對產品的本身引起愉快的情感反應。這些反應就被稱之為情感轉移。比如樂事薯片的“好吃就要一起分享”，還有可口可樂的活力四射的廣告，給消費者營造了充分的情感。

（3）間接的實現(xiàn)方式就是情感通過對于收集到的信息進行加工過程的影響，從而可以間接的影響消費者的態(tài)度，情感上對于信息的加工的整個過程的刺激，對于讓人開心的信息，興奮的情感感受比消極的情感感受要更多，這體現(xiàn)了情感的影響對于信息加工的效果，從而影響消費者態(tài)度

（4）情感在對消費者的影響上和消費者的信息接收的仔細還是粗糙有關，當消費者粗略的接受了信息，情感此時就會直接影響消費者的態(tài)度，當消費者仔細的接受了信息，情感就會影響消費者的認知，對態(tài)度起到一個中介的作用。

五、廣告不能冒犯消費者

（1）一個廣告的制作必須要符合受眾消費者的心理認同，不能違背國家法律法規(guī)，也不能有所歧義讓消費者產生誤會，比如最近的杜嘉班納的廣告宣傳，消費感覺廣告文案充滿了對中國文化的不認可，違背了消費者的價值認同，得到的就是失去大批的消費者，讓消費者失去對于品牌的信任感，令消費者心生厭惡。

（2）廣告文案如果冒犯了消費者等同于失去了消費對象的認可，廣告也不能起到良性作用，反而會起到相反的效果，使得消費者對產品產生排斥心理，以至于對企業(yè)都產生排斥心理，從而對品牌和產品失信任。